传统奢侈品牌为什么“爱上了”小而不羁的配饰品牌？

适爹浪

相比较成衣，小而精的配饰更容易形成清晰独特的品牌标识，甚至更直观具象地呈现社会文化潮流。因此，配饰品类便也有了“改革试点”的作用：不论是对于新锐品牌树立全新形象、或是传统品牌的转型之路，从配饰下手也往往低成本、反馈快。   这也为时尚界的联名热潮带来了一条更加精准的选择思路—— 享有国际知名度的传统奢侈品牌，正在越来越倾向于与长期专注于鞋履、首饰、箱包的小众配饰品牌取得合作。       表面看来，与各有所长的小众配饰品牌联名合作，是希望迅速增强相应细分产品线的市场声量，并以供应链、知名度等既有优势回馈给小众配饰品牌，达到“等价交换”。   但对于并不缺乏配饰设计研发实力的奢侈品牌来说，小众配饰品牌的优势难道仅限于品类优势上？它们究竟凭什么能持续被钟爱，甚至有望成为联名热潮的又一个“天选之子”？       Marni 与 Veja 首次携手推出联名运动鞋   上周五，意大利奢侈品牌 Marni 与小众鞋履品牌 Veja 首次携手的联名运动鞋系列正式发售，以 Veja 经典的 V-10 鞋款和全新推出的高帮 V-15 鞋款为基础，同时结合 Marni 擅用的涂鸦点缀，同时呈现了两个品牌的标志性美学元素。在过去，Veja 还曾分别与 Lemaire、Rick Owens 以及本土品牌 Icicle 取得过合作。   那么对于并不缺少知名度、更不乏鞋履设计研发实力的 Marni 来说，Veja 究竟有什么吸引力？   众所周知，Veja 是一个以小白鞋为核心产品的小众鞋履品牌，简约的设计、鞋侧具有辨识度“V”字 Logo 以及明星自来粉，使其具备了很多“网红”运动鞋应有的特质。       可持续鞋履品牌 Veja   单一的产品线换来的，则是 Veja 众多忠实用户心中清晰明了的品牌画像，以及在社交生态中更加细分的高粘性客群。也正因此，成为了众多“小白鞋重度用户”必不可少的鞋款之一，甚至是社交通行证。就如同过去各种 IP 傍身的爆款运动鞋所拥有的隐形“社交资产”一般。   据全球时尚搜索平台 Lyst 公布，Veja 运动鞋曾登上 Instagram “我们最想穿的品牌”榜单第一位，以及男士热门鞋履榜单前十。从 2015 年开始，Veja 的产品销量开始大幅提升，每年销售收入都以 50% 的速度增长。目前，Veja 已向 45 个国家的 1800 个零售商提供产品，2017 年卖出了 55 万双运动鞋，创造了 2100 万美元的收入。   除此之外，Veja 自 2005 年创立之初一直带着做“世界上最环保的运动鞋”的愿景，凭借来自巴西东北部的有机棉、亚马逊雨林的天然橡胶以及尽可能减少废料排放的可持续理念，在环保人士和创意群体中颇受欢迎。       可持续鞋履品牌 Veja   因此，除了集中的高粘性客群和社交流量，可持续的品牌价值优势，也一直在小白鞋这一核心产品上得到更加集中的体现，并这次合作中得到延续：皮革均采购自乌拉圭的农场，并在全球皮革工作组织（Leather Working Group）金级认证的巴西当地皮革厂进行鞣制，其他成分均为再生面料。   无独有偶，为庆祝品牌成立 40 周年，今年 1 月，美国轻奢品牌 Michael Kors 选择了与新锐配饰品牌 Ashya 推出联名合作包袋，对此 Michael Kors 先生表示，回忆起品牌成立之初走过的历程，决定将向新兴品牌抛出橄榄枝，使其借助 Michael Kor 的全球影响力及成熟的社交媒体平台，扩大品牌声量，触及并吸引更多受众。此外，他还希望与新锐设计师共享品牌经营心得，为团队提供个人指导意见。       Michael Kors 与 Ashya 推出联名包袋   不可否认，Michael Kors 拥有的全球影响力及成熟的社交媒体平台等国际知名度优势，在合作中为新锐设计师们带来的相应扶持是必然。但这并不意味着在这次联名合作的双向选择中，受益者只有作为小众配饰品牌的 Ashya。   正如 Michael Kors 先生所说：“第一次见到 Ashya 的作品时，就对二人细致的思考和独特的视角印象深刻，随后发起合作邀约。”因此在这次合作中，Ashya 过去几年以腰包设计为标识的小众独立创意视角、及其少数族裔群体、女性设计师创业者本身的多元文化属性，也能在相对单一的配饰品牌定位中得到更加集中的展现，通过联名合作，无疑能一定程度上为迎来 40 周年的 Michael Kors 注入新下新的创意活力。   这一次 Ashya X Michael Kors 的联名包袋便是借鉴了 Ashya 的标志性包袋廓形，甄选中性色皮革，印花为包含西部非洲特色编织图纹及 MK Signature Logo 的专属定制印花。       Michael Kors 与 Ashya 推出联名包袋   Ashley Cimone 和 Moya Annece 说道：“在设计 Ashya X Michael Kors 联名包袋时，我们分外珍惜这次难得的‘全球亮相’机会，向我们探索的本源文化致敬。我们希望引入西非特色编织技艺，精心呈现一些能折射出西非文化历史元素、并让此次特殊合作能够成为具有独特代表性的作品。非洲纺织品一直是西非地区文化交流的媒介，意义特殊。这些纺织品往往会成为代代相传的艺术品，沿袭那些古老沉寂的家族渊源。纺织品中使用的颜色、图案和装饰性元素传递出非凡的工匠精神和无比珍重的历史意义。无论是线条还是图案，这两款联名包袋都能体现西非特色纺织艺术品的美学价值。”   诸如此类还包括 Loewe 刚刚与瑞士运动品牌昂跑推出的胶囊系列，Valentino 与 Birkenstock 的联名系列。。。。。。等等都一一验证了通过“传统+小众、全品类+配饰品牌“这样的精准联名合作，不仅仅作用于相应产品线的提升上。       从创意和设计研发角度看，小众配饰品牌品类的单一、风格的小众，反面是更有标识性的品牌形象、或更加浓缩的多元文化缩影等单品优势，就如八十九十年代的青年那些不系鞋带的运动鞋、超大金色耳环等标识性配饰上所呈现的嘻哈文化；从社群维护层面看，更加集中精准的经营投放换来的一张张“社交通行证”，随之而来的是更具粘性、甚至是具有“品牌崇拜”效应的社交资产。   这些，都是传统奢侈品牌难以兼顾、但却亟待补足的。   进一步看，这种合作模式对于传统奢侈品牌来说，某种程度百利而无一害 —— 就如前文所分析，能直接触及小众配饰品牌所具备的高粘性客群，共享其前卫、多元的文化缩影。与此同时，基于联名合作的“限时性”，对于传统奢侈品牌来说并算不上是大费周章或“以身试险”，而是有所保留地为未来的转型方向投石问路。   那么对于小众品牌来说，通过与传统奢侈品牌的联名合作，究竟能获得多大的知名度？或者说，在品牌声量不断提升之后，小众配饰品牌的未来需要怎样走？   针对这一层面的思考，通过更早前与 Bulgari 等国际品牌相继合作的 Ambush，或是与 Balenciaga 等品牌取得合作的鞋履品牌 Crocs，都可以看作一定程度上的“成功”范本。       Crocs 与 Vivienne Tam 在上海时装周发布合作系列   不仅与颇具品牌知名度和全球影响力的奢侈品牌相继合作，被称为“跨界先驱”的 Crocs，在过去还曾与 Justin Biber、Post Malone 等被称作当代流行文化代表人物的潮流偶像，以及从街头潮牌到设计师品牌的 Supreme，Chtown Market、Sankuanz 开展联名合作，使 Crocs 从小众走向大众，并形成新的“社交潮流”。   其中，借与 Christopher Kane、Balenciaga 的联名合作，Crocs 还曾多次登上了伦敦、巴黎时装周等国际舞台。在 2019 秋冬上海时装周期间，Crocs 则与 Vivienne Tam 携手合作，以 Vivienne Tam “East-Meets-West/融合中西”为设计灵感发布全新鞋款。   同样与 Valentino、Jil Sander+ 等知名国际品牌取得过联名合作的鞋履品牌 Birkenstock，也曾出现在 2019 秋冬巴黎男装周官方日程中，同年的上海时装周又与中国雕塑家蒋晟及女装品牌 Ms Min 共同亮相。       Valentino 与 Birkenstock 在巴黎男装周发布合作系列   此外，曾作为潮流配饰品牌、上月刚刚在上海前滩太古里开出中国首店的 Ambush，从与 Bulgari、ntle Monster、Sacai、Undercover、Off-White 等品牌络绎不绝的联名经历，不仅为 Ambush 有目共睹地扩大了知名度，更由此吸引了资本的眼光、在其助力下从小众配饰品牌发展为全品类时装品牌的成功模版，创意总监之一的 Yoon Ahn 则实现了从潮流设计师到明星设计师的华丽转身。       Ambush 在上海前滩太古里开出中国首店   2018 年在 Kim Jones 成为 Dior 男装艺术总监后，Yoon Ahn 随即便被任命为 Dior Homme 珠宝设计师，与 Kim Jones 带来的首个 Dior 男装系列在 2018 年 6 月的巴黎男装周公开亮相。   尽管早在 2015 年就已推出过成衣系列、并登上巴黎时装周，但随着Ambush在国际时尚界的声量不断提高，2020 年，Off-White 母公司 New Guards Group 宣布收购 Ambush 多数股权，表示在将来 Ambush 将拓展到更多品类，并扩大国际分销网络规模，包括在日本以外的市场开设门店。从此获得了更为稳定的资金支持和经销渠道，品牌发展之路可见愈发稳健。       Yoon Ahn 被任命为 Dior Homme 珠宝设计师   一场双赢，合作而生。   取长补短，互借东风，是联名合作的底层逻辑，更在传统奢侈品牌与小众配饰品牌的合作中得到了更加具象地呈现，这对于双方来说，都不失为一次聪明的选择。   但所有品牌、甚至任何产业都需要警醒的是，不同的时代几乎不会出现同一种的成功，所谓的“成功模版”也一样具有限时性，随时有可能戛然而止。唯一能做的只有保持清醒的品牌自我认知、以及对每一次选择保持审慎。   至于从小众配饰品牌对于未来的选择，究竟是向着全品类时装品牌扩张？还是继续坚持小而精的品牌策略，也同样是一道开放性大题。正如在去年开始涉足成衣的小众包袋品牌以手袋起家，后将产品线扩充至鞋履和成衣的荷兰配饰品牌 Wandler 创始人 Elza Wandler 在接受 WWD 采访时所说：“即便品牌核心永远是包，但能稍微扩展产品线，由此增强竞争力、面对试产格局的变化，对品牌而言总归是好事一件。”