都2022了，购物中心疯抢的运动、童装品牌更卷了

吴柔婉

不同于处于深层次结构调整期的快时尚与女装板块（详细见《快时尚萧条，女装洗牌，购物中心招服装品牌的思路要变了？》），运动鞋服、童装则处于渠道优化阶段。       高端运动服饰高能玩家阵营扩大，扎进高端mall，或立住品牌之高端形象，或升级渠道寻找新业绩增长点。       乘着政策红利的童装品牌们，依托成人装品牌发力不断，同步绑定亲子体验业态成为购物中心“刚需”存在。       01- ▽ -运动鞋服   行业最佳，高端玩家尤为抢眼       开关店比、市值增速，均位居服装行业首位，运动鞋服是个实打实的高能玩家。       一方面，剧烈收缩的女装、男装留下的“空铺”，由运动鞋服填上。               另一方面，运动鞋服的市值GAGR（年复合增长率）高达14.6%，稳中向上，超过奢侈品板块,尤以外资高端运动服饰和头部国产品牌为甚。据国信证券，近30年lululemon市值GAGR超25%，头部国产品牌紧随其后。               加速快跑的lululemon和，实则代表着的是小众与大众运动服鞋两个赛道，且呈现出不同的增长逻辑：               ●  高端运动服鞋，客群小众，专注极致产品力与细分赛道，吃高端mall聚焦效应红利；   ●  大众运动服，以多品牌矩阵打法，全档次覆盖，发力高端产品线，升级渠道，拓展优质客群。       深究头部企业们，不难发现各自隐藏其中的成功之道。       1、“瑜伽服中的爱马仕”lululemon：产品高壁垒+垂直销售渠道+独特社群营销       运动鞋服翘楚lululemon，以极致产品为基础，垂直销售渠道缩短产品周转期，提高毛利，实现高租金议价力。       入驻高端mall打造高端形象，享受消费聚集效应红利，同时通过社群营销拓展优质客群，获得新盈利增长点。       产品：品质感、时尚感与功能性       lululemon产品涉及瑜伽、训练、出行和跑步等多种场景，主打的瑜伽服借科技之力完美解决瑜伽服透明性高、透气性差等难题。               渠道：线上DTC与线下直营门店双管齐下，快周转高毛利       强把控产品质量，加快存货周转，lululemon一直坚持垂直销售（Vertical Model）——省去中间商，缩减交易链路，现金回款及时，利润高。               触网后，lululemon2008年后开始探索线上DTC渠道，手机APP、官网、门店内设备等均可下单，提高店效。从2015-2019年销售额看，直营门店仍是lululemon最大销售渠道，占比超60%。               在中国，lululemon直营门店的布局，从点位分布到内部设计，突出一线与高端。背后逻辑不难理解，是高净值客群的聚集效应以及营销手段，以尽快拓展目标客群以及维持高端形象。       于高端mall而言，lululemon的入驻可提升商场调性，同时获取稳定的租金收入。               ◎门店装修设计：融入当地社区的建筑风格，分区工功能的店内设计（以上海新天地门店为例）   另从2016年-2019年lululemon的坪效，足见其坚持直营门店入驻高端mall布局之正确。               销售：不同于传统打法，围绕特定场景和人而定       ●  为专业运动场馆提供批发选择：健身房和瑜伽馆是其主要批发商对象，在这些地方为顾客的热汗生活提供专业服饰；   ●  为瑜伽馆提供周边增加曝光：公司给瑜伽馆或者客户提供一些周边，比如瑜伽砖、瑜伽垫和弹力带，以此来垂直、精准地提高在目标客群视野范围内的曝光率，占领客群心智；   ●  为运动员提供专属价格：公司和专业运动员团队建立良好关系，即给合作团队提供专属价格。（本观点来源：国海证券）   营销：社群营销拓展优质客群，提升复购率       为提高复购率和客群流量，lululemon以社群营销方式，进行“软营销”。以社区运营的形式，去中心化，充分赋权每家门店。       线下门店可依靠品牌大使、产品教育家向周边瑜伽场馆、运动健身场所进行“人肉渗透”，以此完成拓客和品牌渗透目标。       2、国产头部品牌李宁：全档次覆盖，高端产品线成增收第二春       李宁集团坚持“单品牌、多品类、多渠道”战略格局，旗下李宁主品牌、中国李宁、李宁1990产品风格各异，渠道不一，客群有别。       品牌矩阵：全档次覆盖，高端线“中国李宁”成业绩逆袭关键               主品牌李宁外，李宁公示开拓了高端产品线——“中国李宁”，并于2018年2月在纽约时装秀上一鸣惊人，成为公司发展史上的关键转折。       2018年，李宁公司营收首破百亿；往后3年间，市值涨了10倍，从千亿到两千亿用了不到1年。2021上半年，公司半年营收首次破百亿，净利润增长187%至19.62亿元，超2020全年。               基于“中国李宁”带来的充盈现金流，李宁公司在去年底拓展了轻奢复古产品线李宁1990。不同于旗下的迪桑特和始祖鸟，专研具有高壁垒的运动服饰（针对滑雪、户外等小众运动）客群，李宁1990依旧锚定时尚休闲赛道。       渠道组合：线下渠道收入占比超69%       2018 H1-2021 H1，李宁线下收入占比始终稳超69%，线下渠道的重要性及竞争优势不言而喻。               为配合公司全档次覆盖及转型战略，李宁公司对线下渠道进行了规模、结构、类型的调整：       ●  规模上，总门店数下降，新增门店选址更谨慎。   ●  结构上，关闭低效或亏损较大的街边店，降低三四线街边店租金费用；加码购物中心布局，“中国李宁”已成为众多购物中心在新开或调整时的优先引进目标品牌之一，大力提升了品牌的渠道竞争力。“中国李宁”2021年购物中心门店数量是2019年的3.27倍，且在门店和LOGO设计上提升了质感。   ●  类型上，打造O2O销售服务，联动传统电商、社交电商、自媒体与线下门店，将线上流量转化为线下销售额。   综上，不难看出，运动服饰的高端化产品线下生命力更强，原因有二：高端品牌溢价能力更强，发展中后期通常由单店运营力驱动业绩增长，没有明显天花板；具有较强承租能力和抗风险能力，行业集中度进一步提升。       02- ▽ -童装/童鞋   与亲子业态共生，依托成人品牌发力       儿童服饰作为儿童亲子（线下第三大业态）的支柱品类，已成购物中心“刚需”业态。               据赢商大数据统计，2021年新开业购物中心细分业态中，儿童亲子占比达至11%，居零售和餐饮两大主力业态之后。同时，儿童零售占亲子业态56.4%，其中童装/童鞋占比近65.7%。       童装与购物中心的共生支点在于：童装品牌需要商场带来稳定的消费客群，而童装是儿童亲子市场的刚需，商场可以贴合家庭客群获得稳定收益。       具体看，童装品牌们能在购物中心里顺势而生，主要凭借的是成人装品牌资源与亲子业态的闭环需求。       1、依托成人装品牌拓展，共享市场定位与设计风格       ，作为国内的童装龙头品牌，截至去年底已在国内各线城市开设超过5000家门店，其与同集团的休闲服饰成人装品牌森马共享设计、生产与渠道。       这种全链路资源整合与全渠道销售布局，加速巴拉巴拉渗透市场、触达目标消费者，持续巩固和优化市场先发优势。       这也是国内众多头部童装玩家的供应链基石：与成人装品牌共享市场定位与设计风格。据赢商大数据测算，与巴拉巴拉强关联的童装品牌TOP7内，只有安奈儿做童装起家，其他均是成人服装品牌的衍生系列。           ◎Anta Kids等运动品牌的童装产品线在产品功能性和设计风格方面均为成人装研究设计成果的延伸  图片来源：安踏官方网站       2、搭“体验经济“顺风车，绑定亲子业态扎根mall       除了有成人装品牌助力，巴拉巴拉们能扎堆进购物中心，无不与其他亲子业态紧密关联。据赢商大数据测算，巴拉巴拉的邻近业态TOP3分别为童装/鞋、母婴童用品和儿童游乐园。               究其原因，是亲子业态闭环消费在商场内的繁盛。       一方面，随着消费升级，体验业态成为购物中心人流发动机，亲子体验亦成了购物中心吸客的主力业态之一。近年来，儿童亲子业态在新开购物中心的占比整体保持在11%左右，称得上是商场稳定的次主力业态。               另一方面，购物中心一般以多业态组合形成儿童消费闭环，如儿童游乐+餐饮+购买童装/童鞋+儿童教育。童装挨着童装、毗邻儿童游乐、培训门店，是购物中心丰富业态组合、打造复合亲子消费场景、提升整体盈利的绝佳搭配。           ◎商场打造亲子业态消费循环 数据来源：赢在选址 制图：赢商云智库（注：本图为广州五号停机坪购物中心F2）       巴拉巴拉们紧抓购物中心“体验经济”流量红利，进入精细运营阶段，基于大数据门店升级和会员管理，打造时尚体验中心，拓展布局主力渠道也将往购物中心转移。           ◎巴拉巴拉利用新科技提升会员管理能力（2019年，巴拉巴拉宣布与开为科技合作运营“梦之屏”） 图片来源：开为科技官方微信           ◎巴拉巴拉打造”超级营销事件“（2021年4月，巴拉巴拉（balala）x天猫超品日“梦无止境”大秀） 图片来源：巴拉巴拉官方微信       依托成人装品牌而立足，童装行业集中度仍较低，未来新重磅独立童装品牌出现不易。已有的龙头童装品牌，可继续巩固品牌美誉度、性价比和产品创新优势，提升市场份额。       结语   疫情、电商双重冲击下，运动鞋服、童装/童鞋品牌的优化向上之路，必将继续。       运动鞋服：高端化成了决胜赛点。既可通过聚焦某一细分赛道，打造产品壁垒；也可在原有品牌的基础上，发展新产品线，应时转型，同时进行渠道的存量优化与精准拓展。       童装：未来增量空间依旧是，绑定亲子业态进购物中心。因为线下购物中心仍然需要亲子闭环式服务满足家庭客群消费需求。       长期来看，在三胎政策之下，童装成了可增量市场，加之不少服装品牌需要多产品矩阵减低运营风险，新童装品牌机会仍在。