奢侈品牌争相进军电商抓消费者，但效果却差强人意

虻彗正

     



近日，备受女性关注的话题就是大牌“上线”：先是Gucci（古驰）推出网上商城，紧接着，LV（路易威登）和 YSL（圣罗兰）推出官网在线购物。也就是说，不用再找代购，在网上就可以买买买了!   



但在两年前，不少奢侈大牌比如LV、Gucci等表示，为了保持品牌神秘感，不会踏入电商。   



现在在电商店，如何购买这些大牌?价格又如何?   



上个月，Gucci（古驰）推出中国官方网站。跟其他的电商不同，古驰依托的不是天猫、京东等平台，而是自建电商平台Gucci.cn。   



昨日，记者在Gucci.cn看到，在该平台上可以买到当季全系列的产品，包括手袋、鞋履、成衣及珠宝等。在购买方式上也非常便捷，比如，点击一款“芙蓉红人形花纹真皮”的双G包，不需要注册，通过邮箱就可以支付，支付方式上，有“支付宝”、“微信”和“货到付款”三种。   



据Gucci（古驰）相关负责人介绍，之所以开通网上商城，通过提供不受门市地点与营业时间限制的线上选购方式，进一步贴近中国消费者。   



记者了解到，早在2015年，Gucci已在北美，欧洲，阿联酋和澳大利亚等地开通了线上购物。为何在中国直到2017年才开通网上商城?对此，时尚买手王姝介绍，一是，传统奢侈品（专题阅读）牌一直的定位是低调、距离感和神秘色彩，此外，很多奢侈品电商平台都是以低价折扣来吸引消费者，奢侈品牌担心对这些平台授权会打乱自己的价格体系。   



记者在古驰的官方购物商城也看到，唯一没有解决的问题是价差问题。也就是说，从网上购买并不比代购便宜。   



“大部分中国消费者热衷代购或者出国购买奢侈品的原因，就是价格更为便宜。”王姝说。不过，随着越来越多奢侈品牌如Chanel（香奈儿）为打击代购，在全球范围内平衡产品价格，在中国与在其他国家和地区的价格逐渐缩小差距，这将为国内购物和线上平台带来更多吸引力。   



“上线”效果差强人意   



此外，奢侈品牌开通电商的原因，也跟中国消费者习惯于网络购物有关，加之古驰等实体店销售额的下滑，使其转向电商平台。   



不过，传统奢侈品牌极少和第三方电商平台合作。继古驰后，LV（路易威登）和YSL（圣罗兰）也相继推出官网在线购物。不过，他们和古驰一样，自建电商平台。对此，有数字化咨询公司指出，这是出于对市面上大量假货的应对以及对零售各环节的控制欲望。   



争相“上线”，奢侈品牌的竞争也相对激烈，推出了各自的措施来吸引消费者。比如，古驰的网上商城中，推出了一些线上才能买得到的专属款式，比如一款售价为4600元的朋克风小蓝鞋;以及一些艺术家合作款。YSL推出“90分钟到货”的口号，则是为了比拼物流。   



不过，奢侈品在中国进驻电商，目的都是为了贴近消费者，但从之前的尝鲜者来看，效果差强人意。   



2011年，蔻驰入驻天猫，成为奢侈品电商入华第一个吃螃蟹的品牌，但开设一个月后就关闭了。虽然品牌方解释和平台只设定了一个月的运营期，但实际上则是因为销量差导致“夭折”。   



2014年，另一家奢侈品巨头巴宝莉入驻天猫。结果显示，其在电商渠道18天仅销售132件商品，一天卖出不到10件。其中32件商品遭顾客无条件退货，退货率26.4%，远远高于天猫此类商品退货率7.21%的水平。   



2015年，蔻驰和巴宝莉再次入驻天猫。这一次，蔻驰月销236笔，巴宝莉则关闭了销量显示。   



走秀网高级副总裁牟清认为，价格和产品决定了奢侈品牌上线的局限性。另外，国际奢侈品牌对国内电商环境和消费者行为习惯了解程度有限，很多本土化问题还有待解决。   



来源：都市女报（济南） 　　作者：赵世彩