“空白”T恤业务水涨船高 背后有一门大生意

融9451

     



Coachella、Stagecoach、Panorama等热门音乐节背后的推手公司Goldenvoice，其营销总监James Allen可以说是大师级别的Merch（音乐会等活动的“周边商品”）专家。每场活动，他都会最多高达10家供应商合作，确保这些产品的颜色、设计、价格均能符合深度与广度。“比如在Coachella，我们要考虑的就有20个目标客群，”他解释说，“ EDM音乐的爱好者，传统爱好者，还有主流的街舞小孩。”   



随着音乐会、演唱会的周边商品已从“纪念品”演变成“时尚宣言”，质量的重要性自是不言而喻，尤其是Gucci、Balenciaga、Vetements等奢侈品牌的产品也越来越像周边了。“与我六年前刚开始做的时候相比，市场需求肯定是越来越大了，” Allen说，他为2018年举办的Coachella音乐与艺术节采购约70000件周边产品，“人们对周边产品的期待也越来越高。”   



所以在今年，Allen关注的供应商不再是那些提供简单白T恤的公司，比如Gildan、Bella Canvas、Hanes。比如，他从Everybody.World采购了一批长袖T恤——按照他的要求进行了定制化扎染，还有拖鞋与帽衫。Everybody.World是在洛杉矶制造的产品线，2016年由两位American Apparel的老员工创办。这些产品的定价相对高出其它Coachella周边，但Everybody.World“那种敢于发挥创意与尝试的精神很少见”，他说，“所以我也不怕价格高一点。”   



创办于2016年、面向消费者的基本款品牌Everybody.World表示，其多数批发客户、B2B客户也是这么想的。这一品类如今占其总销售额近80%。该公司以100%回收棉制成的Trash Tee T恤，得到了Noah NYC、No Vacancy Inn等街头潮牌客户的欢迎。   



纽约汉堡连锁品牌Shake Shack等礼宾服务业公司，如今正在使用Everybody.World的产品作为赠礼。高端大麻产品零售商Med Men、标准酒店集团（Standard Hotel）使用该品牌产品作为员工制服。谷歌（Google）、爱彼迎（Airbnb）、Dropbox等企业客户也为内部活动或市场营销在Everybody.World完成了定制化产品的订单（Everybody.World还为他们的第一位企业客户爱彼迎，专门制造了可生物降解的笔记本电脑套）。过去的一年中，这家公司仅对其批发与B2B客户就售出了10万件Trash Tee。“我们第一次用铅笔在餐巾纸写下了商业模式的时候，我们预想的是电商占70%，批发商占30%，主要也是批发商购买我们的空白T恤”，联合创始人Iris Alonzo说，“但到了现在，这两块业务正好反过来了。”   



Alonzo和联合创始人Carolina Crespo其实应该能预计到这点的。“空白服饰”——或者说可定制或自主添加图案与印花的服装与配饰——传统以来就是一项稳定的业务。需要定制T恤的球队联盟总是不多，但是比如律师事务所会希望给员工健身包打上律所的品牌标识（Logo），大型时装公司也在寻找可以用来“作画”的全白服饰，用来制作图案印花、丝网印刷T恤，或是其它带有自家Logo的周边产品——最终还能卖给消费者。根据国际推广产品协会（PPAI）统计，2017年美国以宣传营销为目的产品，销售总额超过230亿美元，同比增长超过9%。   



PPAI总裁Paul Bellantone表示，“以宣传营销为目的的产品，在营销产业有着强大的传统，也开始在时尚产品越来越流行，这是一个‘双面’的市场，能给不同平台玩家带来经济利益与增长机会。”   



追逐时尚潮流的周边商品开始红火，不仅延伸了这一增长点触及的领域，企业对供应商的需求也出现了发生了重要转变。“最大的转变，环锭纺（Ring Spun）T恤越来越受欢迎，”总部位于费城的空白T恤分销商Alphabroder的首席执行官Norman Hullinger表示，“基本的那种 [无缝] 筒形T恤，手感比较硬挺、粗糙，达不到这种质量。”   



Hullinger说，这种需求变化也给Bella Canvas等现代的空白T恤公司带来了好处，Bella Canvas每年创造营收超过1.3亿美元。这是因为品牌与公司通常不介意为更好的产品支付溢价。   



就价格来看，Everybody.World的Trash Tee T恤价格为2.90美元（约合人民币现价18.54元），普通的环锭纱T恤价格在1.90美元左右。但考虑到Trash Tee全在美国本土生产，100%以废物棉布制成，这个事实对希望宣传积极践行企业社会责任的公司来说，颇有吸引力。   



有些公司找到Alonzo与Crespo，希望能帮他们回收滞销库存——而不是运往已成为美国等富裕国家二手衣物倾销目的地的非洲（比如在2014年，以布隆迪、肯尼亚、卢旺达、南苏丹、坦桑尼亚、乌干达组成的东非共同体，就收到了价值3亿美元的服装和鞋子）。   



面向时尚品牌、乐队与音乐会主办方，Everybody.World提供了设计精湛的产品，价值在廓形、色彩、面料乃至手感各方面都得到体现。   



与此同时，Everybody.World在批发业务收获的吸引力，Alonzo和Crespo也能因此仔细考虑面向消费者的业务，包括一个永久基本款品牌，以及一系列令人惊喜不断的“贡献者”合作，包括超模与社会活动人士Adwoa Aboah、主厨Angela Dimayuga，还有76岁的灵修主义者与象棋爱好者Prakash Gokalchand。   



但Everybody.World迅速崛起，并不代表着其它品牌应该马上进军空白服饰领域，尤其是制造经验并不丰富的品牌。就历史来看，试图平衡空白服饰与B2C销售的公司成功范例不多。   



设计师Rogan Gregory与Scott Mackinlay Hahn在2004年创立了有机棉品牌Loomstate，但如今主要做的也是批发领域。American Apparel品牌创始人Dov Charney，目前将重心转移到专营批发业务的新公司Los Angeles Apparel Company，他此前创办的品牌American Apparel在B2B和B2C业务之间难以取得平衡。   



但不可否认的是，周边商品就算没有任何时髦度“认证”，空白服饰依旧是颇引人注目的业务。毕竟，正如国际授权业协会（The International Licensing Industry Merchandisers’ Association）产业关系与信息高级副总裁Martin Brochstein指出的那样，以营销推广为目的的产品，其业务的整体增长和时不时髦关系不大——对音乐家、艺术家与其他表演艺人来说，无论Balenciaga未来会不会继续创造带有开云集团品牌Logo的卫衣，这部分商品越来越成为重要的收入来源，可能还会继续保持下去。   



来源：BOF　　作者：Lauren Sherman