熬过史上最惨淡的一年，美国百货和服装零售商2020年将向何处去？

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在经历了惨淡的一年之后，美国百货公司和服装零售商将在2020年寻求反弹。他们可能会关闭更多门店、缩小店铺规模、增加更多吸引顾客的体验。   



2019年里，消费者继续稳步转向电商巨头 Amazon（亚马逊） 等其他线上竞争对手，导致各个领域的实体零售商都受到了冲击。权威评级机构 Moody’s Investor Service（穆迪）列出了截至12月5日共17家信用评级为Caa1或更低的零售或服装公司，这类公司将被贷款机构认为存在高风险，百货公司J.C. Penney、Neiman Marcus 、时尚品牌 Forever 21、家居零售商 Pier 1均名列其中。   



虽然 Macy ‘s Inc.（梅西百货）和 Gap Inc.（盖璞）等传统零售商已经在电子商务和店内体验方面进行了投资，但这是否足以让它们恢复昔日的地位，仍值得怀疑。   



美国的百货公司是2019 年标准普尔500指数（S&P 500）中表现最差的板块，标准普尔500百货商店指数（S&P 500 department stores index）跌幅将近30%，梅西百货、Gap、Kohl’s Corp.（科尔士百货）、（维多利亚的秘密的母公司）L Brands Inc.和 Nordstrom Inc.是该指数中表现最差的个股。   



与此同时，零售业的情况还在恶化。瑞士信贷（Credit Suisse） 的数据显示，截至2019年 10月底，共有7600多家门店关闭，创下历年同期最高纪录。瑞士信贷表示，2020年的前景也不容乐观，如果这些零售商无法在投资增加的情况下实现销售增长，那么一旦出现经济衰退，它们的前景可能会更加暗淡。   



分析师表示，明年的关键趋势有:   




关闭商店   



Morningstar Investment Service 分析师 David Swartz 表示，百货公司必须缩减门店网络规模。比如梅西百货就不需要数百家大型商场，尤其是有倒闭风险的二、三线商场，J.C. Penney Co.也面临着同样的问题。   



梅西百货大约有640家同名百货商店，自2016年以来一直在逐步关店。J.C. Penney 在美国大约有850家门店，今年关闭了其中的27家，并终止了家电和家具的销售，将业务集中在服装等类别。   



David Swartz 表示:“像梅西百货和 J.C. Penney 一样拥有大量超大型门店的零售商，必须在利润率进一步下滑之前尽快做出决定。我认为明年我们将看到一些重大变化。”   



与此同时，Gap 计划关闭约230家门店，彻底改变经营模式，更多地专注于 Old Navy 和 Athleta 品牌。服装零售商 Abercrombie & Fitch Co.也将关闭旗舰店。   



Forrester Research 分析师 Sucharita Kodali 说，即使商店不关门，它们也会缩小门店规模。随着消费者的网购活动越来越多，他们对大型销售空间的需求正在减少。以老牌奢侈品百货 Lord & Taylor 为例，该公司正在评估其门店的规模，并计划推出更紧凑的新模式。   




注重客户体验   



对于希望减少库存积压的百货公司来说，创造一个难忘的体验是吸引顾客的关键，其中一项工作是改革零售空间。   



David Swartz 说： “实际上各个渠道销售的服装并没有太大的不同，所以零售商必须提供各种不同的体验。”   



更多的零售商可能会效仿新概念店 Nordstrom Local 的模式，专注于定制、退货和帮助顾客找到特定的款式，而不是仅仅销售商品。   



零售咨询公司 A Line Partners 的创始人 Gabriella Santaniello 说，零售空间中的餐厅应该更受重视，Neiman Marcus 和 Nordstrom 已经将他们的酒吧和咖啡馆重新定位在更靠近商品区的地方，这“模糊了零售与餐饮之间的界限”。   



J.C. Penney 也新改造了一家门店，增加了瑜伽室、视频游戏室、高科技个性化的更衣室，并推出了一些时尚课程。Kohl ‘s 则允许 Amazon 的用户在他们的门店退货，以吸引消费者逗留一段时间，并购买其他商品。   




引入二手寄售业务   



二手寄售业务也将把零售商推向新的方向。根据 GlobalData 对二手服装寄售电商平台 ThredUp 的全球数据研究，二手服装市场预计在2020年将增长到320亿美元，高于2019年的280亿美元。   



Gabriella Santaniello 说：“我们将继续寄售的趋势，它正合理地影响着我们购买许多产品的方式。零售商将不得不适应它。”   



她说，服装公司可能会被迫改善服务，或者加入寄售的行列。预计会有更多的服装零售商与二手交易平台形成合作关系，比如 ThredUp 就在去年 8月宣布将与 J.C. Penney 和梅西百货合作 。   




金融服务收入下滑   



摩根士丹利（Morgan Stanley） 表示，由于新的会计规定，零售商（尤其是百货商店）的信贷收入（Credit Income）也可能出现更大幅度下降。信贷收入是零售商从合作金融机构获得的利润分成。   



从1月1日起，美国将用 Current expected credit losses（CECL）会计标准取代现有的 Allowance for Loan and Lease Losses （ALLL） 会计标准，要求金融机构（银行）将未来发生的信贷亏损（比如坏账）计入财务列表，新政策于2020年1月1日起生效。   



摩根士丹利在一份客户报告中说，百货商店受这一变化的影响将比市场意识到的更大，因为它们对信贷收入的依赖已经增加，而营业收入持续下滑。摩根士丹利表示:“我们预计，信贷收入下降对梅西百货的潜在冲击最大。Target（塔吉特）相对是最安全的。”   



来源：华丽志　　作者：金黛茜