为什么卖衣服的优衣库可以超越无印良品6倍？

俞雅逸

　　相对于无印良品来说，优衣库在顾客心智中的定位更清晰。虽然无印良品售卖的商品类目比优衣库多得多，但是谁的销售额更大呢?优衣库，大多少倍?六倍。不明确自己的品类，顾客很难在产生品类需求的时候想到它，只有逛街的时候，随机地进去看看，这两者带来的转化率是有巨大差别的。   



　　消费者面对一个陌生的品牌，他会思考什么问题?你是干什么的?   



　　和其他品牌相比，你“有何不同”：能给我带来什么价值?   



　　
“何以见得”你的价值真的存在？   



　　所以做好一个品牌，就是面对消费者，回答好这三个问题。   



　　
第一问：你是干什么的？新品类命名八字诀   



　　向消费者提供核心简单的信息——“品类”。   



　　什么叫品类?就是顾客做出购买决策前的最后一级分类。鞋子是不是品类?鞋子叫做抽象品类，真正的品类应该是运动鞋。   



　　1、一定要明确自身品牌所代表的品类，才能有效对接顾客的需求。   



　　无印良品是什么?不知道。优衣库呢，卖衣服的。相对于无印良品来说，优衣库在顾客心智中的定位更清晰。虽然无印良品售卖的商品类目比优衣库多得多，但是谁的销售额更大呢?优衣库，大多少倍?六倍。   



　　不明确自己的品类，顾客很难在产生品类需求的时候想到它，只有逛街的时候，随机地进去看看，这两者带来的转化率是有巨大差别的。   



　　2、新品类是新品牌的主要来源。   



　　品类最重要的一个特点就是，持续分化，不断产生新的品类。一个新的品类相当于一块空白的殖民地，找到它并抢先进入，是打造品牌的最好机会。   



　　随着品类的成长壮大，它的顾客会越来愈多，顾客一多，必然会带来一些不能被有效满足的用户需求，当这些少数派越来越多，达到一定临界规模的时候，就会催生出一个新的细分品类，去满足这些新产生的需求。   



　　3、当一个新品类产生的时候，它一定会获得一个名字。这个名字基本上攸关这个品类的生死。   



　　比如有这么一个品类，有人叫PDA，有人叫掌上电脑，有人叫智能手机。当初苹果推出了这个能够手写、上网、打电话的东西的时候，把它叫做PDA，轰轰烈烈地推广，最后轰轰烈烈地失败。   



　　这个名字叫错了，说PDA，个人数字助理，没有人听得懂，不知道从哪里来的。但是苹果做PDA的过程中形成了技术，没有浪费，最后做出了iPhone，非常成功。   



　　
如何为新品类命名？我们有个原则叫八字诀。   



　　1、有根。遵循品类分化的原则，把老品类需求和顾客挖过来。   



　　比如酸奶和豆奶，借助牛奶这个品类的联想，分化用户对牛奶的需求。   



　　2、好感。更有价值的表达角度。   



　　同样是从植物中提取的黄油，你叫人造黄油，大家肯定没兴趣吃了，你说叫植物黄油，素食者可能会更偏爱。而且你还可以重新定义，植物黄油不含胆固醇，富含异黄酮等等，更好地表达这样的品类。   



　　3、直白。直指品牌的特性，或者形象化。   



　　平衡车最早叫什么?叫体感车，身体感应控制的车。大部分人以为跟拉杆箱的“体感”一样。我们觉得最好的翻译应该叫立行车，最形象直白。   



　　4、简短。便于记忆和传播。   



　　因为顾客能说两个字，绝对不说三个字的。比如电脑和计算机一字之差，但是现在电脑的使用频率明显超过计算机。   



　　因为电脑这个品类太强大了，以它为词根还要延伸其他众多的品类，比如电脑包、电脑桌。计算机包和计算机桌这种表达就让人觉得很累。   



　　第二问：有何不同?9种品牌差异化的办法   



　　第二个问题回答就是有何不同，明确你的定位。你的品牌一定是和竞争对手不同，并且存在着对顾客有意义的差异。   



　　一个重要的标准就是顾客听到你的广告之后，不再追问“那又如何?”   



　　比如恒大冰泉的广告，“一处水源供全球”。我们忍不住会想，那有怎样?一处水源供全球，对我来说，有什么意义呢?   



　　有一本书叫做《与众不同》，里面讲了9种品牌差异化的办法，可以帮助我们更好地展示自己的品牌特性。   



　　比如它将产品分为两种特性，一种叫物理特性，一种叫市场特性。   



　　1、物理特性指产品的内在利益。   



　　这里再细分，第一种叫做直接特性，比如好吃、美白、保湿。   



　　第二种叫做间接特性，比如说制造方法，纯手工，或者经过72道工序，强调这个天然或复杂的制造过程，对消费者特殊的价值。   



　　再比如，新一代，比如iPhone1到iPhone7，让人感到技术迭代和进步的价值。这些都能够间接暗示，你的产品比竞争对手更好。   



　　2、市场特性指能够影响顾客选择的市场表现。这里可以分为很多种。   



　　比如说开创者。开创者就意味着原创，别人都是山寨，因为你是原创，所以很大程度上，你拥有更多的专业知识。   



　　领导者。我就是市场上卖得最好的，最受消费者认可的，这点对于顾客来说，很有说服力。   



　　经典。我这个品牌存在了300年，经过了历史的验证，顾客也会觉得很有价值。   



　　热销。卖断货了，这个信息往往会让消费者觉得印象很深刻。   



　　最受青睐。是某个特定人群最喜欢的品牌，比如耐克，是专业运动员最青睐的品牌，对于消费者来说也马上不一样了。   



　　专家。专注细分领域，你在这个领域拥有更多的知识。   



　　其实市场千变万化，品牌差异化的办法肯定不只9种，还有很多大家可以自己探索总结的办法。   



　　第三问：何以见得?向顾客提供三种信任状   



　　第三位叫做何以见得，要向顾客提供信任状。信任状分为三种类型。   



　　1、权威第三方证明：德州扒鸡（中华老字号）、八马铁观音（国家级非物质文化遗产）。   



　　2、顾客自行验证：眼见为实的信息。比如我们看到一家餐馆门前排队，我们潜意识就判断这家餐馆一定很好吃   



　　3、品牌有效承诺：免费试吃、无效退款，这些都是品牌的承诺。   



　　其实取得顾客信任的方法是非常多的，我们在向顾客提供信任状的时候，一定要用多种方法并用，尽可能打造一个立体的信任状。   



　　比如“百果园”，其实是向顾客提供了三种信任状：   



　　权威第三方证明：亚洲2015年度果蔬零售商大奖，中国连锁百强里面唯一的水果企业。   



　　顾客自行验证：非常多的门店，如果你说你是全国最大的水果连锁店，如果看不到你的门店，顾客肯定不会相信。   



　　品牌的有效承诺：不好吃三无（无理由、无小票、无食物）退款。不好吃直接退款给你，这样的承诺让顾客买起来很放心，百果园每年为此退款几千万，但是相对于几十亿的销售来说的话，这个是非常值得的。   



     



　　来源：36kr