新的时代下，奢侈品牌们的革命之路

堵一璇

一贯高冷矜持的奢侈大牌们或早或迟都放下了傲娇的姿态，或主动或被动地踏上了漫漫革命之路。   



一眨眼的功夫，2019已经过去4分之一了，我们来看看奢侈大牌们在新的一年里，都有哪些新的变革和举措吧。   




Hermès：进军美妆行业   



拥有182年历史、自创立以来一直以皮具手袋为核心业务的老牌奢侈品牌Hermès，终于决定迈出大胆的一步，正式进军美妆行业，计划于2020年大规模推出美妆产品。Hermès首席执行官Axel Dumas表示，在行业竞争愈发激烈的当下，品牌非常有必要全面布局化妆品、香水和个人护理市场，以提升品牌自身竞争力。Hermès美妆系列将秉承Hermès一贯的工坊作风，在集团内部研发，生产环节则交给法国和意大利的第三方供应商。首批Hermès彩妆系列将在2020年推出，随后是个护产品。   



实际上，Hermès早在20世纪30年代起就推出了香水产品线，但当时没有受到集团重视，仅作为小礼品和配件角色存在，直到2004年Hermès才任命首位专属调香师。2017年品牌发布了一款带有丝巾的Twilly香水，获得年轻消费者的追捧，今年1月，Hermès又推出Christine Nagel设计的全新香水Un Jardin Sur La Lagune。除香水外，Hermès在2014年也曾推出过沐浴系列产品。据最新数据，Hermès香水销售额目前占集团总销售额的5%，约3亿欧元，远低于Dior和Chanel等其它奢侈大牌的美妆销售占比。   




Prada：加速改革，不再降价促销   



Prada集团宣布，品牌门店将不再开展季末打折促销活动，以保护品牌形象并提高利润率。Prada表示，从2019年起，不再降价促销。集团未来将加速改革进程，继续加大三方面的投资：技术升级、数字化、基础生产设施。在未来几个月内集团将完成战略性改革和组织架构调整，以更灵活的组织和更新的理解力，去诠释新一代的文化演变和品牌形象。   



在过去4年里Prada销售额一直呈下滑态势。集团制定并实施了一系列战略变革来提振业绩，如投资打造电商业务、更换管理团队、推出专注于亚洲市场的游击店等等。在这些新战略的推动下，集团的销售额从2017年底开始逐步回升。Prada集团最新的年报显示，截止2018年12月31日，Prada集团销售额31.42亿欧元，同比增长6%。这也是Prada集团实现四年来销售额的首次增长。   




Celine：全球范围内翻新店铺，推出男装系列   



更换了Logo的Celine在革新的道路上走得很坚决。2019一开年，Celine就撸起袖子甩开膀子掀起了全球范围内的店铺翻新计划，准备彻底的改头换面。今年2月，Celine位于纽约曼哈顿麦迪逊大道650号的全新概念旗舰店开业。新旗舰店面积约465平方米，门店风格以黑白为主，搭配花岗岩墙壁和姜黄色的架子，现代感十足。紧接着，Celine纽约、东京和巴黎的门店将在3月完成更新，洛杉矶、伦敦、米兰、上海和北京的店铺则会在年底前更新完毕。   



除了全球范围内的更新旗舰店，Celine还将在全球范围内新增并迁走一些店铺，并对一些店铺进行扩张。同时，Celine推出了首个独立男装系列，首家男装专门店3月在巴黎开设，第二家男装专门店则将在米兰开张。未来Celine将在男女装的投入分配上进行更严格的控制，以维护品牌形象和现有的忠实客户。更换Logo，店铺扩张和翻新计划，推出男装系列——这一系列大刀阔斧革新动作的背后显然是母公司LVHM集团对新Celine的野心和寄望，LVMH集团认为品牌正在迈向20亿欧元的路上。   




Christian Louboutin：进军酒店业   



在扩展美妆、童鞋等领域之后，以红底鞋闻名的法国奢侈品牌Christian Louboutin又有了新动作，进军酒店业。   



酒店选址在葡萄牙的Alentejo，建造将于今年4月开始，预计于2020年夏天开业。这座拥有21间客房和精品餐厅的酒店将与周边的本土建筑融为一体，同时体现出兼收并蓄、温馨舒适的风格。Christian Louboutin本人表示，会将自己一直以来收集的家具、陶瓷和土著艺术品都放入其中，品牌酒店将拥有“简约的外观，令人震撼的内部”。   




Brunello Cucinelli：要出童装了   



意大利奢侈品牌Brunello Cucinelli集团计划在今年下半年推出童装系列。同时集团制定了未来十年销售额再增加一倍的新目标。   



在2018年，Brunello Cucinelli品牌加大了数字渠道的投资力度，在销售、制造、物流、IT等方面进行了高达4500万欧元的投资，并在全球最大的25家品牌门店推出专为男性客户提供的服装定制及穿搭建议服务。2018财年Brunello Cucinelli品牌销售额5.53亿欧元，同比增长8.1%，所有地区都实现了业务增长，其中大中华地区销售额5490万欧元，同比增长28.6%，业绩非常亮眼。   




川久保玲：进军美妆行业   



一贯自由自在的川久保玲也按捺不住，要推进美妆业务了。今年5月底，川久保玲创立的多品牌零售店丹佛街集市Dover Street Market将在法国巴黎的Marais区开设品牌的首个美妆概念店。新店占地面积约为2150平方英尺，整体将由川久保玲亲自设计，不过目前店铺名字尚未公布。   



川久保玲此前的年收入达3.2亿美元，但美妆及香水品类的收入仅占总收入的3%。新的美妆店将出售川久保玲品牌大约60种的全部系列香水以及各种美妆产品。这些产品将在丹佛街集市现有伦敦、东京、纽约、北京、新加坡和洛杉矶店铺中挑选，除了40%授权给西班牙Puig集团生产以外，还会有依照丹佛街集市的审美标准进行挑选的其他品牌的香水和美妆产品。   




Giorgio Armani：翻新旗舰店，建豪华住宅，推珠宝系列   



曼哈顿麦迪逊大道可以说是奢侈品的一个缩影。除了Celine率先翻新位于麦迪逊大道的旗舰店，Giorgio Armani也将重新设计位于麦迪逊大道760号的旗舰店。这家旗舰店总面积达1.6万平方英尺（约1486平米），自1996年起就一直是Giorgio Armani的旗舰店。本次改造Armani计划将其扩建为总面积约9.6万平方英尺（约9000平米）的大楼。项目预计于2020年动工，2023年完成，翻新后的最下面两层为Giorgio Armani旗舰零售精品店，总体规模与翻新前差不多，而楼上将增加19套豪华住宅，室内设计由Giorgio Armani亲自操刀。   



众所周知，Giorgio Armani早就开始运营室内设计品牌Armani Casa。2017年集团启动了品牌重组战略。集团品牌从7个精简到3个，包括Giorgio Armani、Emporio Armani及Armani Exchange，其中，Giorgio Armani同时包含同名成衣产品线、高级定制产品线Giorgio Armani Privé以及室内设计品牌Armani Casa。而就在3月末，Giorgio Armani又推出珠宝系列，正式涉足高级珠宝领域，这也意味着品牌业务已经触达了奢侈品行业的各个角落。本次推出的珠宝系列共有23件单品，属于Giorgio Armani Privé高级定制系列。珠宝设计灵感来自于二十年代爵士时代，主基调为红色、白色和蓝色。   




Fendi：建豪华住宅   



和其它奢侈大牌进军美妆行业、拓展产品线的举动相比，Fendi的动作显然来得更加猛烈一些。嗯，除了卖包包卖服装，Fendi下一步要卖房子了。   



最近，Fendi加入位于美国亚利桑那州斯科茨代尔的零售开发项目The Palmeraie，计划在该区域建造41个定制的Fendi私人豪华住宅。The Palmeraie是一个占地122英亩，价值约20亿美元的奢侈品开发项目，建成后将有25万平方英尺的零售空间，包括60个奢侈品和特色精品店，以及餐厅、露天屋顶花园等。该项目将于近日破土动工，并在今年陆续上市，整体项目预计最早在2020年完全交付。这并不是Fendi的首个房产项目，早在2014年8月，Fendi就在美国迈阿密启动了品牌首个地产项目Fendi Chateau Ocean豪华公寓，Fendi公寓共12层，58个独立房间，以Fendi家居品牌Casa为内部装潢，当时的售价在500万美元至2200万美元之间。   




变革之路   



“今天你在局内，明天可能就出局。”新的时代，新的变革，一切都在快速变化着，竞争愈发激烈。在新零售与新消费的双重刺激下，时尚行业正不断被各种新科技新技术快速渗透和改造。对于瞬息万变的市场环境，以及愈发难以捉摸的千禧一代的消费喜好需求，无论是奢侈品牌，还是平价时尚品牌，都很难再有一招走天下的简单路径了。   



零售业时刻发生变化。除了成熟品牌之间的竞争，不断涌现的新兴品牌与商业形态也在加速刺激着时尚行业的动荡和变革。随着新经济形态的迅速发展，一批极为年轻的财富新贵迅速崛起，跟得上潮流、听得懂热词、看得懂设计、热衷网络购物、特别愿意在奢侈品上花钱的千禧一代越来越成为品牌们竞相争夺的目标消费群体。可以说，快速增长的中产阶级群体以及年轻一代消费群体的崛起和壮大，是推动奢侈品市场成长的关键因素和主要驱动力。以千禧一代为代表的这个年轻族群正日益庞大且越来越多样，而显然，来自互联网的大数据正在弥合消费者受教育程度和奢侈品知识等方面的差距。雄厚的经济实力与更强的消费欲望在奢侈品消费市场占据越来越重要的地位，奢侈品“年轻化”消费趋势明显，年轻化变革成为奢侈品牌们不得不直面的紧要课题。   



除了改变，别无选择。不管是谨慎的Hermès、保守的Prada，激进的Celine，还是张扬的川久保玲，一贯高冷矜持的奢侈大牌们或早或迟都放下了傲娇的姿态，或主动或被动地踏上了漫漫的变革之路——开始积极地拓展产品线，多元化多维度多层次多品类经营，探索电商发展，通过社交媒体和数字化策略聚拢人气，更新店铺改善消费体验，传扬品牌生活方式，张开双臂拥抱年轻的消费者，拥抱新的时代。比如，Hermès和Comme des Garons进军美妆行业，Fendi和Giorgio Armani进军地产行业，Prada加速战略革新……如果说更换Logo表明了品牌们洗心革面的决心，那么，一系列新的大刀阔斧的举措和动作，无疑直接展露了奢侈大牌们洗刷老化形象的野心和目标。   



毕竟，在商业利益面前，并不需要顽固不化的坚持，古板而僵化的思维条框理应被打破。顺应潮流，与时俱进，真正的吸引消费者，在变幻莫测的市场形势中不断保持创新，才是正确的态度。   



来源：华尚汇　　作者：陈静