解谜“炒鞋”：从小众情怀到资本狂欢

诘嗡哉

“我是饼干，我是一个犯了错的年轻人”，10月14日，一则道歉声明在成都鞋圈大热：一位小有名气的97后鞋商因为“炒鞋”，导致资金链断裂，欠下千万贷款，在消失3个月后，发出了这则道歉公告。仅仅两天后，央行上海分行发布了一份以《警惕“炒鞋”热潮 防范金融风险》为标题的金融简报，指出“炒鞋”交易中值得防范的一些问题，而近期市场接二连三出现的一些“炒鞋”被骗事件，更是让“炒鞋”“炒盲盒”等近几年兴起的民间交易市场的乱象渐渐浮出水面，看似繁荣的背后，实则危机四伏。这些原属于小众的情怀映射品，如何走入大众的消费视野，又如何进化成一次资本的盛宴?   



走红的潮牌，兴盛的“主义”   



2019年4月12日，深圳市，万象天地迎来了一家球鞋品牌，开业几小时前，在淅淅沥沥的小雨中，数百人规模的粉丝，早已在大门外排起长队，而这番盛况似乎在工作人员意料之中，门口的导流栏显然是头一天就备好的——这一切，都是为了一款“AJ”的鞋子。其实，不光是AJ，匡威、鬼冢虎、Vans、NB等一众潮鞋品牌，也在近些年来脱颖而出，凭借着独特的设计与品牌理念，成为许多年轻人“必备”的潮鞋，每每有新款上市，总会出现“疯抢”和“脱销”的盛况。   



潮鞋，仅仅是潮牌市场的一个缩影，而近几年，潮牌的不断涌现，既是各种亚文化和小众“主义”集中释放的产物，又反过来强化了圈层意识。   



对于精神层面的表达，一般需要附着于载体之上——譬如，一部作品反映的是创作者对于生活的某种态度——才能进行有效传播，进而与受众达成共情，那么，对于层出不穷的亚文化与小众情怀来说，自然也不例外：   



在球鞋圈里，每一类“潮鞋”都有着自己的符号含义与亚文化群体：比如象征着“灵动”与“奇迹”的AJ，是以乔丹为代表的NBA竞技精神的表达载体;而代表街头嘻哈文化的品牌“Supreme”，主张“打破原则，炫酷自我”，于是穿一双“Supreme”的休闲鞋便成了彰显自我的表达方式。   



在技术极客的世界里，打破常规、改造世界可能是每个极客的最高信仰，因此，在信仰的驱使下，极客们利用加密算法和共识机制，创造出了去中心化的比特币、莱特币……而这些数字货币的特性，正是这些极客们自身价值取向的集中反映。   



同样，在二次元的世界，“潮玩”成为最受热捧的共情载体，无论是藏在盲盒里的Molly，还是传统IP阿狸、罗小黑的联名设计，都会燃爆二次元爱好者的圈子。在快节奏的生活中，这些外观可爱，造型具有创意性的潮流玩伴，为粉丝提供了完美的情感映射对象：当你心情愉悦时，他们似乎也在为你开心;当你有苦楚难言时，他们又是最好的倾听者。代表着“陪伴”、“忠诚”和“随性”的情感诉求和“宅系”文化，在“潮玩”上得到了绝佳的呈现。   



因此，“潮牌”的内核，不只是那些被“物化”了的酷炫载体，更是各种亚文化和“小众主义”兴起过程中，所呈现出的“共同精神”。然而，值得思考的是，代表着“小众主义”的“潮圈”，又是凭借什么，突破圈层的界限，走向大众消费的视野?   



从小众到大众：潮流何以“破圈”?   



小众兴趣“破圈”的最直接表现，就是大众市场也逐渐为其消费。   



比如，原本在热爱街头艺术的人群中流行的Vans、Supreme，如今已经成为十几岁到三十几岁青年们追捧的爆款品牌，倘若谁没有一件Supreme的服饰，似乎就与“时尚”脱节。   



再比如，曾经只在二次元有知名度的POP MART，如今已经掀起了一股全民“盲盒”风。无论出于什么需求，想要“领养”Molly的人覆盖到了从儿童到大叔的各个群体。据官方统计，单价59元的潮玩Molly，近三年来平均年销量400万个……而根据相关数据，目前潮玩市场才刚刚起步，预计全球的市场规模为千亿美元。   



从小众到大众，从圈内游戏到 “现象级”消费，“潮”文化以其强大的冲击力，“破圈”而出，俘获了更广泛的大众群体，而其背后，与两方面因素密不可分：一是拥有时尚元素，二是存在传播效应。   



“潮”文化与生俱来的时尚元素，是其“破圈”的基础。一方面，这些“潮牌”产品，在设计上都极富创意性，做工也走精细化路线，无论是Molly、匡威的联名帆布鞋，还是Supreme的卫衣……都在各个维度上呈现出不同意义的美感与新奇感，即便是“圈外人”，也有可能单纯被这些产品的外观所吸引。另一方面，附着于“潮牌”的文化精神，并非与主流价值观背道而驰——小众情怀与各种亚文化，虽然不是主流，但是绝对不与主流文化与价值观相冲突，就像街头文化不意味着游手好闲，“突破原则”不代表违反道德伦理，它们更像是从主流文化与价值中衍生出的一些进化形式，是时代的产物，因此，这些亚文化或小众情怀，也不难被其他群体认同或接受。此外，这些“潮牌”产品的销售定价适中，消费门槛不算太高，也易被普通大众所接受。   



兼具了时尚元素和适中的消费门槛，让“小潮”成“流”，“小众”变“大众”，各类潮牌也祭出了各类屡试不爽的营销打法：   



首先，自我定位和标签化，是各类“潮牌”进行营销和快速建立用户忠诚度的一个重要方式。有别于传统追求性价比的品牌，“潮牌”一般会把标签和定位彰显到极致，强调品牌自身的独特理念和目标人群，主打情怀牌，这种看似作茧自缚、自我缩“圈”的做法，其实是为了与其他品牌形成区隔，产生较高的品牌传播度。实际上，通过营造“高冷感”，这些“潮牌”反而能够一边快速抢占目标人群，一边将具有高识别度的小众文化传递给大众，在反复的“被动接受-自我暗示”作用下，原本的“圈外人”，也可能会主动寻找自身与该种“潮”文化的共性。   



其次，大V、明星效应的营销作用也异常强大。在网络时代下，面对庞杂的品牌信息，人们的筛选成本往往很大，此时，以明星和网络大V为代表的KOL，一方面，他们本身具有粉丝基础，与“潮牌”互动——比如代言或被吸纳为忠实用户——易对粉丝的消费心智产生积极影响，在消费选择中起到一种风向标作用。另一方面，撇开粉丝效应不谈，明星、网络大V在各自领域内具有一定的权威性和话语权，因而，他们的选择行为实质上是对品牌的一种背书，在很大程度上降低了品牌-顾客之间的信息不对称，帮助品牌走向大众。一个典型的例子就是瑞典服饰品牌ACNE，就在杨幂等明星的亲自示范下，红遍了大陆市场。   



此外，利用限量款、联名款等“稀缺营销”方式，也能迅速提升在大众消费市场的知名度。限量意味着稀缺，稀缺就产生了价值，人们天生就具有对稀缺资源的占有欲，通过“占有稀缺”来彰显身份、品位和与众不同。所以，打造限量，虽只能服务少部分消费者，但却容易博得整个市场的眼球;联名往往配合限量一起使用，这种跨界营销的做法，能起到交换粉丝的作用，从而提高品牌知名度，最大化潜在顾客。最能代表日本街头文化的潮牌BAPE，采用的法宝就是制造稀缺性，BAPE的门店，每次只同时接待10名顾客，其他人需要在门外排队，以此营造服务体验和品牌调性，除此之外，许多BAPE的产品，也常常只生产几百件、几千件进行限量发售，以至于许多裤子、衣服即便定价为几百美元，仍然饱受追捧……通过这一系列的稀缺营销方式，BAPE已经风靡全球潮流市场。   



走向“资本的狂欢”   



“潮牌”从小众兴趣，跃升为主流的消费热潮，不可不谓“破圈”的大获全胜，而消费市场上的火爆场面，似乎只是整个“潮牌热”的“冰山一角”，真正产生巨大能量的，其实是异常活跃的二级市场，以及资本加持下日渐火爆的“证券化”迹象：   



最典型的是“潮鞋”。在鞋圈，“毒APP”、“nice”等一大批球鞋交易平台开始涌入，在高额的套利空间下，“炒鞋”成为一项职业活动，一些平台甚至仿效股票市场的指数编制机制，推出了“球鞋指数”作为二级市场的交易参考，甚至还将实物形态的球鞋划分为若干份额在二级市场上公开兜售……毫无疑问，“鞋圈”成为“币圈”之后又一个火热的投机阵地。那么，由小众情怀“物化”而来的潮鞋市场，又是如何一步一步走向“证券化”的投机狂潮?   



首先，追溯到源头，稀缺性是基础。由于“潮牌”的调性和定位较高，品牌往往会打出“限量款”和“联名款”的营销牌，在有限的发行量下，商品往往供不应求，“排队”、“摇号”，甚至“会员制”等一系列在楼市、车市中广泛采用的资源竞争和分配机制，也被应用在“潮牌”市场，进一步强化了商品的稀缺感。   



“一级市场”的商品稀缺，在诸如“毒APP”、“nice”等平台的交易撮合下，又以竞价的方式在“二级市场”进行了资源的再次分配。在以价格为主要竞争机制的二级市场中，供不应求自然会进一步推动价格上涨。比如球鞋交易平台“毒APP”上一双“Travis Scott X Air Jordan 6 联名款篮球鞋”，发售价仅为1399元，而实际的平台售价在6000-9000元不等，并且随着市场的供需变化，价格随行波动。在自由市场中，价格波动一定会引来一部分套利玩家参与进来，同样，在“潮鞋”市场，一些人也开始专事“倒买倒卖”活动，有球鞋爱好者表示，很多人专门去专卖店排队、摇号买鞋，然后转手就在二级平台上加价几倍卖出套利。对他们而言，球鞋不是在于个人消费或收藏，而是基于“低买高卖”，从中牟利，而一旦这种行为成为市场主流，更多资本涌入市场为求套利，那么“潮鞋”也就从一款消费类商品转变成“投机品”。   



而在二级交易平台上，一些金融手段和创新工具的运用，又进一步将“潮鞋”交易推向了“证券化”的投机高潮。一方面，部分第三方支付机构“顺势”为球鞋交易平台提供了分期付款服务，极大地降低了参与市场交易的资金门槛，也让更多的以“炒鞋”为目的的玩家和杠杆资本涌入市场;另一方面，交易平台也在不断推陈出新，不仅推出了“潮鞋”价格曲线图，发布了证券化指数，还“发明”了“寄售”服务，购买者在付款后可以不必“物理”收货，由平台暂时“寄存”，待到价格上涨，可以直接挂在平台上进行转售套现，甚至实现T+0变现，这种创新的玩法，类似于金融市场上的“期货”交易。如果说“寄售”还是建立在现货的基础上，那么，某些平台推出的“预售转寄”，则是无中生有的类期权交易——即在球鞋还未上市时，买家通过购买预售权的方式拥有对球鞋的未来所有权，而后可再将这个“期权”挂单在平台上进行转卖，也可以根据球鞋市场的涨跌预判，对“期权”买空卖空。   



平台祭出的各式“创新”，尤其是杠杆+“期货”“期权”等类证券化举措，进一步放量了市场的交易规模和流动性，也放大了参与者的风险敞口，而在监管的缺失下，资本犹入无人之境，也进一步助长了“恶意”的套利行为——很多杠杆资金通过控制“货源”，制造“稀缺”假象，吸引更多玩家高价接货，从中套利，而因 “证券化”后无需实物交割，平台更可以“无中生有”自作庄家来牟取暴利——让原本基于情怀、时尚需求的“潮鞋”市场陷入一场资本的狂欢，而笼罩在这场“盛宴”之上的，是随时可被戳破的价格泡沫，当大资本、“庄家”收割韭菜的时候，结局必是一地鸡毛。   



虽然， 商品期货、期权作为风险管理工具在金融市场极为常见，但它们对其标的商品一般都有一些特殊要求。譬如，可以作为期货或期权交易的商品，其供需规模一般十分巨大，例如，大豆、玉米等农产品或原油、天然气等能源品，它们被作为工业生产的基础原料在全球市场广泛交易，因为体量巨大，因此，难以有大资本或庄家轻易操纵市场，这样才能在自由竞争中形成权威价格;另外，期货、期权属于标准化合同，所以要求其标的商品的品质也要易于划分，质量可以评价。显然，球鞋交易规模较小，易被资本轻易操控价格，且市场上假货、次品泛滥，交易双方也难于鉴定真假、评定质量，这使得球鞋的“证券化”基本只是图于外形，不过是投机套利的工具罢了。   



一些平台也意识到这些“恶意”的炒作套利行为实质上等同于杀鸡取卵，已经严重影响到“潮鞋”市场的正常发展，以“毒APP”为代表的平台提出了“鞋穿不炒”的倡议，期望市场回复理性消费。   



前有股市，后有币圈，历史的结果是最佳见证，无论是“炒鞋”，还是“炒盲盒”、“炒衣服”……繁荣的背后，如若缺乏底层基础，非理性的市场，必然逃不出泡沫破灭的命运。潮水终将会退去，而巴菲特亦说过：“只有在潮水褪去之后，你才会知道谁一直在裸泳。”   



来源：底层设计师　　作者：何明钦