汉服的现实困局：价格战血拼、供应链掣肘、大IP依赖

娩番

穿汉服上街已不是什么值得大惊小怪的事了。   在连续几年获得大众层面的高度关注和年轻人的青睐后，汉服迅速爆红出圈，站上风口。供给端，天眼查数据显示2019年汉服相关注册企业就已达上千家，同比增长175%。需求端，艾瑞报告数据显示中国汉服市场销售规模在2015-2020年间实现由1.9亿元到63.6亿元的激增，2021年规模预计突破百亿元。   资本也早已闻风而动。十三余、重回汉唐、华裳九州、织羽集等头部汉服品牌和十二光年、诗与万花镜等包含汉服在内的三坑集合品牌纷纷获得融资，甚至跨界做汉服的国风摄影品牌盘子女人坊也成为资本宠儿。   百亿规模、年轻人热爱、国潮兴起，无论从那个角度来看汉服行业的前景都是一片大好、极度繁荣。但现实似乎要比报告中描述的盛况要“冷静”得多。   2020年开始，汉服、汉服各主要品牌以及相关主理人的市场指数（百度指数、抖音指数等）都呈现出了明显的回落态势。另据“汉服资讯”统计，淘宝销量TOP10的汉服商家在2020年的销售总产值近9亿元，但这一数字相比2019年也有所下降。   汉服的形制之争、抄袭与山寨、头部品牌的溢价、产品的品控、产业集散地加剧竞争……行业内制掣颇多，热潮之下难题不少。           图源：Unsplash   山寨已是过去式，但又陷“价格战”泥潭   曾经汉服行业内最为突出的一大问题就是山寨。   由于先天具备圈层化属性，互称“同袍”的汉服爱好者们不仅是喜欢某一件衣服或饰品，更有着对圈层文化以及身份的认同。这就使得核心消费者的品牌意识极强，对于设计、版式等问题都极为敏感，“山正之争”也就常以“身穿山寨汉服被当街指责”的现象出现在了不少社会新闻中。   汉服的山寨问题其实也不难理解——行业火热，消费猛增，众多有制造能力但缺少品牌意识的服装行业从业者都企图从中分得一杯羹，而自己不做原创设计、直接复制显然是最省心省力的赚钱方式。再加上汉服本就是引用古代元素的设计，一些样式、图案、花纹上“微调”后的模仿很难直接被认定为抄袭。   2019年，行业内的山寨问题出现了转折点。头部汉服品牌汉尚华莲将多个直接抄袭原创的曹县商家告上法庭，这件事在汉服行业内起到了相当强的震慑作用，曹县汉服也曾因此直接被拉入行业鄙视链的底端。   抄袭山寨的风 险加剧，行业内的品牌意识开始被唤醒。一位汉服社区平台的创始人告诉「深响」，2019年既是汉服行业的一个热度顶峰，也是一个分界点。在2019年后，“山正之争”就逐渐不再是行业核心议题。靠抄袭起家、只顾赚快钱的商家以往可能从未关注过“原创设计”，但将这一环节考虑进来后其实才发现——做原创，既不贵也不难。   “大家都是在买设计稿。”据这位平台创始人介绍，目前在汉服设计环节的人参差不齐，爱好者的数量远比专业设计者更多。这种靠爱好产出的设计稿其数量相当多，打开汉服相关贴吧或是社群就能够看到不少人正拿着设计稿“叫卖”。也因此设计稿的价格极低，简单的可以几百元拿下，相对更有设计感的也只需一两千元就能买断。而一些品牌甚至只需要给设计者寄送样衣，或者在产品销售后给予一定分成，就能不花钱拿到设计稿。       图源：汉服相关贴吧   中小品牌拿着低价的简单设计稿，即可快速打版进入生产环节。更强调独特性、设计感的头部大品牌，也可以在收集大量设计稿后经过专业设计师之手做筛选，而后再去选择合适的布料和工艺，打版做样衣。   如此“无门槛”的原创设计，或许在曾经汉服仍为小众圈层、形制之争颇为尖锐的时候很难被消费者所接受。但如今随着汉服的大踏步破圈，做汉元素、做更日常可穿的汉服已是面向市场的大趋势，品牌大多都不会过分纠结于版式是否绝 对合规，而这也使得设计的难度再次降低。   虽然山寨问题不再突出，但在2019年之后，行业又迎来了新问题——“价格战”。   曾经汉服留给大众的印象是制作耗时、讲求工艺，所以价格偏高，五百元上下已属于低价。但如今打开电商平台，几十元的汉服比比皆是，即便是三位数的汉服也大多在100-300元这一价格区间内。       图源：拼多多   低价汉服的出现，自然还是离不开那些在供应链端极具优势的服装从业者。与早期凭借兴趣而创立的品牌截然不同，这些商家将汉服视为一种常规的“生意”而非特别的“爱好”，如何利用自身优势压缩成本、扩大销量等等都是站在做生意角度上最基础的思路。   曹县就是最典型的案例。凭借着多年来积累的演出服产业基础，曹县毫无难度地“转型升级”至汉服行业，并且因为产业集群还保持住了其低成本的优势。在当地，家庭作坊也能实现“前店后厂”的模式。   众多商家将汉服的价格从500元以上的中高端价位上打了下来，但低价竞争也就此开始，这就给汉服行业带来了非常大的影响。   首先是行业整体毛利降低，微薄的利 润让很多原创小品牌、小工作室面对着巨大的生存压力。想要生存下来，商家必须得进一步压缩成本，而这就极容易陷入到降低产品质量的恶循环中。有些大品牌原本只走高端线，在价格战下可能就会往低价的中低端走，品牌也很难立起来。   其次，低价竞争正在让行业整体的声誉受损。当极 致低价低质的产品占据大部分市场，短期消费者可能会认为“优惠超值”，但长期就会形成对行业整体产生刻板印象。并且长期的低利 润意味着行业内将持续缺乏资金投入到品牌打造上，发展道路就只会越走越窄。   销售难题未解，破圈仍是进行时   在众多小商家集中打价格战的市场竞争中，汉服在销售环节的诸多问题也更为突出。   首先在线上销售，汉服商家要面对的是销售周期长、品控差这两大常被提及的问题。   销售周期长，一方面确实是因为汉服本身工序相对复杂耗时长，整体生产周期被拉长。另一方面也是因为汉服的受众范围相对较小，其销量也仍算“小众”，商家无法像销售其他常规服装一样大批量订货生产，上游代工厂也不好接单。   而现在，行业整体毛利压低，商家们更加不会选择去承担库存积压的风 险。于是汉服长期只能是采用预售+尾款的模式，以销售量来反向决定生产量。       图源：十三余、重回汉唐、汉尚华莲淘宝旗舰店   找代工厂合作的模式，也为品控问题埋下隐患。小品牌商家找到的小代工厂其制作工艺水平原本就有限，如果想要压低成本，生产工艺和品质就更不能强求。大品牌虽然可以选择和更专业的代工厂，但却因为货品SKU更多而需要“一对多”找合作，如此一来不论是与工厂沟通还是去深入生产环节的成本和难度都更高。   当然也有头部品牌愿意通过自建产能的方式来解决难题。例如品牌重回汉唐在四川省彭州市自建裁剪中心、厂和缝纫工厂，生产周期可以压缩到45天左右，质量把控也能更为精细。不过这显然是极少数品牌可以做到的事，因为品牌深入生产环节的难度也不低：工厂规模小其产能可能不足，品牌还是要向外找代工；工厂规模大，品牌自家销量很可能撑不起整个工厂的运转，势必就得接外单。   除了在线上销售，如今重回汉唐、织羽集等不少头部品牌也都纷纷在线下开起了实体店。   做品牌集合店显然会比单一品牌店更具可行性。抛开最简单直接的开店成本支出大，更多的问题其实集中在货品。不难理解，单一品牌的SKU不多、上新慢，如果放在线下门店内，消费者的可选择性就会非常少，门店很难保 证复 购率。同时，汉服又属于非标的“组合性”产品，一个套装中往往包含多个配件和单品，SKU少的单一品牌在线下也会比较难做。   线下门店往往承载着客户拉新、提升服务体验和树立品牌等多个重任，如果只是在品牌集合店中出现，单一品牌其实很难做到品牌建设。不过在汉服从业者看来，汉服行业现在讲“品牌”，也还为时尚早。   因为设计、生产和销售的门槛都不高，汉服行业内的个体户、小工作室、小品牌极其多，其产品也没有明显差异，这些玩家只能说是有自己的“商标”，而非建立了品牌。   对比之下，只有类似于十三余这样站在金字塔顶的极少数才能够称得上是“品牌”，这并非资本加持才获得了光环，而是因为这些品牌都有自带流量的大IP。   对于那些真正在汉服圈内的“同袍”而言，品牌创始人、品牌长期绑定的模特都可能是IP。他们或许是地区性汉服社团的负责人，也可能是圈内知名的摄影师、模特或者博主。   例如十三余创始人小豆蔻在B站有超百万粉丝，在微博粉丝量更是达到506万；汉尚华莲的模特十万八千哩在圈内被评价为是“十里一笑，钱包垮掉”；织羽集则是一家品牌管理公司和明星徐娇共同打造。这其实也和网红电商的模式有相似之处：知名度的KOL直接作为品牌的代言人，其多年来积累的粉丝就是购买主力。   因为汉服所具备兴趣文化的特性，IP的号召力始终都是关键要素。这就使得如今汉服品牌想要破圈走向大众，不只要靠原本圈内的KOL，还要去与其他领域里的大IP做联名。此前十三余与游戏《王 者荣 耀》的联名款推出后反响极好，其中一款至今仍是店内销量 第一的爆款；汉尚华莲与《知否》合作推出14款联名汉服，上线后销售增长也极为惊人；重回汉唐与《剑网3》联动，花朝记则是和《长安十二时辰》联名。   与影视游戏的IP联名，让汉服品牌跳出原有圈层去抓住了更多年轻群体，也推动了汉服市场的消费热情。不过这更多也只是头部品牌的专属玩法——因为顶 级、有影响力的IP资源自然会向头部品牌倾斜，小品牌很难寻求大IP资源合作。   不论是生产、销售环节，还是品牌构建、市场发展，在业内人士看来汉服行业仍是“不成熟”：服装行业赚快钱的人前来加速了行业发展，但也搅乱了局面；资本入局，但“小而美”的商业模式和资本想要的指数级扩张路径并不匹配。这些都是“一片大好”的预测数值背后，行业亟待解决的难题。   汉服写真、汉服租赁体验，文旅与汉服融合等新业务模式的出现，可能会为汉服产业拓宽发展思路和盈 利空间，甚至是成为产业中必不可少的一环。不过这些尝试都才刚刚开始，更多专业人士进入行业以及理性竞争环境的形成，或许才是推动行业进入正循环的关键。