围剿bosie进行时

韶刚

服饰新消费头牌bosie，正遭围剿。   自2017年成立至今，主打“无性别”服饰的bosie已获8轮融资。作为“无性别”代表，bosie是跑得最快的一个。   借着新消费的热潮，bosie的对手们也持续获得头部投资机构青睐，包括阿里巴巴、经纬创投、小米集团等。据不完全统计，2021年有6家涉足“无性别”服饰品牌获得融资，总额超12亿。   这批新兴的潮流服饰品牌依托各自在品牌营销、IP打造等领域的优势，直接冲击bosie，它们与泛二次元服饰品牌等正在共同争夺95后、00后的年轻群体，迅速推动服饰新消费形成蓬勃发展之势。与此同时，被大众所忽视的服饰供应链，也获得了不亚于服饰新品牌们的融资机会（2021年，总融资额超过19.5亿元），为无数新兴品牌创立提供动力。   毫无疑问，国内的的服饰品牌正历经新一轮的升级迭代。前有头部服饰品牌，后有供应链及其支撑下无数活跃的淘宝服饰商家。bosie的“无性别”竞争的冰山一角之下，服饰市场蕴含着一场供应链升级所驱动的大变革。   01   “无性别”起风了   跑得最快的bosie，“无性别”服饰玩家追逐的头号目标，必然成为众矢之的。   “无性别服饰”以不区分男女装，自由表达的态度获得不少拥趸，市场热度高涨。3月7日，根据爱企查显示，其中的代表品牌bosie获得来自一亿中流的新一轮战略投资。去年9月，bosie完成B+轮1亿元融资，由B站与五源资本领投，金沙江创投跟投。同月，相同赛道的Beaster完成A轮2亿元融资，由渶策资本领投、华映资本和百丽消费基金跟投。   当时，bosie对外称“连续三年增长幅度在200％以上，累计销售额已超过10亿元”。近期，bosie宣布2021年销售额将突破7亿元，而Beaster则称“过去三年平均增速265%，预计今年线上销售额破十亿元大关”。二者竞争持续白热化。       2021年还有多个主打“无性别”的服饰品牌获得融资。多普文化、KNOWIN潮流实验室、SoulSence、MILLY ROCK Group在内的6个无性别服装品牌（含bosie、Beaster在内）获得了融资金额超12亿元，其中，bosie、KNOWIN潮流实验室、Beaster三个服饰品牌融资金额均为亿元级别，分别融资3亿元、5亿元、2亿元。除bosie完成B+轮以外，其余仍然处于更早期的阶段。   围剿bosie的序幕正在拉开。   以bosie为代表的无性别服饰大火，实际上，整个服饰行业正在经历新一轮的市场关注和升级转型。   据烯牛数据显示，2021年，服装配饰迎来新一轮融资小高峰，市场投资数量达到80起，其中B+轮及B+轮之前的达到48起，相比2020年的44起，以及B+轮之前19起，无论是总体数量上，还是关注早期项目上，服饰消费行业都有了进一步跃升。   背后的原因离不开中国本土品牌不断被市场认可，服装消费行业也自然赢得了多个利好时刻。受新冠疫情、“新疆棉”事件等冲击，H&M、ZARA、forever21等快时尚品牌在国内影响力断崖式衰落，不少企业纷纷退出中国市场。据央视财经报道，仅2021年上半年我国出口服装总额达715亿美元，同比增长超4成，比2019年还增加了9%。   另外，当不少品牌线上大促的数据与大牌持平之后，它们也将消费升级的火烧到了线下。   上海淮海中路上不少新消费品牌扎堆，bosie的门店选在H&M的隔壁，蕉内落地在斜对面，正面挑战巨头服饰品牌。   在资本“赛马”式投注下，服饰新消费浪潮仍未降温，而bosie的战争刚刚开始。   02   竞争加速，bosie弱点显现   2021年双11，bosie和Beaster在天猫男装的排名大幅提升，无性别服饰热度持续升温。   去年初，小红书发布的《2021生活方式趋势关键词》将“无性别穿搭”作为2021年的生活方式趋势10大关键词之一，其依据来自2020年小红书相关笔记浏览量同比高达182%的增速。2021年京东发布618报告《Z世代时尚潮流消费9大趋势》显示，2021年以来，Z世代网购男女同款服饰成交额同比增长4.3倍，Oversiz（男女通用/无性别）服饰成交额同比增长1.5倍。   bosie为代表的无性别服饰品类从小众逐渐走向大众，市场潜力被发现之后，越来越多玩家开始进军这一新兴领域。       bosie门店   作为bosie最强劲对手之一的Beaster，在2020年双11期间，以超2亿元的销售额荣获男装类目唯一入选TOP10的新国货品牌，Beaster目前已在全国7个一二线城市开设超过13家专卖店。   除此之外，越来越多与bosie、Beaster一样倡导年轻理念、瞄准Z世代善用“无性别”概念的新兴潮流品牌开始加速争抢“割地”。   被王思聪相中的KNOWIN潮流实验室于今年1月在上海新天地开设了全国第6家门店；潮牌孵化平台MILLY ROCK Group创始人曾是北美规模最大的限量款球鞋店Solestage的联合创始人，其个人抖音账号“夏嘉欢Green”粉丝数超过317万，其旗下有Autumn Daze（24K Goldn个品牌）等8个品牌所有权及运营权；SoulSense天猫官方旗舰店首页推出男女同款的卫衣，订阅数仅7万，尽管比bosie仍有差距（天猫官方旗舰店订阅数23万）……   另外，具备渠道等优势的巨头切入该领域，也成为无性别服饰崛起的重要标志之一，比如，无印良品（MUJI）曾计划最早将在2022年春季实现50%的服装（不包括袜子）采用男女通穿的设计，该计划针对全球范围。   与一些竞争对手相比，bosie存在一定的劣势，比如，定价方面，bosie产品定价偏高。       Beaster门店   以羽绒服为代表，大部分在定价在1000元~2000元，而同类品牌Beaster更加低价，在200~900元不等，SoulSense的几款冬服也在价格在600~800之间，而相比定位更高端的MILLY ROCK Group，bosie缺乏庞大的品牌IP影响力。   除了竞争对手的市场瓜分之后，bosie的未来发展还需要面对更大的难题。   当bosie主打无性别标签时，意味着弱化了更多可能性呈现。而“无性别”从小众走向大众，将面对更大的悖论——当追求“标新立异”的年轻人发现无数人穿着同样的品牌在表达自我，甚至频频“撞衫”之际，或许到那时他们更愿意转向其他新兴、小众圈层的设计师品牌，这也是bosie将要面对的难题。   至于未来谁将走得更远？或许还是要看资本流动的方向。   03   服饰的敌后战场：“供应链”拼杀   在线教育于去年沉沦之时，猿辅导一度传出搭建设计师团队，转型卖羽毛绒服，并申请注册多个“猿服道”商标。   从教育跨界到服饰，不少人感叹——服饰行业没有了壁垒。   在过去，服饰作为传统行业，是整个制造业发展紧密捆绑。猿辅导之所以有跨界的可能，bosie等如此多的新潮流服饰品牌迅速崛起，重要原因在于服饰供应链生态的改变。   以打败ZARA的SHEIN为例，其依赖的恰恰是强大的供应链体系。从创新企业的数量来看，资本对后端供应链项目的关注不亚于服饰品牌打造。       SHEIN官网截图   去年7月底，智能化服装设计供应链平台“知衣科技”完成2亿元B轮融资，由高瓴创投和万物资本领投，涌铧投资和老股东君联资本跟投，而知衣科技恰是bosie的合作企业之一，它可帮助品牌预判潮流走势。据知衣科技披露数据，在其数字化产品支持下，bosie2021年10月首次上新商品的上架当日销量同比增长超200%。   在该赛道上头部机构入局，正在大笔投注资金。   截至今年1月，不到半年间，服装供应链系统“领猫SCM”完成了两轮融资，由GGV纪源资本和云启资本等完成；定位为AI+服装柔性供应链公司“飞榴科技”受到多家明星资本力捧，高瓴创投、GGV纪源资本各领投一轮，跟投方则包括字节跳动、软银中国、双湖资本、渶策资本等。   疫情之后，越来越多品牌意识到服装背后的供应链和供应商的重要性。据网经社监测数据显示，2021年中国纺服B2B电商行业共发生融资事件共13起，融资金额总计超19.5亿元。       投资机构似乎更愿意投钱在服饰供应链企业，这与国内服饰行业集中度较低有关。   据Euitor数据显示，从女装市场集中度来看，2019年中国女装行业前五大品牌市场占有率仅有5.1%，前十大品牌为8.5%，市场格局较为分散。换句话说，无论是腾讯投资的细刻，还是细分领域的bosie、“三坑”，都远不足以赢家通吃。   更多投资机构看中的并非bosie，而是数量难以估计的淘宝“低价”服饰品牌，以及广阔的下沉市场。任何潮流都能在此处找到同类复制品，它们或许才是bosie真正的竞争对手。   有人看中“面子”，有人看中“里子”。   服饰供应链作为大小品牌背后的驱动引擎，推动服饰行业迭代，无论新消费浪潮如何沉浮，后端供应链或许更有生命力。类似bosie这类服饰行业一轮又一轮迭代的故事将持续上演。