买手店如何成为新零售宠儿？

太叔暄美

在刚刚过去的周末，纽约潮流店 Opening Ceremony 联合户外品牌 Columbia 在三里屯推出了主题限量款独家预售，并希望通过这次活动展现出其对时尚潮流创造力的全新视角。近期有关买手店的新闻不外乎关店、品牌合作与多业态组合创新。可以看出，在世界范围内的零售变革浪潮中，买手店也在寻找与尝试更多的可能性。作为一种经营模式特殊的实体商业，买手店如今可能会遇见哪些问题，又可以用什么样的思路去提供可能的解决方案?今天，我们想从买手店的发展历史与其经营内核切入，进行一些探讨。   从买手店的发展史来看，它最初起源于二战前后的欧洲。彼时，伦敦、巴黎等城市兴起了独立的街边小店，往往由个人经营，经营者常担任着产品设计、采购等职责。与大多数人的印象不同的是，在买手店的发源地，“买手”概念并不被过分强调，“独特”反而更被重视。买手店在起源地的语境中被称作“Boutique”，即法语“商店”之意，后被英语语言纳入使用，又意“精品店”。60年代早期至70年代中期，买手店在欧洲蓬勃发展。90年代，买手店概念被引入中国，并在2010年后发展较快。   买手店的发展历史是其精神内核的映射。其精神来源于“摇摆的60年代”的解放变革，而时尚作为解放与反叛的有力突破口，买手店模式正顺应了这种变革。买手店颠覆了时尚行业以往的模式，同时也塑造了人们的消费行为与消费观。至今，我们依旧能从品牌策略、商业模式等角度窥见这种塑造力对时尚行业的影响。   在强烈的个人主义文化中，买手店通过眼光独到的采购和个性鲜明的宣言，在极大程度上提供了一个灵活且易于制造消费者共鸣的平台，成为了“独一无二”的代名词。买手店依赖买手的个人品味与时尚理解将品牌打散，通过整合创造附加价值，是更具针对性的营销与商业细化的表现。   在拥有这些商业特质的同时，买手店也面临着独有的困境：过往的商业核心附加价值被互联网冲击，怎样才能进行价值再创造?   权威与多变的冲突：怎样引领风骚数百年?   除了上述个人主义文化是催生买手店模式的内在因素以外，信息与渠道的不透明也直接使得买手店的运营有了可行性。在互联网还未深入人们的生活时，品牌与产品信息不似今日般与消费者只隔着一部手机的距离。买手店对于品牌与产品的整合与风格主题的再创造实际上提供的是信息价值。在消费者了解产品的渠道相对单一时，买手店得以建立起消费者的信任，其角色内核类似今天的 KOL。   互联网的出现节省了消费者接触不同商品的时间成本，买手店无论从其整合信息的价值上来说，还是其销售盈利能力上来说，都或多或少被削弱冲击。   除此之外，传统的买手店运营逻辑在今天渐渐显示出了其矛盾与不合理之处。一方面，信息价值使得买手店获取消费者信任，信任的巅峰和积累会造就权威。另一方面，买手店又极其依赖买手个人对商业的把控，但商业趋势，尤其是时尚趋势，又是极富变化的。由此，买手店陷入了权威与多变之间的矛盾：一个依赖个人主观意识紧跟日新月异的环境的商业体，又怎能建立起一成不变的信任呢?   要想提升盈利能力与保持权威，需要买手品牌在与时俱进的同时保持其传统价值。以伦敦的百年老牌买手店 Liberty 为例，它在这两者之间的平衡方式或可带来一些启示。   Liberty 成立于19世纪末期，最初是个集各个品牌于一体的、主营家居产品的商店。现在的 Liberty 经营范围变得更广，包括家居、时尚服饰、配饰、日常用品等，已发展成为一个买手制百货。然而，为了应对买手店在多变环境下遇见的问题，Liberty 以两个基本策略继续维持其在买手店与零售业的经营主导地位：开通线上渠道以及坚持主营产品的独特性。   虽然经营品类增加，但 Liberty 依旧以家居商品为核心，并在地毯品类上显示出了与其他品牌的强烈差异。Liberty 所在建筑有6层高，有一个方形中庭，内有一个壁炉。整体采用木制品装饰，意在打造家的沉静氛围。   Liberty 拥有一个“地毯厅（Rug Room）”，专门展示19世纪末工艺品运动时期风格的43，000种地毯产品。这些品牌有着国际化背景，从英国国内家居品牌至北欧独立设计师品牌都不难寻找。与此同时，Liberty 建立起了官方网站打通了其线上渠道，按品类出售其商品。   可以看出，Liberty 的“变”在于较快地拥抱了数字化，“不变”在于坚持买手店的差异化运营：专攻的品类、繁多的设计与国际化的品牌。   买手店IP化：现代运营的参考方案   上文提到，信息与渠道的高度透明对于买手店的盈利来说是一个劣势。除此之外，买手店一般由于本地化的高要求、核心团队的稀缺性等原因而难以规模化，导致买手店的经营范围较品牌店而言小了许多。   要解决运营与利润的问题，买手店依旧可以从消费者对渠道的缺乏入手。在这一点上，潮流买手店比奢侈品买手店的优势更大。那么，有哪些值得借鉴的运营思路以获取买手品牌的差异性?   独家资源的获取   接着开篇的 Opening Ceremony 与 Columbia 的合作来说，Opening Ceremony 的一大特点便是与其他潮牌合作联名限量款。它从2002年创始开始便一直保持着这种高频率的合作，且有固定的合作品牌，如 Vans、Acne Studios、Kenzo 等。独家资源保证了 Opening Ceremony 商品的稀缺性，避免了渠道问题。   IP的打造   在 Opening ceremony 合作过的众多品牌中，有少数几个实现了经典形象的设计，从而打造出了合作品牌IP，为其他资源合作打下了坚实的基础。Opening Ceremony 在2012年与潮牌 Yoko Ono 合作设计出了后者沿用至今的经典设计元素手掌图案，使其迅速在时尚界风靡。这样的现象级合作设计为 Opening Ceremony 带来了许多后续资源，形成了与大牌合作的良好渠道。   多方位传播的品牌形象   Opening Ceremony 现今开店不多，仅在纽约、洛杉矶和东京有实体店面。然而，除了以售卖为主要目的的实体店之外，Opening Ceremony 还打造了两个以展示和尝试为主的空间，一个位于纽约的 Ace 酒店大堂之中，另一个是为品牌实验而建的“Showroom”。这两个场所的建立都与“旅行”的概念有关。   Opening Ceremony 的创始便来自创始人旅行过程中被激发的收集与创造潮流的设想。Ace Hotel 和 Showroom 中的展示商品大都是创始人每年多次在世界范围内旅行收集到的潮流单品，一旦在 Ace Hotel 和 Showroom 中展示出较好的受欢迎程度，便会在短时间内将品牌引入实体店内。   由以上 Opening Ceremony 的经营策略可以看出，利用独家资源与渠道创造稀缺性、少量经典形象的打造以及灵活的产品引进方式促成了它在商业层面的成就。   被钟爱之物环绕周围大概是许多人对幸福感的理解之一。虽然物质的丰富已不再给人带来兴奋感，但创造的力量与使用者对它们独特的理解构成了人们对生活期许的一部分，在平凡中展现不一样的自我宣言。   来源：RET睿意德