潮牌退烧 I.T旗下:CHOCOOLATE北京华联万柳店将关门

弄队了

更多品牌迎合街头潮牌风这一品类的热度逐渐冷却。北京商报记者走访发现，I.T旗下潮牌:CHOCOOLATE华联万柳店将于12月14日关闭，目前正在进行撤店甩卖，店员称闭店原因是商场合同到期，且店内来往顾客较少，品牌不愿再续约。时尚领域专家称，繁复缭乱的街头文化风格或将继续冷却，消费者将趋向于简约而高品质的产品。   




撤店甩卖   



北京商报记者在即将闭店的华联万柳店看到，即使促销力度很大，且位于周末期间，但在2个小时内该门店仅有3位消费者到店，有1位买单。据一位到店消费者李先生透露，该店于12月初开始进行促销，意在清仓关店，且部分今年新款也有7折的优惠。同时，该店店员表示，由于商场合同到期，且因商场位置以及来往人流较少等原因，品牌不愿意再次与商场续约。而门店将在12月14日正式关闭，店内商品促销折扣为5-7折，部分商品在5折以下，甚至还有折上折的优惠，如果店内没有货源，还可以申请调货并按店内折扣结算。此外，该店员强调，门店从最初的正价店转为折扣店，另外一家折扣店位于丰台区的永旺梦乐城店。而关店后，店内剩余库存将转入其他门店进行销售。   



对于关店一事，I.T集团市场部向北京商报记者回应称，:CHOCOOLATE是直营店和经销商并存的经营模式，而华联万柳店为品牌直营门店，此次撤店属于正常租约到期后的品牌调整。且品牌没有固定的折扣店，店内折扣随着店内活动调整，过季服装流入Outlet渠道。同时，该集团强调，潮牌的空间一直存在，之前没有大火的时候，I.T就坚持自己的风格，主旨是迎合年轻消费者的市场消费习惯。   



然而，:CHOCOOLATE在内地受欢迎的程度并不理想。北京商报记者在该品牌官网看到，该品牌在中国内地共有88家门店，北京有13家门店，其中新世界百货店已经关闭，华联万柳店即将关闭，而合景摩方为新店开业。但记者在大众点评看到，该品牌门店评价基本在三星，一位网名为“木弋喬”的消费者表示，“衣服虽然潮，但款式一般”。而大部分消费者均为品牌粉丝。   




两极分化   



作为国内知名潮牌，香港I.T集团在内地销售一直难以提振。据该集团最新财报显示，2018财年上半年中国同店销售增长率下滑2.5%，而2017财年上半年、2016财年上半年分别为0.9%和4.6%。而销售面积也由2017财年上半年的双位数增长下滑至2018财年上半年的9.9%的增长。该集团在2018财年半年报中表示，同店销售表现下降主要是由于控制价格折扣优惠活动导致。但北京商报记者在北京I.T门店以及部分:CHOCOOLATE看到，该店仍有9折以及其他满减优惠。同时，在2017财年全年内，该集团整体的同店销售额下降0.9%。其中，中国内地同店销售仅增长了0.2%，也就是说那些营业一年以上的“老店”的销售基本持平。对比2016财年同店销售增长7%，该集团对同店销售停滞的解释是前一年“创出极高的基数”，另外也和减少打折有关系。   



时尚前卫的潮牌历经一年的强势爆发后，开始逐渐分流。Supreme仍然奔走在联名的康庄大道上，Off-White也在近两年实现快速增长，和RIMOWA、Jimmy Choo等不少奢侈品大牌展开联名。目前，Supreme虽未在中国市场有实体门店，但该品牌的热度却依旧蔓延。Off-White也接连开店，逐步抢占市场份额。目前该品牌在全球范围内店铺多数都分布在亚洲和美国，全球共有36个销售点，在大中华区共有11家店铺，占据全球总销售点近1/3。业内分析，Off-White在设计上的优越之处在于，不输于Rick Owens的高街感，但有更强的辨识度，不输于Givenchy的辨识度，但具备青春的潮流感。   



此外，北京商报记者在天猫看到，I.T集团旗下天猫旗舰店于2011年开店，粉丝数量为262万，销量最高的单品为吴亦凡工装裤同款，月销量达883笔。而同样于2011年开店的VANS天猫旗舰店，粉丝数量已达906万，销量最高的单品为VANS经典条纹鞋，月销量达1.02万笔。   




热潮将退   



据悉，潮流文化起源于欧美的街头文化，而在亚洲，其发展重地是日本和中国香港，但似乎除了华人世界，几乎没有地方会有“潮牌”这个概念。无论是否懂“潮”，这个衍生于街头文化的形容词已经在影响着年轻消费者的兴趣动向。   



但目前消费主流集中在年轻一代群体，这一群体消费崇尚个性，但消费喜好也在发生快速变化。设计师张弛告诉北京商报记者，一个品牌要想脱颖而出，需要明确品牌定位，并拥有属于品牌自身的基因，与其他品牌形成差异化。同时，他强调，时尚潮流热潮即将冷却，包括GUCCI在内的街头文化风格无论从设计还是营销，都已经达到一定程度，消费者已经形成审美疲劳，之后的市场将趋向于简约单调的设计风格，单一且高品质的产品将会更让消费者印象深刻。   



此外，要客研究院院长周婷表示，快时尚都是快上快下，因为不具备持续创新力，而中国消费者喜新厌旧的速度也比较快，目前此类品牌社交媒体营销手段较强，但预计在3-5年内街头潮流风格将会逐渐退去热潮。   



来源：北京商报　　作者：王晓然 魏茹