Dior 男装请她设计珠宝：日系潮牌爆红背后的故事

盛奂莘

日本街头潮牌 Ambush 由韩裔日籍嘻哈歌手 Verbal 和韩裔美籍平面设计师 Yoon Ahn 夫妻共同创办。2018年春，在 Yoon 被法国奢侈品牌 Dior 聘请为男装部门的珠宝设计师后引发一波关注热潮；而吴亦凡、邓紫棋等明星的上身，更让这个品牌在中国刷足了存在感，中国游客在日本的 Ambush 门店前排起了长队。   



能在 Kim Jones （ Dior 现任男装创意总监，Louis Vuitton 前男装创意总监） 的举荐下加入 Dior 这样的欧洲顶级奢侈品牌，Yoon 及 Ambush 在时尚潮流圈的地位自然不是浪得虚名，其粉丝阵容包括了超模 Bella 和 Gigi Hadid、卡戴珊家族等，Bella Hadid 还直接在 Instagram 上给 Yoon 留言：“我为你着迷”。   



从朋友圈打开市场   



在茫茫品牌红海中，Ambush 无疑是幸运的——力挺品牌的种子用户，是一批早已封神的流行音乐大牛，包括 Pharrell Williams、A$AP Rocky，还有2006年一起在 Fendi 当实习生的 Kanye West（Yeezy 的主理人）和 Virgil Abloh（Off White 主理人、现 Louis Vuitton 男装创意总监）。而 Ambush 品牌创立的故事颇有些无心插柳。   



Verbal 和 Yoon 在波士顿的大学相识相恋，后经历多年横跨美国和日本两国的远距离恋爱——主修市场营销和哲学专业的 Verbal  一心要去日本追逐音乐梦想，Yooh 则来到西雅图当上了平面设计师。2003年，Yoon 考虑要不要辞职去纽约，却因为 Verbal 的一句：“要不要来日本？” 而从西雅图飞到东京，两个人终于走到了一起。   



身为嘻哈歌手 Verbal 有一个困扰，找不到中意的配饰。夫妻俩就自己商量设计，再找珠宝匠人做出来。“珠宝不是身份地位的象征，而是自我身份的延伸，”Yoon 表示。   



2005年，Verbal 成为日本嘻哈团队 Teriyaki Boyz 的一员，这为 Ambush 今后的爆发埋下了伏笔。Teriyaki Boyz 囊括了嘻哈界最顶级的阵容，来自 Rip Slyme 的 IImari、Ryo-Z、M-Flo 的 Verbal、嘻哈歌手 Wise，还有 DJ Nigo。自然而然，Yoon 就认识了 Nigo（长尾智明）—— 日本著名时尚设计师兼音乐人、潮牌 Bape 的创始人。   



Kanye West、Pharrell Williams 是最早拥抱日本潮牌的一批西方嘻哈歌手之二，经常呆在日本，与 Teriyaki Boyz 的合作让他们戴上了 Yoon 和 Verbal 设计的珠宝。一时间，海外买手的订单纷沓而至。   



日本潮牌在全球受捧的原因在于其融入了90年代的嘻哈风格，比如说 Bape 拉链卫衣、短夹克、墨镜、宽松牛仔、 LA Gear 高帮鞋。“直到现在，（1950年代的美国男演员）James Dean、猫王 Elvis Presley 依然是很多人的偶像，你知道么？全球最棒的美式风古着店在东京，日本人都是硬核藏家。”Yoon 说到。   



在此基础之上的 Ambush 更具有嘻哈“黄金年代”的风格 —— 大金链子和夸张耀眼的戒指。虽然 Yoon 生在韩国，但她出生后不久就随父亲工作的调动去了美国夏威夷，后在美国不同的城市成长生活，最后定居西雅图。因此，她的设计中洋溢着浓烈的美式风。   



而在 Kanye West 的引荐下，Yoon 在 Teriyaki Boyz 的表演后台结识了还未加入 Louis Vuitton 的 Kim Jones。   



Verbal 的朋友圈星光熠熠，Yoon 的也不差。Yoon 设计师之外的身份是造型师，与多位韩国潮流明星是好友，包括 BigBang 的成员 G-Dragon 权志龙。2016年，Ambush 还跟 G-Dragon 个人潮牌 Peace Minusone 进行了联名。   



联名是 Ambush 成名路上，或者说每一个日本潮牌成名路上不可或缺的一部分。在 Bape 称霸日本，乃至全球潮流圈的时代，Ambush 可谓一出道就站在了巨人的肩膀上。2008年开始跟各大品牌联名进行不同的产品试验——2009年与长尾智明的 Bape 推出联名系列 A Bathing Ape Is AMBUSHed，之后还跟 Bape、法国精品买手店 Colette 进行了三方联名。Ambush 联名合作方的花名册上还有：Louis Vuitton、Sacai、Maison Kitsune、UNDERCOVER、OFF-WHITE、Nike 等。   



如果说2012年之前，Ambush 的运营还带有很大成分的玩票性质，那之后，就演化为一个“正经品牌”——Ambush 在这一年推出了一个完整的作品系列。   



除了人和，尚且年轻的 Ambush 还遇上了“天时”。   



搭上街头文化复兴的快车   



近年来，街头文化重新席卷时尚圈，更多的时尚品牌，乃至 Louis Vuitton、Dior 等奢侈品牌在内，都在向街头文化靠拢，从中汲取灵感。   



Verbal 表示：“这4～5年，全球都掀起了街头和高端品牌的融合浪潮，尽管很多人对双方能否融合持半信半疑的态度，但就生于网络时代的千禧一代来说，这是’理所当然’。”   



Yoon 指出：“所有曾经是地下的都是主流。时代在改变，高级时尚行业要么接受，要么落伍。”   



Verbal 解释道，其实早在1990年代起，高端品牌已经在设计中融入街头元素，但真真正正的转变还要从潮牌设计师入主高端品牌开始算起——2018年，Off-White 主理人 Virgil Abloh 出任 Louis Vuitton 男装创意总监，轰动了整个时尚界。“我个人认为这次任命很大程度上受到 Kim Jones 的影响，他加入 Louis Vuitton 后，品牌男装销售额大幅增长， Louis Vuitton 感受到了外界对于融入街头元素的积极反响，再加上之后跟 Supreme 的联名，对街头风的期待也水涨船高。”   



谈及妻子 Yoon 与 Dior 的合作，Verbal 表示：“有点自吹自擂的嫌疑，（Yoon）身上有年轻一代、女性、亚洲等元素，能从新角度展示品牌。对于年轻设计师而言也是很好的机会，是双赢的关系。”   



2015年，Ambush 顺势推出了服装产品。关于这一点，Yoon 表示：“我想要为配饰找一个画布，因为找不到合适的服装来搭配拍摄 Lookbook，所以我们开启了新的章节。”经过三年的发展，Ambush 已经在巴黎、东京和西雅图等地办过时装秀，采用大量的中性、极简、机能设计。   



传达品牌的世界观   



两个非科班出身的人，在设计上的优势在于放的更开，更容易打破常规。Yoon 曾大胆直言：“我不喜欢’街头服饰（streetwear）’这个词，我不认为它更舒服，休闲装？日常装？没有一点新的。”   



Yooh 对时尚的理解简单直接，认为设计的核心在于“真实感”，“不是设定面向某一类人群的商品就一定能吸引到这一批消费者。现在的人不一定会因为潮流趋势而买东西，可能是看到周围的朋友用了穿了，觉得还不错就买了。（我们的话）即便不符合潮流，还是要做自己想做的东西。”   



舒适是 Yoon 的关键词之一，“正式的穿戴相当累人，我认为现在的很多人都在寻找舒适的穿着，而有了 Instagram 等社交媒体的助力，消费者能更直观明确的说出自己的需求…（时尚）变得民主多了。”   



入选 2017年 LVMH 青年设计师大奖赛决赛，成为 Dior 男装珠宝设计师，接踵而来的成功并没有让 Yoon 膨胀。“有些时候，人们不认识你，就会通过你（在社交平台）发布的内容判断你。这就是为什么需要拎得清表象是表象，一旦有人揭开了外层，他们就会更深入地去了解。我在社交媒体上可能是一种风格，我是个女孩，喜欢长卷发抹口红，但我保证自己努力工作，我的工作成果就摆在这里。”   



Yoon 对设计师的身份也有着不一样的理解：“当今时代的设计师，需要成为最好的市场营销人员、最好的公关人员，要做所有的事情，不光是设计，因为外界对你有了更多的期待。时尚现在已经是流行文化，所以你必须成为台前的魔术师。”   



2018年3月东京时装周，Ambush 大秀的看秀观众有：Sacai 的阿部千登势、Undercover 的高桥盾、藤原浩、水原希子以及众多 J-Pop 偶像。“我从没想过有哪个活动能把这些人聚集到一起，这可能也出乎其它人的预料，但这说明了我们是谁。”   



伴随名气的增长，Yoon 会同时跟进数个项目，“我能区分（与外部合作的）每一个系列，但 Ambush 比较难，因为必须传达我的愿景、我的决定。”   



“传达品牌的世界观”，是夫妻俩时常会挂在嘴边的话。谈及在巴黎办秀，“外界给出了很好的反响，无论是这回的时装秀，还是之前开设的东京旗舰店，都是逐步把 Ambush 的世界观传递出去。之前在巴黎举办展示会，虽然大家能通过网络看到我们的作品，但时装秀能够更完整清晰的呈现 Yoon 的世界观，”Verbal 回忆道。   



Yoon 直言：“当然，穿着感、细节等部分很重要，但我还看重服装能传达的‘故事性’等特点。”   



“时尚还是看氛围。虽然会因为质量好去买某个品牌的衣服，但如果能跟品牌的故事、文化有共鸣，就会有‘我是其中一份子’的自豪感，也就能体会到时尚的乐趣，”Verbal 说到，“这对 Ambush 来说很重要。”   



销售额突破10亿日元   



尽管 Verbal 对品牌的具体销售额闭口不谈，但他表示：“已经超过10亿日元（约合人民币6000多万元），但跟大品牌没法比。原本就是因为兴趣而创办的珠宝品牌，2008年开始在海外的销路不断增长，2015年的时候，在全球已经进入40家零售商门店，日本本土才10家。因此才去了巴黎时装周做展会。”   



2012年正式推出作品系列后，Ambush 连续三年在东京时装周期间举办了展示会，但2014年的时候就觉得“在东京办展示会也不能继续扩大规模”，2015年，Ambush 赶赴巴黎。   



初到巴黎也是惨，“当地人也不知道我们是谁，我们只能自己联系买手、媒体朋友，邀请他们来展示会。” Yoon 回忆道，“这样做很重要，运营品牌7年最大的感触就是，从珠宝服装的设计开始，到买手、公关的打点，管控大小事的同时，一定要把设计的背景故事、品牌的世界观传达出去！如今活跃在全球的各个品牌，都是在了解自己的基础上，设计出故事和世界观，再将其呈现给消费者。”   



2018年初，Ambush 参加亚马逊东京时装周，首次以品牌的身份举办了时装秀。2018年末，品牌在东京涩谷新增一家门店，今年还会在日本开一家门店。   



“有了门店，就能更简单直接的传达我们的世界观。” Verbal 说道，对于中高价格段的商品而言，实体门店很重要。“有人会觉得’为什么卖这么贵？’，这种情况就需要去门店看看实物，才会觉得物有所值。如果能电商和实体店兼顾也很好，线上线下融合的体验有更多乐趣。”   



在中国的火爆，甚至带动了 Ambush 日本门店排长队的情况。Verbal 表示：门店开了两年都不曾排起长队，（现在排队的）基本都是海外游客，他们贡献了70%的销售额，其中大部分是中国游客。购买方式也很有趣，拿着手机给店员看意见领袖的社交页面说’我要这件’的人也有，还有人是看了我们的 Instagram，’确定有货才来的’。”   



未来，品牌会在全球增开更多实体门店。还会在海外市场进行更多尝试。   



来源：华丽志