孙杨亚运会上的“换衣门”不只是品牌“宫斗”

仰葛菲

中国游泳运动员孙杨最近又上热搜了，原因是他在印尼雅加达举行的亚运会上的“出色表现”：一是他在游泳“赛场”上的出色发挥，比赛前3天连续斩获3枚金牌，成为亚运会游泳赛场最受瞩目的选手之一;二是他在“赛场外”的出色发挥，由于首次夺冠后的颁奖仪式上并未穿中国体育代表团的官方赞助商服装，而是穿着自己个人赞助商的服装，使孙杨陷入了“换衣门”风波之中。   



8月19日，亚运会男子200米自由泳赛后的颁奖典礼上，孙杨并未身穿安踏提供的中国代表队统一服饰，而是身披自身代言品牌361°外套上台领奖，引发舆论一片哗然。对此，安踏公司第一时间发布声明“相信中国代表团将会有公正的处理决议”，并表示“一件领奖服不止于成绩，更是国家荣誉，是国家形象，规则和底线不容辱没。”8月20日，亚运会800米自由泳比赛中，再夺冠军的孙杨更换了安踏的领奖服，但身披五星红旗入场，胸前的安踏logo也用五星红旗贴纸遮住。8月21日，孙杨在400米自由泳决赛夺得个人第三块金牌，在赛后的颁奖仪式上，孙杨穿起了国家队统一的安踏领奖服，且不再遮挡商标，并在接受采访时首次正式回应了外界质疑。   



孙杨领奖时“穿错衣服”经媒体报道后迅速发酵，对于孙杨的做法，舆论上也分成了两派：支持者们认为孙杨亚运会赛场勇夺金牌为国争光，穿自己赞助商的衣服无可厚非，安踏将其升格为“国家荣誉”有些小题大做;反对者认为孙杨的做法不合规矩，知名体育评论员杨毅更是在其微信公号“杨毅侃球”上表示，“这是前所未见的，完全无视规则和契约精神的特例”。由于参与此次品牌“暗战”的两大品牌安踏和361°的“掌门人”都姓丁且都来自福建晋江，加上最近《延禧攻略》《如懿传》等宫斗剧热播，更有不少网友将此次事件形容为一次体育品牌的“宫斗”。   



三天三套行头三种表现，我们不知道风波的背后，利益各方之间到底经历了怎样博弈对抗和讨价还价，但事情从目前的情况来看似乎已经得到了很好地解决，孙杨的状态也未因此受到影响，但由此引发的争论与反思似乎远未因此结束。   



随着经济全球化和互联网发展，国际市场正从“商品消费”进入“品牌消费”阶段，市场竞争越来越体现为品牌之间的高端竞争。据联合国经发组织统计，全球共有8.5万个品牌，其中著名品牌所占比例不到3%，却拥有世界40%以上的市场份额，名牌产品的销售额占了全球销售额的50%。在品牌经济日益升温的情况下，如何打造知名品牌成为了众多企业思考的课题，其中体育赛事因为广泛的传播与高曝光度成为了众多品牌的宠儿，奥运会、世界杯等体育赛事早已成为知名品牌的“兵家必争之地”，毕竟有研究分析显示，在一般情况下投入1亿美元，品牌国际知名度提高1%，而赞助世界杯这样的赛事，投入1亿美元，知名度可提高3%甚至更多。   



在品牌与体育结缘的同时，品牌间“暗战”的故事在国际体育场上早已屡见不鲜，比如著名的巴塞罗那奥运会上美国男篮“梦之队”用国旗遮挡赞助商商标的事件。   



“没有规矩不成方圆”，体育赛事是最讲究“规矩”的一项游戏，如果说在体育与品牌“牵手”之初因为彼此还显得“陌生”而没有建立起体育赛事品牌营销传播的相关“规矩”的话，那么随着这种商业模式的日趋成熟，体育与品牌的“婚姻”早已建立起了自己的“规矩”，比如今年世界杯期间，就有球员因“喝错饮料”“穿错球袜”而被判47万元的罚款。其深层次的原因就是对“游戏规则”的破坏，而从去年CBA赛场上沸沸扬扬的易建联球鞋事件，再到现在的孙杨“换衣门”事件来看，我国相关的“游戏规则”还远未建立，这既不利于体育赛事与品牌“联姻”，也不利于知名品牌的培育推广。   



新华社发表文章指出，我国体育产业将在2025年达到5万亿元市场规模。正在崛起中的中国体育产业，也早已经成为资本和创业者狩猎的对象。我们期待中国的体育赛事品牌营销传播早日建立“游戏规则”，从顶层设计着手，以制度化、规范化的方式推动体育产业发展，做到有法可依、有法必依、执法必严、违法必究，而不是将其沦为品牌之间的“暗战”与“宫斗”。   



来源：中国质量报