零售业正在对自身商业模式及目的进行重新思考

端木睿姿

这几年来，实体零售店的行情可谓动荡不安。据零售业智库Coresight Research的数据显示，美国在2017年有6700间商店相继倒闭，这一数量甚至超过了2008年金融危机期间创下空前记录的6163间（主要基于Credit Suisse的估算）。形成这种破坏性局面的原因也不再是秘密：消费者已经明确表示，他们更想进行网上购物，而且越来越多的人通过智能手机进行消费。去年12月，BoF携手QIC Global Real Estate共同举办的年度旗舰活动VOICES也针对这一问题进行了探讨。   



虽然零售业正变得越来越虚拟化，但人们仍渴望拥有实体化的购物体验。事实上，许多商店倒闭的原因其实都千篇一律：仅仅因为它们无法满足客户的需求。根据麦肯锡咨询公司（McKinsey&Company）的数据预测，到2020年，大约80%的购买行为仍然会发生在实体店内。当电子商务赋予消费者更多选择、且让市场环境愈发不稳定的时候，实体店必须重新考量自身的运营方式。   



VOICES共安排举办了五个沙龙活动，把演讲者和嘉宾汇聚一堂各抒己见，并为该行业面临的一些重要问题共同探索解决方案。每个沙龙都集中讨论一个中心问题，其中一个主题为：“如果我们重新从头开始构建零售模式，那会是什么样呢？”该活动遵循查塔姆宫守则（Chatham House Rule，即与会者可以自由使用在会议中获得的信息，但不得透露发言者及与之相关机构的身份，也不得透露任何其他与会者及其相关组织的身份，译注），以匿名形式创造一个亲密、坦诚的讨论环境。在实体店的外观、氛围和功能正经历前所未有的变革之际，来自零售、设计、媒体等时尚行业的高管们进行了激烈的讨论，由此得出了六个重要的看法。   



1.重点是，对员工进行投资   



虽然电子商务继续呈现出指数型增长趋势，但零售店也正在从单纯的实用性转变为具有更多体验性。全体参与沙龙活动的人士都认为，实体零售业依旧有其存在的必要，不过也有参与者认为，“展望未来，重要的是要培养那些知识丰富、了解客户需求的优秀员工。从传统上来看，人们没有把零售业视为一项职业或专业。”   



目前，有太多实体零售店纷纷通过减少店内员工的方式来应对线上竞争（Nordstrom、Macy’s、Target、J.C.Penney、Kohl’s和Walmart等美国零售商在早前都大幅度缩减了他们的零售人员规模）。但是，在面对Amazon等线上购物平台的冲击时，实体店最具竞争力的资产就是零售人员所提供的个性化服务。商店应当把零售人员视为实现销售利润最大化的途径，而不是缩减成本的方式。   



一位嘉宾提到，关键是要“在员工身上倾注和商品一样多的投资”。虽然降低劳动力成本会带来短期效益，但好的商人和客户需求向导（customer advocates）才能创造出伟大且经久不衰的零售企业。   



2.中端市场正在遭受最严重的挤压   



一方面，某些经济体不断增长的财富正在为高端商品创造更多的客户。另一方面，对于可支配收入有限的消费者来说，价格也是至关重要的因素，他们可能会被定价低廉的零售商所吸引。如此一来，高端和低端市场的零售业现在蓬勃发展，但中端市场却举步维艰。   



普遍来说，零售商不会在同一个沙箱里做生意。   



“现在有两种类型的零售商：要么像Zara和H&M一样崇尚大规模，要么就是走定制路线，提供独一无二的商品，”一位参与者提到J.Crew等中端品牌既缺乏独创性也并非最廉价，因此生存空间“正受到挤压”。   



由于有强大的品牌定位加持，高端和低端零售商也正在很好地适应消费者的需求。有一位参与者认为Selfridges是“一家娱乐公司”，另一位嘉宾则将Soulcycle比作“一家酒店型公司”，认为这些公司都在“驾驭情感体验”。   



3.重新考量营销策略   



现在，已经有好几家百货公司都不再出售服装了。在过去的一年里，Nordstrom推出了没有任何商品库存的门店，但顾客在店内有造型师指导试穿衣服，也可以享受修指甲、买咖啡、葡萄酒或啤酒等服务。此外，顾客还可以在商店订购当天取货的商品。这一举措属于直接面向消费者的营销模式（direct-to-consumer，简称DTC），由Bonobos等品牌率先推出。   



开设实体店现在已经成为一些大型DTC品牌的可行之道，比如Everlane、Glossier、Warby Parker、Casper等品牌都不再保留库存商品。法国的Sezanne和香港的Grana等零售商也采取的是类似的做法。   



在交易行业中，零商品（merchandise-free）的概念似乎看起来有些反常。一位嘉宾认为，这种概念的目的是通过打造品牌来补充现有门店的不足。另一位参与者说，此举可解决零售业面临的最大挑战——库存积压问题。零商品商店也可以作为一种试验平台，其效仿的是DTC创业公司所大力宣传且日益增长的展销厅营销趋势。   



4.重新思考业主与零售商的关系   



随着商店成为体验和销售中心，零售商和业主也需要重新考虑对于业绩的衡量问题。“他们需要更紧密地协作，”一位嘉宾认为传统的房地产业主缺乏灵活性。“现在签订25年的租约已经不再起作用了，这样不利于零售商做出探索和实验。”   



现在签订25年的租约已经不再起作用了，这样不利于零售商做出探索和实验。   



从传统上来讲，衡量零售业绩的主要指标是每平方英尺（或每平方米）的销售额。租赁协议通常为期5至10年，商店达到某个销售业绩门槛后，业主将收取一定百分比的销售收入。但是，如今互联网已经完全改变了购物方式，消费者可以在商店里先试穿衣服，然后再在方便的时候到网上进行购买。   



一些小型零售商指责房地产业主造成了他们的失败。例如，尽管租户离场后没有其他租户取而代之，大型购物中心的业主每年还是会提高20%到30%的租金。“可是业主又能有多大的灵活性呢？”一位参与者提出质疑。“他们也还是要赚钱。”   



目前，市场上出现了一些租赁解决方案，比如在固定租金以外再衡量不同类型的销售业绩（例如，在店内下的网上订单）；又比如开发折扣店模式，这种方式的基本租金较低、销售百分比较高，但业主和品牌要共同承担更多的风险；又或者是对运营表现进行衡量的新模式，比如考量客户服务等。   



5.不要试图“修复”系统；要善用现在的条件   



随着越来越多的设计师利用传统女装时装周以外的机会展示作品，并不断尝试新的展现形式，时装界正在发生巨大的变化。此外，商品落地销售的时机也正在变成各大品牌的战场，品牌在选择合适的时机时，不仅要考虑满足顾客对新商品存在的持续性需求，也要配合生产优质产品所需的漫长制造周期。   



尽管Burberry、Tommy Hilfiger等品牌都在逐渐采取“即时时尚”（fashion immediacy）的做法，但这种方式还远未成为行业标准，其产生的效益也备受质疑。“普遍来说，零售商不会在同一个沙箱里做生意。如果大家都这么做，即看即购的方式才会起作用。”一位参与者说道。   



另一位嘉宾说，这需要了解消费者的需求，而现在可以通过数据来实现这一点。现在，一线品牌已经可以利用预测分析和人工智能来准确而有效地满足客户的需求，运用这样的技术，还能让设计到交付的过程接近实时性。   



6.停止为了实现增长而增长的做法   



根据BoF和麦肯锡联合发表的《全球时尚业态报告2018》，在未来几年里，折扣业务还将继续增长。折扣业务为各品牌提供了一个清理过剩库存的渠道。2015年，库存过剩导致全球零售收入损失高达4720亿美元，高于2012年的3620亿美元。网上购物的增长进一步加剧了库存过剩的问题，其退货率要比实体店购物更高。   



但是大家一致认为，从长远来看，打折和“黑色星期五”（Black Friday）等促销活动对企业的危害更大。“要实行另一套游戏规则，”一位参与者说。其他嘉宾则补充说，零售商为了取悦股东，太过于关注“追逐并不存在的增长”，而不是“专注于为客户提供优质的产品和优良的体验”。   



来源：BoF时装商业评论　　作者：Kati Chitrakorn