《冰雪奇缘》衍生品生意为何牛？一年卖出数百万条公主裙

嫘染

     



2013年，迪士尼成立90周年之际推出的原创动画电影《冰雪奇缘》，以12.7亿美元全球票房收官并刷新动画影史票房纪录。《冰雪奇缘》成了风靡全球的文化现象，一时间，一袭冰蓝色礼服、紫色烟熏妆、唱着“Let it go”的公主艾莎，替代白雪公主、灰姑娘、花木兰成为全球孩子的新偶像。在迪士尼主题公园，随处可见头戴水晶皇冠、身着艾莎礼服的女孩们。   



“冰雪奇缘”是迪士尼在本世纪创造的最成功IP之一。   



票房之外，《冰雪奇缘》的授权及衍生品业务创造了前所未有的奇迹，过去6年创造了近百亿美元收入，成功挤入全球最赚钱的50个热门IP榜单。《冰雪奇缘》提供了符合时代潮流的故事和人物形象，基于角色产生的情感连接，使得全球消费者一再为它的周边产品买单。   



在这个倡导将IP价值最大化的商业时代，迪士尼显然不会放过这个创收能力超强的IP，时隔6年推出《冰雪奇缘2》，以期继续抓住粉丝和消费者的钱包。对于任何一个IP来说，续集的创作都是困难的，它不仅需要持续满足老粉丝们的需求，还承载着开拓新消费市场的期许。   



《冰雪奇缘》会否在未来迎来第三部，取决于第二部的成绩。11月22日《冰雪奇缘2》首映后，首周末美国本土票房突破1.27亿美元，全球票房突破3.5亿美元，刷新动画影史全球票房开画纪录。不过，今天的观众是否对这一IP依旧感兴趣并为之买单，还要看衍生品销售表现。虽然在本片联合导演兼编剧克里斯·巴克看来，第一部和第二部已经讲述了一个完整的故事，他暂时没有续写故事的创作欲望，但对于粉丝而言，官宣第三部不过是一件早晚的决定。   



截至目前，《冰雪奇缘2》烂番茄新鲜度76%，IMDB评分7.3，口碑逊色于第一部。它讲述了一个人们期待之中的故事，以双线并进的形式展开安娜和艾莎寻找自我、发现自我的历程。艾莎听到来自远方的呼唤，决定独自一人破解身世之谜，挽救阿伦黛尔子民的家园，不愿让她以身犯险的妹妹安娜决定与之并肩作战，一路同行的还有安娜的男友克里斯托弗、雪宝、驯鹿。   



每个角色都在安全范围内履行着自己的职能，艾莎是高冷而无所不能的女王，安娜是勇敢而坚定的普通女孩，雪宝和驯鹿负责卖萌，克里斯托弗则像是搞笑担当。如果说《冰雪奇缘》颠覆传统公主叙事，被动等待真爱之吻的无辜女孩转变主动把握命运的女王，给全球观众带来惊艳感受，那么第二部显得有些平庸和保守，剧情推动缺乏动力，分离与团聚的桥段都在预料之中。   



它过分依赖绚丽而令人眼花缭乱的特效和聒噪的歌曲串烧让观众摆脱无聊剧情，沉浸在虚幻的世界中停止思考，所有的设计几乎是为线下消费而服务，它更像是一个为粉丝创造的主题公园，供人们四处游玩，而不是一个令人回味的动画佳作。尽管《冰雪奇缘2》的原声音乐数量远远超过第一部，但观众难以分别究竟哪首才是真正的主题曲，目前来看，没有一首歌能够达到当年《Let it go》所创造的现象级影响力。   



不过，在《冰雪奇缘2》中，迪士尼再次贡献了全球顶级的动画技术，从服装设计的精密程度就能够感受一二。这一次，动画师们为两位公主设计了第一部无法实现的钻石配饰、珠光亮片以及精美刺绣。   



安娜和艾莎的公主裙在第一部的基础上升级，艾莎服饰的灵感来自设计师亚历山大·麦昆，神秘而飘逸;安娜的裙子则从挪威传统民俗服装中汲取灵感，设计参考了克里斯蒂安·迪奥的新款高定礼服。对于动画制作而言，最困难的还不是在电影中创造天鹅绒或毛呢质感，而是在复杂的运动过程中，保证连衣裙的运动轨迹接近真实场景，以最大限度实现拟真效果。   



因此，当艾莎在汹涌大海上御浪而行，镶着白色钻石的紧身连衣裙在水中上下翻飞，给人们带来巨大的视觉震撼。相信许多看到这一画面的孩子会发出惊叹，并通过消费艾莎战袍的方式获得她的勇气和魔力。   



迪士尼视觉开发团队负责人布里特妮·李（Brittney Lee）表示，迪士尼要求他们在进行动画创意时，也要考虑到实体服装的设计。如果严格按照视觉团队的设计，那实物必定是一件价格不菲的高级定制礼服，因此衍生品部门要在动画设计的基础上，寻找可以替代的平价材料，设计出接近影片效果的服装，最终实现批量生产，售卖给数以万计的孩子们。   



即便是最火爆的电影，票房的生命周期也仅有两到三个月，能够持续不断刺激人们消费的只有主题公园和衍生品。为了填补系列电影之间开发周期的空白，迪士尼通过整合营销和产品布局的方式，不断巩固着消费者与IP之间的情感连接。   



2014年，艾莎和安娜的公主裙在北美卖出300万条，创造4.5亿美元收益，随后的5年中，平均每年为迪士尼带来10亿美元的衍生品收入，其中包括乐高玩具、游戏产品、家居用品、联名美妆产品等。2018年，《冰雪奇缘》音乐剧登上百老汇舞台，8场演出收获230万美元票房。今年10月初，北美举办盛大的“冰雪奇缘”狂欢节，近200家迪士尼零售店上线冰雪奇缘全新商品，为《冰雪奇缘2》上映预热。在中国的迪士尼天猫旗舰店，新版艾莎安娜公主手办售价为298元，月销量近400件，《冰雪奇缘2》系列全线产品，包括手办、唱歌娃娃、公主裙、围巾帽子、双肩包等月销量均名列前茅。   



截至目前，《冰雪奇缘2》在中国市场表现不俗。6年前，第一部在中国内地上映比北美晚了两个多月，累计票房不到3亿元。今年第二部与北美同步上映，截至11月26日17时，票房突破4.1亿元。   



对于迪士尼而言，今年也是大丰收的一年，《冰雪奇缘2》很可能成为继《复仇者联盟4》、《狮子王》等影片之后今年第六部全球票房突破10亿美元的迪士尼出品电影。另一部年底重磅影片《星球大战9：天行者崛起》定档12月20日，星战粉丝的消费力不可小觑。   



今年年初，迪士尼对21世纪福斯的收购正式生效，11月12日，迪士尼流媒体平台Disney+北美地区推出，一天之内吸引1000万订阅数。一面布局着电影宇宙，一面紧跟潮流上线流媒体服务，迪士尼的娱乐版图仍在稳定扩大中，在未来较长一段时间将继续坐稳全球电影制片厂龙头老大的位置。