Maison Margiela 能成为下一个猛烈爆发的奢侈品牌么？

申屠小楠

12月18日，法国奢侈品牌 Maison Margiela 在中国大陆的全新概念精品店落户上海芮欧百货一层。   



即使在2020年这个特殊的年份，销售体量仍不算太大的 Martin Margiela 却一口气在全球开出了四家新店，另外三家分别选址于法国巴黎蒙田大道（Avenue Montaigne）、英国伦敦 Bruton Street 和日本的大阪，由此，品牌面向未来构建的新一代全球门店版图初具规模。   



     



这个原名为 Maison Martin Margiela，由比利时传奇设计师 Martin Margiela 创立的品牌，自 1989年发布第一场大秀，就引起时尚界“何为奢侈品”的反思。品牌发展的前二十年，一直与媒体保持距离，甚至从不露真容的 Martin Margiela 成功为品牌赋予了一层神秘的光环，凭借独树一帜的设计风格和强烈的艺术性，品牌在时尚界久负盛名，但却一直“叫好不叫座”，商业上平平无奇。   



2002年，品牌被意大利 OTB 集团控股， Martin Margiela 本人在2009年隐退，设计工作交由内部创意团队负责。2014年迎来现任创意总监 John Galliano。   



2014年，在品牌创立25年之后，才终于突破了年销售额 1亿欧元的大关，随着 John Galliano 走马上任，五年后，这个数字翻了一番，达到了2亿欧元。最近 OTB 集团表示，希望未来 Maison Margiela 销售额能突破 4亿欧元 —— 从目前品牌在网络媒体上逐渐放大的声量，以及全球零售网络的拓展步伐来看，这个目标似乎并不遥远。   



—— 那么，Maison Margiela 品牌是如何从“叫好不叫座”，到“叫好又叫座”？   



—— 在奢侈品行业群雄争霸，强者恒强的当下，Maison Margiela 能否异军突起，成为下一个猛烈爆发的奢侈品牌？   



《华丽志》本文将通过分析过去五年品牌发生的重要变化，试着回答这两个问题。   



     

天才设计师 John Galliano 在争议中接棒



于一个设计师品牌而言，统揽设计大权的创意总监无疑是灵魂人物般的存在，品牌的商业表现也通常与其传达的品牌形象和理念、产品与设计创新紧密相关。   



2014年，前 Dior 女装创意总监、法国时装设计大师 John Galliano 出任 Maison Margiela 创意总监，成为品牌创立至今，继创始人 Martin Margiela 后第二位官宣的创意总监。   



尚有丑闻缠身，刚刚接手品牌的 John Galliano 饱受争议，外界都在猜测这位桀骜不驯的设计怪才能否带领品牌“叫座又叫好”。事实证明，扎起长发穿起品牌经典白大褂后的 John Galliano 着实能打！   



设计上，他保留了品牌经典的元素，并给予其新生，例如延续品牌于30多年前推出的 Tabi 分趾鞋，提取出 Tabi 分趾元素，让它出现在高跟鞋、平底鞋、运动鞋在内的多款鞋履上，甚至还成为了品牌部分包袋的装饰元素。品牌经典的“白色数字标签”也被提取出来，出现在包袋的外皮层等地方。   



     



John Galliano 还采用了源自手工高级定制的“金字塔式设计手法”，将成衣和配饰融合在一起，形成了一种全新的协调的设计风格。他对品牌标志性的解构主义、自由剪裁和特殊材料的巧妙运用，一定程度亦是向品牌创始人 Martin Margiela 致敬。   



商业上， John Galliano 带领下的 Maison Margiela 也交出了一份漂亮的答卷——2015年，品牌的销售额就增长了30%。截至2019年底，品牌的销售额用五年实现了100%的增长，达到 2亿欧元。   



（相比之下，另一个在商业上健康发展的比利时设计师品牌 Dries Van Noten 的年销售在 5000万欧元以上，但不到 1亿欧元。该品牌与 Maison Margiela 同样崛起于上世纪八十年代末，一直保持独立经营，直到2018年6月才将多数股权出售给了西班牙美妆时尚集团 Puig。）   



2019年10月，Maison Margiela 公司与 John Galliano 续签合约。对于这一决定，OTB 集团总裁 Renzo Rosso 表示：   



“五年前，我认为 John Galliano 是唯一能把这个品牌掌握在手里的人，今天我更加确信这一点。John Galliano 的才能无可争议，而且他对今天这一代人非常了解，包括他们的思维方式，他们的奋斗，他们的梦想。John Galliano 所做的正符合 Maison Margiela 一直以来的坚持，那就是颠覆、创新和激励。”   



     

透过门店升级，一窥品牌提振计划



本月初，巴黎概念精品店开业之时，品牌首席执行官 Gianfranco Gianangeli 表示：“（John Galliano）他在尊重品牌历史遗产的同时，确立了新的规范，而现在正是将这种规范转化为门店设计的时刻。”   



巴黎概念精品店门店位于蒙田大道，与 Dior、Chanel、Valentino 和 Balenciaga 等为邻，但其门店的极简主义风格，与邻居们古典奢华的建筑风格形成了鲜明的对比。   



此前，Maison Margiela 品牌在全球的精品店以白色为主色调，陈列着复古的白色家具。但“升级后”的概念精品店选择了单色空间理念——其地面、展架、家具均为同一色系。   



作为品牌展示理念的实体空间，今年开出的四家概念精品店（伦敦、大阪、巴黎、上海），均由荷兰建筑师 Anne Holtrop操刀设计。这位以大胆著称的建筑师自2018秋冬高定系列起与 Maison Margiela 品牌合作，今年正式将合作从秀场延伸到门店，而他为品牌在秀场打造的石膏场景，在门店也有所呈现。   



以上海门店为例，三根与门店同高的石膏立柱伫立在透明玻璃立面之后，门店中间同样有一堵半高的石膏立柱，这些立柱的边角呈现出不规则线条和轮廓，“呼应了创意总监 John Galliano 设计语言中的 Dressing In Haste（匆忙穿搭）理念。”这些石膏立柱、天然洞石雕刻而成的家具、展柜将门店划分成不同的区间，与品牌最为经典的“Decortique（解构）”元素相呼应。   



     



上图：巴黎蒙田大道店   



     



上图：上海芮欧百货店   



通过品牌官网可以发现，不包括上海芮欧百货店在内，Maison Margiela 主线目前分别在北美、欧洲和亚洲有5家、14家和27家精品店，其中亚洲地区有24家都位于日本。   



聚焦直营门店的升级和网络拓展，是品牌销售额稳步增长的主要推动力。“计划在2021年在美国迈阿密和纽约开设新店，此外还会在韩国、日本、新加坡和韩国开设新店”，Gianfranco Gianangeli 如此表示。   



联名也是品牌触及更多消费群体的方式之一，在上海和成都门店，都陈列有 Maison Margiela 主线与美国运动品牌 Reebok 的联名鞋履系列。   



今年早些时候，品牌的 REPLICA 香氛系列还与中国精品咖啡连锁 Seesaw 开展了联名活动。另外，品牌旗下女装副线 MM6 则与 I.T集团、The North Face 进行了联名合作。疫情期间，MM6 还携手插画家 Kara Chung，选取2020早秋系列中的6套穿搭为灵感，为《集合啦！动物森友会》角色创作系列虚拟服饰，在中国的社交媒体上还登上了热搜。（注：MM6 于1997年推出，目前在中国有三家门店，分别位于上海 One ITC、北京 SKP-S、香港海港城）   



Maison Margiela 正成为 OTB 集团旗下增速最快的品牌 —— 2019年的销售额比2018年增长了36%。据 OTB 集团截至2019年12月31日的财报显示，Maison Margiela 的零售销售额占比已达50%。首席执行官 Gianfranco Gianangeli 曾表示，希望未来三年内将这一比例提升至三分之二以上。   



2008年被 OTB 集团收购后，Maison Margiela 逐渐发展为全品类品牌，产品涉及时装、鞋履、配饰、珠宝、香水、家居用品和室内设计等多个领域。截至2019年12月31日，包袋等配饰品类为品牌贡献的销售额已达到总销售额的60%。   



     



今年，在集团的主导下，Maison Margiela 品牌进行了新一轮高层管理团队的重大调整。   



7月，OTB 任命 Gianfranco Gianangeli 出任 Maison Margiela 首席执行官，他曾先后在 Bottega Veneta、Prada、Givenchy 任职，拥有商品策划、商务运营、零售等方面的经验。同时，Gianfranco Gianangeli 的家族还经营有高端针织公司 Gianangeli Knitwear Factory。   



9月，Maison Margiela 品牌新设立首席营销官一职，由 Tanja Ruhnke 出任，她将向 Gianfranco Gianangeli 汇报工作。Tanja Ruhnke 有着丰富的经验，曾任 Valentino 北美地区传播副总裁、Alexander Wang 全球品牌和传播副总裁，还曾为 Gucci、Bottega Veneta、Birkenstock 等公司提供过咨询服务。   



种种迹象表明，OTB 集团正将 Maison Margiela 作为重点品牌加大投入，只等爆发。   



Maison Margiela 2021春夏男女混合系列影片《S.W.A.L.K. II》：   

仍存巨大空间的中国市场



据查，Maison Margiela 当前的微博和微信账号均于2017年7月注册，过往信息显示：品牌2017年入驻在北京 SKP 商场三层，2018年入驻西安SKP，2019年入驻北京JOYCE。2019年10月，Maison Margiela 推出天猫线上旗舰店，还推出了双11天猫独家系列。   



今年9月23日，Maison Margiela 入驻成都远洋太古里，开出一家“再现 Maison Margiela 早期美学风格和设计理念，融合品牌现代风格展现其延续与创新”的概念店。开业前，就有不少人以白色围挡为背景拍照。“进店的都知道品牌，大部分是粉丝”，成都店员如此透露。   



12月18日，Maison Margiela 概念精品店落户上海芮欧百货一层，毗邻意大利著名奢侈品牌 Gucci。尽管天气寒冷阴沉，仍有不少消费者在门店排队等待入场。   



成都和上海的两家门店都是品牌在今年秋冬短短三个月内开出的，据品牌工作人员透露，这两家是品牌目前在中国仅有的、出售全系列产品的直营门店。（*官网显示品牌在北京国贸有一家精品店，但仅出售配饰、男装和女装）   



对于在全球奢侈品市场占有越来越高权重的中国市场，Maison Margiela 的门店网络还有巨大空间待挖掘。随着Maison Margiela 在社交媒体上的声势居高不下，我们看到一些中国消费者的评论：“他们家的店太少了！”、“请问广东什么时候开呢？”   



另外，Maison Margiela 还通过游击店、限时展览等方式来提高曝光度，例如此前在北京 SKP 举办的“The Tabi Cult”展等。   



在布局线下的同时，Maison Margiela 还积极提高在线上的声量，例如邀请时尚博主在天猫官方旗舰店参与直播。   



12月14日，Maison Margiela 宣布李宇春成为首位品牌香氛全球代言人。   

Maison Margiela 背后的 OTB 集团



OTB 素有意大利的“小LVMH” 之称，旗下拥有 Diesel、 Maison Margiela、Marni、Viktor&Rolf 和 Paula Cademartori 等一系列欧洲高端品牌，还拥有 Staff International 和 Brave Kid 的成衣和童装生产业务，另外还授权生产和分销 Dsquared2、Just Cavalli Koché 品牌，是意大利第四大时尚集团，仅次于 Prada、Giorgio Armani 和 Salvatore Ferragamo。   



近两年，OTB 最近一直在整顿旗下业务，早前宣布投入2亿欧元实施重整，并释放出收购更多品牌的意愿。早些时候，尚未上市的 OTB 还从意大利国有投资银行 Cassa Depositi e Prestiti （CDP）获得了5000万欧元贷款，以支持其扩张和发展计划。   



     



OTB 持续发力的方向，包括积极推动旗下品牌增长，以及在市场上寻找合适的收购对象。   



旗下品牌方面，尽管高端牛仔品牌 Diesel 为集团贡献了最多的销售额，但品牌目前还处于调整期，预计2022年将销售额恢复到疫情前水平，然后在2023年实现销售增长。   



创立于1994年的意大利奢侈品牌 Marni，仍在持续演变中，意图吸引到更多的年轻一代消费者。2018年，Marni 全年净销售额为1.7亿欧元，其中线上渠道已成为品牌最重要的销售渠道，贡献了超过 60%的销售额。品牌2019年的销售额同比增长8%，其中配饰业务贡献了58%的销售额。   



Viktor&Rolf 由同在1969出生的两位荷兰设计师 Viktor Horsting 和 Rolf Snoeren 创办于1993年，品牌已关闭成衣系列，全心投入高级定制和品牌授权业务。2019年品牌的零售销售额达到 2亿欧元。   



尽管 Viktor&Rolf 、Marni 都各具风格——前者主打醒目印花、立体剪裁和艺术元素，后者以先锋概念和前卫设计著称，但当品牌被纳入 OTB 麾下之后都遭遇了发展的瓶颈。相比之下，Maison Margiela 的发展势头就显得弥足珍贵。   



在收购动作上，《华丽志》曾报道过，2019年初，OTB 参与了意大利奢侈品牌 Roberto Cavalli 的竞购案，但最后不敌迪拜 Dico 集团（Damac）的 Hussain Sajwani。同年，OTB 集团收购了加州摇滚风时尚品牌 Amiri 的少数股权，并进一步增持的荷兰高级时装品牌 Viktor&Rolf 的股份——从51%上升到70%。   



今年3月，OTB 首席执行官 Ubaldo Minelli 还透露，与过去一样，集团仍在寻找可能的收购机会。他说：“我们有能力做到这一点，我们有约9亿欧元资产净值，且没有债务。” 本月早些时候，有知情人消息称，集团正在与德国设计师品牌 Jil Sander 母公司 Onward Holdings 就收购进行独家谈判。