联名 Supreme、Saint Laurent，百年拳击装备生产商 Everlast 是如何成功出圈的？

曹琳怡

过去一个世纪中，美国拳击装备生产商 Everlast 的使用者上至专业人士，下至入门新手。包括传奇的美国职业拳击手 Jack Dempsey、Sugar Ray Robinson，到 Benson Henderson、Canelo Alvarez，可谓是历代全球职业拳击冠军们的必备选择。   



但如今的 Everlast，在骨子里“不断尝试”的精神推动下，已经不单单是一个运动品牌，正成为一个快速崛起的时尚IP，与 Supreme、Saint Laurent 等一大批时尚、奢侈品牌展开了声势浩大的跨界合作。   



     

“我们就是格斗运动”



在 Everlast 的官网上，有着这样一句标语：“We are Fight Sports”（我们就是格斗运动），很好的说明了品牌的市场及定位：全球领先的拳击、综合格斗（MMA）和健身设备生产商。   



事实上，这个百年运动品牌起家的品类并不是拳击装备和服饰，而是：泳装。1910年，17岁的 Jacob Golomb 在纽约布朗克斯区创立 Everlast，寄予“长久使用”的愿望。作为一位游泳爱好者兼教练的儿子，Jacob Golomb 对于当时泳衣只能用一季深感不满，最后研发出了保证能穿一年以上的泳衣。   



随后数年，Jacob Golomb 转变公司商业模式，成了一家出售各种运动装备的零售店。1917年，年轻的拳击手 Jack Dempsey 将 Jacob Golomb 带入了拳击的世界，希望后者能为自己发明一款能承受15场激烈训练的拳击手套和护头。   



1919年，Jack Dempsey 用着 Jacob Golomb 为他打造的装备，赢得了世界拳击重量级冠军，Everlast 也一举成为全球知名的拳击装备品牌。   



持续创新一直是 Everlast 的重要 DNA，1925年，Jacob Golomb 设计了一款加入弹性裤头的拳击短裤，替代当时拳手通常穿的皮带束腰款式，该款式后来演变成为如今熟知的拳击短裤。   



     



在 Everlast 的发展历程中，所有权已经经历了数次易手，也逐步改变了早期的家族管理模式。   



1950年代初，Jacob Golomb 去世，儿子 Dan 继承并接手公司。1995年 Dan 去世后，Ben Nadorf 收购了公司并出任 Everlast 董事会主席。   



走过了品牌前半段的高光时刻，在2000年代初，Everlast 的业绩快速下滑。2000年10月，运动服和泳装生产商 Active Apparel Group 的管理层和股东 George Horowitz 以6000万美元收购了 Everlast 品牌及拳击装备，并将公司改名为 Everlast Worldwide Inc。   



Active Apparel Group 是 Everlast 长期的合作伙伴。1992年，Active Apparel Group 推出首款 Everlast 女士运动服，后于1997年推出女士泳衣。1998年，Active Apparel Group 推出 Everlast 全线男装系列。   



随后的 6年时间，Everlast 强化了其拳击文化根源，加强在拳击硬件方面的投入，同时开始探索进入规模更大的服装市场。2005年，George Horowitz 去世后，公司董事会决定出售 Everlast，随后引发了一场竞购战，最后，英国体育零售巨头 Sports Direct International plc 胜出。   



2007年9月，Everlast Worldwide Inc 被 Sports Direct 旗下子公司 Brands Holdings 以1.68亿美元（每股30美元）现金收购 ，该收购价较当时市值（截至2007年5月31日闭盘）溢价29.6%。   



到目前，Everlast 在全球有88个授权经销商，在101个国家有售。Everlast 还与其它生产商合作，授权生产品牌的男女士运动装、户外服、泳装、内衣、睡衣、童装、鞋履、包袋等。   



     

从“拳击冠军”之选到时尚品牌



2008年3月，Brand Holdings 任命年仅32岁的 Adam Geisler 出任 Everlast 总裁兼市场营销高级副总裁。他上任后制定了一系列改革计划，包括更改品牌 logo，进入健身市场等。渠道方面则侧重扩张品牌的批发业务。截止到2008年，批发渠道每年的销售额为5000万美元，授权业务年销售额1500万美元。   



此外，Everlast 开始与明星运动员、健身俱乐部展开合作，共同开发健身课程，以吸引更多消费者前往零售门店购置品牌的服装、拳击手套等商品。   



Everlast 市场营销和产品开发副总裁 Chris Zoller 指出，近年来，以拳击为灵感的时装和音乐愈发流行，“我们也一直在尝试如何与消费者交流。一大方法是分销渠道，如出现在一些相关的门店中，再比如说与 MCM、Supreme 等就拳击相关的装备和服饰进行联名。还有一种方法则是市场定位，与 Nordstrom 的合作让我们更多的转变到以消费者为中心的产品，与 Urban Outfitters 合作的线上产品线亦是如此。”   





   

• 跨界联名  
    
  

   



过去五年时间，与大热门的品牌/零售商跨界合作已经成为 Everlast 的主要拓展途径之一。   



Chris Zoller 指出，“数百年的品牌历史，让我们深深地扎根于拳击运动文化，但我们想要打造能对人们整体生活都有积极意义的产品，无论是运动装备，还是服装。”   



Everlast 的合作对象往往出人意料，几乎“无所不能”，如奢侈品牌 Saint Laurent、纽约潮牌 Supreme、日本潮牌 BEDWIN、美国大卖场 Kmart、美国青少年时尚品牌 Urban Outfitters、加拿大时装品牌 Ports 1961、德国轻奢皮具品牌 MCM、奥地利人造水晶品牌施华洛世奇以及美国奢侈品百货 Bloomingdale’s 等。   



今年9月，Everlast 还与日本运动鞋零售商 atmos 合作推出《第一神拳（Hajime no Ippo）》联名系列。该系列的产品包括T恤、连帽衫、拳击手套等，其中拳击手套由 Everlast 的日本工厂制造，分别在正反面印有 Everlast、atmos 的logo。   



今年1月，Everlast 与法国奢侈品牌 Saint Laurent 合作的拳击运动系列服装和训练装备正式发售，该系列的灵感源自 Andy Warhol 和 Jean-Michel Basquiat 的黑白肖像照，照片中的两人均穿戴着 Everlast 的拳击手套和短裤。   



     



在2019年的4月，Everlast 还与日本知名手表品牌 Citizen（西铁城）合作推出联名款 G-SHOCK。表身采用了 Everlast 典型的红色，并在表盘、底面等多处印有 Everlast 的logo。   



Everlast 与 Supreme 更是有着多次合作。两个品牌的合作最早可以追溯到2008年，推出蓝黑红三个颜色的拳击手套。2014年，两个品牌二度合作，推出一款跳绳和握力器。   



更早的2016年，Everlast 与 Supreme 合作了一款拳击沙袋。2019年，这款联名款沙袋出现在了苏富比的网上专场拍卖会“The Supreme Valut：（1998-2018）”中。2017年，两个品牌又合作推出拳击出场袍。   



Chris Zoller 解释称，（联名）是为了保证品牌的长远发展，能从拳击之外的领域获取更多新客，亦能扩大品牌的产品布局。“公司的战略目标不仅是提升品牌，还在于接触到新的分销点。这些联名让我们在市场上受到关注，也有助于我们进一步提高知名度。”   



“联名能让我们创造出意料之外的、很酷的、不像是一家百年品牌通常能做出来的东西。其它的百年品牌（联名）会呆在舒适圈，继续做擅长的东西。我们也会有这样安全的选择，但更重要的是，能通过精彩的产品接触到全新的社群”，Chris Zoller 补充表示。   



     





   

• 推出更时尚产品系列  
    
  

   



在联名合作之外，Everlast 还于2019年1月的 Pitti Uomo（佛罗伦萨男装周）发布了首个 Everlast T.E.N. （The Everlast Nation）胶囊系列。这个作品系列旨在将拳击这一生活方式与更为街头服饰的设计风格相融。这个胶囊系列共计有40款单品，T恤、连帽衫等众多单品中，用到了以拳击为灵感的经典元素。   



Chris Zoller 称，7年前，运动时尚风潮渐起，Everlast 就开始试图利用这一趋势成为行业的领军品牌。“第一件我们要知道的事情，就是新顾客是谁？我们制定了强有力的战略，推出适合普通人日常使用的商品。打个比方，顾客并不想冲着谁的脸打一拳，而是穿着自己喜欢的颜色，在一家精品健身房燃烧卡路里。”   



事实上，Everlast 的官网上已经有“Fashion”一栏，出售T恤、套头衫等服装。“我们有一个全球性的服装分公司，设计和生产自己的产品线，同时在特定市场也有授权产品线，比如澳大利亚和部分南美市场。在引入美国市场之前，我们还在其它市场测试运动休闲。我们在这一块感觉很不错，也因为与意见领袖和运动员们有着良好的关系，我们能更好地利用趋势”，Chris Zoller 说道。   

未来增长点：打造自有健身平台



高品质且高频次的外部联名让 Everlast 声名大噪，但品牌未来的主要目标还包括：精品拳击健身馆。近年来，以 Title Boxing Club、Rumble 等主打“轻搏击”概念的精品健身馆快速崛起。   



（*轻搏击：从专业拳击运动中衍生而来，更适合各个年龄段的全身性运动，结合了速度、力量、协调性等多个项目，是迅速增强体能和塑造体形的一种训练方式）   



Chris Zoller：“Everlast 走进更多人的生活中，不是因为要学习或者接触拳击，而是工作后的休闲娱乐项目。更多人会参加到一些从拳击衍生出来的团体运动项目中，消耗热量、健身、社交等等。”   



疫情的出现，更多人在家运动，一定程度上助推了 Everlast 的业绩增长。Chris Zoller 拒绝对外透露业绩详情，但表示品牌在 Dick’s Sporting Goods 等运动品零售商的销售额“大幅增长”。而在接受另一家媒体采访时（9月），Chris Zoller 表示过去六个月，公司健身装备的销售额以两位数增长。二月之后的月销售额增幅，“远非计划可及”。疫情期间对 Everlast 品牌产品的高需求甚至导致部分材料短缺，直接影响到了供应链。   



伴随品牌的知名度进一步增长，Everlast 也希望藉此有更多的动作——于2021年推出同名流媒体健身平台。该项目目前还在筹备阶段，但运作方式预计与 Peloton、Apple Fitness Plus 等平台相似，即为用户提供运动员和专业健身教练的线上教学课程。“我们的顾客不仅是传统的拳击和格斗运动爱好者，最后还是要看我们怎么传达讯息，怎么讲故事，以及如何打造产品”，Chris Zoller 说道。   



尽管这项服务还没有上线，但 Everlast 已经在品牌的官方社交媒体渠道发布了拳击健身相关的短视频。