剑指优衣库 这家5人小厂如何逆袭做到500亿？

芝英7529

“天上九头鸟，地上湖北佬”，湖北人出了不少楚商大佬，其善于在一个行业闯出自己一片天地。小米创始人雷军，是湖北仙桃人，泰康人寿陈东升是湖北天门人，良品铺子杨红春是荆州人杨红春。   



     



就在近日，又一位湖北大佬引发了业内关注，他就是稳健医疗李建全，带领企业正式敲钟上市。9月17日，全棉时代母公司——稳健医疗（300888.SZ）正式登陆创业板。上市当日按收盘价，稳健医疗市值高达530亿元。   



稳健医疗目前坐拥三大品牌：稳健医疗、全棉时代和津梁生活。靠着棉花起家，稳健医疗仅2020年上半年就实现营业收入41亿元，其中为了抗击疫情前5个月生产了6亿只口罩。尤其为人熟知的C端品牌——全棉时代，全国布局了超240家门店。   



李建全出身于湖北黄冈，这个地方同样走出了360创始人周鸿祎、湖北首富阎志、居然之家创办人汪林朋等。与老乡一样，李建全也表现出了经商奇才：孤身一人南下创业，从一家5人小厂做起，将公司做大做强，如今登陆资本市场;从亏损4亿到年入30亿，如今市值向500亿迈进。   



可是他的创业之路，却从来不是一条稳健的康庄大道，几经坎坷沉浮，数次濒临绝境——   



研发5年的产品，免费送都没人要，之前的投入全都打了水漂?4年开90个门店，亏损2个亿，还怎么坚持?做电商赔了2300万，越开越赔，还要不要收手?   



那么，我们就要问了，李建全是如何实现这样的逆转?全棉时代究竟做对了什么?   




01   




几万亿的投资，要打水漂了？！   



在创立棉柔时代之前，李建全已经在TO B领域做得风生水起。自2001年起，稳健医疗一直是中国医用敷料产品标杆企业，出口规模稳居行业前三，现已进入全球600多家医院和近2万家药店。2005年，稳健医疗在美国开始OTCBB柜台间交易，2010年转入纳斯达克。   



不过，在深耕传统医用敷料行业十几年后，李建全开始思考一个困扰行业已久的问题——   



全世界用得最多的医用敷料是纱布，在裁剪成小方块的过程中，会出现掉絮、线头断裂或脱落等情况，容易造成手术部位感染，进而产生医疗事故。   



2003年，李建全发现化纤无纺布不存在掉絮问题，他开始想：“是不是可以制造出纯棉无纺布来取代传统纱布?”。   



一想到这样的产品不仅可能改变行业，而且可能造富全人类，李建全浑身就充满了干劲，走访了欧美多个国家、大手笔投入攻克技术难题。有一次，他带团队到德国一家公司做试验，18个小时，做了30次试验。那家德国公司的创始人说：“我们公司开创50年了，只有你一个人，作为一个CEO，能跟我们做30次试验。”   



终于，在2005年，稳健医疗自主研发成功全棉水刺无纺布工艺，并在中国、美国、欧盟、日本、巴西、印度等全球33个国家取得专利证书。   



但是，正当李建全无比兴奋，以为纯棉无纺布可以规模化生产、畅销全球，现实一盆凉水突然浇下——   



无论哪个国家，对于医疗用品都有严格的标准要求，没有哪个医院会采购国家标准之外的新产品。直到2011年，全棉无纺布医用敷料被写进我国的相关采购标准，继而在多个国家进行推广。   



对于当时李建全而言，这简直就是将他逼入了绝境——怎么办?之前投资的几个亿就打水漂了?   



（图：全棉无纺布外科敷料 图源：官网）   



后来，一次感冒“拯救”了李建全。在一次赴美航班中，不幸感冒的李建全一直流鼻涕，用纸巾越擦越打喷嚏，越擦越累，就随手拿起了一包自己家生产的全棉水刺无纺布产品，擦着非常柔软。   



这时，他突然灵光一闪，为啥不能转做TO C市场?把纯棉无纺布做成日用品呢?   



就这样，全棉时代诞生了。那一年李建全52岁。   



此时又一个棘手的问题摆在了他的面前——棉柔巾18块钱，是纸巾的三倍，消费者凭啥要买你的产品?   



产品不做宣传卖不出去，做广告宣传又没有钱。面对店内大量滞销的产品，又一次被逼上绝路的李建全想了一个办法——   



给路过门店的每个人一张纯棉柔巾擦一擦，就这样逐步打开了纯棉柔巾市场，慢慢得到母婴等群体的认可，在国内市场开创了一个新的品类。   




02   




烧钱烧到天昏地暗、亏钱亏到胆战心惊   



决意进军C端市场之后，李建全大干快上、快速开店，却没想到越开越亏。第一年他开了20多家店，亏了3000多万;第二年又接着开了17家店，接近4000多万。第三年，李建全又开了30家店……   



2010年-2013年四年时间里，李建全大概开了八九十家店，关了20多家店，累计亏损近两个亿。   



连续不断的亏损，让董事会简直要爆炸了，你说你前两年亏损还能接受，但这都四年了还越开越亏，这事还能做吗?   



“路都是走出的，事都是人干出来的。”只要精神不滑坡，办法总比困难多。顶着巨大的压力，李建全亲自走访了全国95%的门店，制定了系列调整方案。   



首先是运营要“精细”。不同的区域要有不同的运作节奏，如春季，北方还有一点冷，南方已经很热了，如果你上春季的产品，全是单件的、短袖的，到北方来，人家肯定就觉得你好奇怪。   



不同的门店也要有不同的模式，虽然门店都在购物中心，但有的购物中心区位不一样，有的购物中心人群不一样，有的是城市商圈，有的是社区商圈，对应的人群结构也是不一样的。   



所以，李建全提出了分区运作，根据全国不同区域的气候条件和地域偏好，不同商圈的群体特征和消费结构，相应制定包括订货、配送等不同的产品策略。   



其次是管理要“本地化”。过去的管理团队都是由深圳总部派往全国各地，但这种“天降奇兵”给门店运作带来了很大困扰。   



一方面，管理者需要不断地去了解、沟通、试错，才能理解到本地消费者的喜好;另一方面，团队磨合比较困难，比如你派一个大区经理过来，大区经理怎么去让这些小区的经理或者店长去服他们呢?公司遇到过多次由于员工集体辞职、门店几乎瘫痪的情况。   



所以，后来的全棉管理团队都基本是本地化。当然，前提是要经过总部的培训，所有全棉人的价值观需要统一。   



在他的不懈努力之下， 到了2014年，全棉时代就开始扭亏为盈，实现盈利了。2015年全棉营收6.4亿元、2016年营收13.3亿元，2017年更是拿下30多亿元的营收;   



回顾一路走来的历程，李建全曾这样总结：创业至今，几次三番都在闯关，关关难过关关过，都是被逼出来的。“不认输是我痛苦的性格。只有抛却安逸，才能走向更高处。”   




03   




赔了1500万，也不改变的一条原则   



李建全有句名言，也是稳健医疗的命名来源：“稳稳当当做事，健健康康做人。”   



他说，从创业第一天起，就决定一定不做对消费者没价值的东西。他认为，那些不环保、有污染，再赚钱又有什么用呢?比如说网络游戏，他就是绝对不会去做的。   



要做，就做大格局的事，就做对全社会、全人类有益的事情。所以，李建全才会耗资数亿，去改造一块医用纱布。才会冒着卖不出去的风险，也要做价格贵到一般纸巾3倍的棉柔巾。“我们每生产一个全棉产品，世界就可能会少用些化纤，地球就少一分污染。”   



战略上要对消费者负责，在经营上也要对消费者诚实。这是他赔了1500万，依然不改的一个原则。   



全棉时代从2011年就搭建了自营B2C网站，并入驻天猫、唯品会等电商平台。但第一年的成绩惨不忍睹，电商渠道只有1000万元的销售额，最终亏损了1500万元。   



着急的李建全向某位电商专家请教，专家建议跟随一些品牌的做法，将线上线下产品和定价做得不一样，例如将线上产品包装做漂亮一点，质量差一点，价格定高一点后再来打折。   



但是，李建全痛斥这种观点，认为这完全是在欺骗消费者。他还说：“一个企业或者一个品牌，不管你赚不赚钱，即使你亏本，也不能在消费者丧失信用。”   



在后来的营销中，李建全也是直接给消费者让利。不轻易参加打折促销，只参加天猫“双十一”这样可以带来大流量的活动。一旦打折，就要真刀***、下大力气地去打折。   



别人家都是先提价、再打折，可是全棉时代是真真在原价上打五折，据说公司财务看数字看的都是心惊肉跳，但是李建全却说，不要在乎这点小钱，消费者购买之后觉得物有所值，肯定还是会回来的。   



纵观商业世界，但凡是伟大的商业企业，无不是以消费者为本。在这个产品品类层出不穷、信息越来越透明的年代，你如何对待消费者，消费者就会如何对待你。   



企业需要本着对消费者诚实、对顾客负责的基本价值观，将产品做到极致，将营销做到切实惠民，才能得到消费者的青睐。希望广大创业者们，都能从一朵500亿棉花的故事中有所领悟。