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免税店和跨境电商 彼此出圈、竞相下沉

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馅宋氲 发表于 2020-9-7 17:07:48 | 显示全部楼层 |阅读模式
馅宋氲
2020-9-7 17:07:48 771 0 看全部
两江汇流的朝天门码头,是重庆最核心的地标性区域。3D立体式城市架构、穿梭江上的空中缆车和绚烂的夜景,让这里成为国内极具“网红”价值的商业板块之一。   



中服(中国出国人员服务有限公司)免税店和洋码头,都宣布要在这里开实体店。一定程度上,这是免税店与跨境电商在线下“正面刚”的缩影。   



在零售板块中“小而贵”的免税与跨境业务,都将触手伸向西部的消费核心区域,出圈与下沉成了核心词。   



疫情以来,免税店将生意搬到了线上,而受到免税店的搅动,跨境电商们也在从直购、线下以及联合经营中寻找突破:洋码头宣布进军线下、考拉海购升级会员电商、天猫国际推出海外直购……   



外在形式上的融合正在逐渐打破彼此的边界。免税店与跨境电商的相遇,是新的海淘市场。   



跨境电商开始分化   



沉寂许久的跨境电商圈,最近动作很多。   



洋码头开始将触角伸向线下。宣布用自营和加盟的方式,在西部城市以及三线城市开设线下店。   



考拉海购在加入阿里1周年之际,宣布升级会员电商,而天猫国际也在近日升级天猫直购业务。京东旗下的1号店更名为“1号会员店”,变为“会员制购物平台”,京东国际则计划布局海南自由贸易港,开展跨境零售进口业务。   



很显然,头部平台在跨境业务的战略逐渐清晰。核心平台定位业务自营,独立平台深耕会员服务,“1+1”模式成了巨头们的核心打法。   



在跨境电商市场,寡头格局明显。根据易观咨询,2020Q2,跨境进口零售电商市场份额天猫国际、考拉海购、京东国际占据前三,份额分别为36.1%、27.2%和13.6%。   



和大厂们升级线上的布局不同,包括洋码头在内的二线梯队,选择了走向线下,这条相反的路。   



在线下开店,洋码头采取的是自营和加盟形式。自营的旗舰店主要设在省会城市的核心商圈,而体验店和社区店以开放加盟店铺为主,分布在三线及以下城市。   



百联咨询创始人庄帅在接受「电商在线」采访时表示,跨境电商布局线下主要有两点诉求:一是解决信任危机,二是线下场景有更直接的流量入口,实现用户转化的效率也更高。而且现在的租金成本正呈下降趋势。   



下沉成为新的标签   



跨境平台在线下的布局早已开始,北上广深等一线和二线城市都能看到跨境保税超市。布局和普通商超类似,以食品、日用品等快消品为主,自建App和小程序,主打O2O模式,实现全链路的销售。   



这些实体的保税超市,营运主体大多是电子商务公司,有些直接就是跨境电商开的实体店,比如做日本跨境电商的豌豆公主,就在郑州开出了线下超市。   



     



(母婴、食品、保健品等是这类超市的主营商品)   



但这类跨境零售店尚未实现规模效应,大多是地域性质,缺乏全国性的品牌。在许多业内人士看来,对于这类跨境零售店来说,线下承担的就是仓库和展示的作用,最终导向还是其电商业务。   



“以快消品为主的选品策略,可以在一定程度上维持其线下的销售成本。”上述业内人士坦言。   



回溯起来,2018年或许是第一波跨境电商开实体店的浪潮。当时考拉海购、天猫国际都在杭州湖滨的核心商圈开出了线下体验店。小红书、京东也开始了线下跨境购物店的尝试。   



当时正是新零售概念的兴起,加速线上线下融合是零售业的“默契”。但去年开始,奢侈品电商寺库开始去四五线城市开店,成立十年的洋码头也将船头转向线下。   



新零售之外,下沉成了新标签。   



低线城市用户的日常以满足生活需要为主,而诸如寺库、洋码头这类跨境奢侈品电商,快消品并不是平台的核心产品,做下沉市场时,即便租金再低,可究竟多少人能够为高额的奢侈品买单?   



洋码头CEO曾碧波在对「电商在线」等媒体的采访时提出了“复访率”的概念,以统计到店用户中多次访问店铺的人群占比,来考核用户对门店的黏性,用这一指标取代传统考核门店的复购率及坪效等指标。   



可见其对于线下店的定位,关键在于用户运营而非卖货。但如何撑起线下运营成本以及经销商的利益分配问题,还有许多问题待解。   



免税店向上   



跨境电商源起于最早的“人肉代购”,2014年左右到达巅峰。当时创业公司、传统零售商、海内外电商巨头纷纷试水,不过几年过去了,现在能叫得出名字的跨境电商所剩不多。   



     



转折发生在2016年,当年3月落地的“四八税改”成了达摩克利斯之剑。新政规定跨境电商将按货物标准征收相应关税、增值税与消费税,相比以前只要付点行邮税,跨境电商的价格优势不再。   



接下来的时间,即是大平台在跨境业务的收缩和调整,小公司的卖身和倒闭,直到去年9月,阿里收购了网易考拉,行业格局基本定型。   



与整个电商市场相比,跨境电商似乎是“小而美”的存在。数据显示,截至2019年,海淘电商仅占电商市场份额的1.08%,进口市场份额的0.64%。   



“经历了草莽、红利和迷茫期,现在进入了跨境电商的融合期,海淘和内贸消费逐渐融合,跨境电商与海淘的概念已经弱化,海淘消费将变得日常化、规模化、多元化。”亿邦动力创始人贾鹏雷对「电商在线」说。   



而现在跨境电商面对的最强对手,似乎是免税店。   



疫情之后,日上免税店发放了一轮邀请,获邀的用户可以体验其跨境电商业务。(详见此前的报道《毛利率40%,免税店让谁沸腾了》)而且在电商端,大部分商品价格会比线下免税店更优惠。   



今年一季度,中国国旅净亏损了1.2亿元,线上平台成了为数不多的亮点。   



而免税店也正在把线上平台视为接下来的重要战略。就在中国国旅的2019年度股东大会上提出,目前公司50%收入都来自于线上,而未来这一比例还会持续提高。公司专门成立了新零售事业部,强化这一版块的“分量”。   



一直以来,免税店的稀缺性在于免税牌照,但疫情之后,来自政策上的引导放开了免税牌照的发放,让免税店真正走出了机场。   



日常化、规模化、多元化,海淘未来的发展空间几乎与免税店撞了个正着。   



跨境与免税的融合   



跨境与免税到底有何不同?其实就是税。   



在“四八新政”之前,跨境商品只需缴纳10%的行邮税,并且税在50元以内的话可以免征。税改后,在行邮税基础上还要增加关税、增值税和消费税。   



举个例子,售价120元的纸尿裤,在税改前税费为12元(120×10%),免征之后是0元,税改后税费为14.28(120×11.9%),相当要多交14.28元。(四八新政后各品类的税率调整)   



但免税商品,是0税费的,出厂价即卖价,因此免税店卖多少钱,完全取决于自身对利润的把控。   



其实从税费的角度来看,不同品类所缴纳税率不同,销售价格也会有差异。单从化妆品品类来看,跨境平台在税改之后其实是有所下降的,因此免税店与跨境电商在化妆品方面的价格竞争不大。   



在消费额度上,跨境平台与免税店也有所差异。跨境电商的消费者年度限额是26000元、单笔交易不超过5000元;而免税零售则是各地有灵活的举措,比如海南自贸岛确立之后,免税购物额度就由3万元提高到10万元,还取消了单件8000元的限额。   



如果在消费量级来看,免税店的限额空间更大,所创造的营收也会更高。   



当算清楚了税,就会发现,诸如化妆品、母婴等标品其实跨境平台与免税店的差异并不算大。从某种意义上说,免税店和跨境电商之间的差异化主要体现在非标品,也就是那些奢侈品包和小众的商品。   



在庄帅看来,免税店与跨境电商的优劣势,其实就是线上与线下零售的区别。“线下免税店的优势在于体验信任感更强,但需要通过开很多店才能实现规模化运作,并且受制于空间场景的限制,货品种类有限;而线上平台的规模化运作更轻巧,无限货架带来的是丰富的商品种类。”   



标品之间的合作,非标品上的差异化,正在成为跨境平台与免税店的融合路径。   



疫情之后,免税店成了许多电商平台的“货源”,这几乎成了行业内公开的秘密,这一方面保证了平台的正品心智,也解决了免税店直营所带来的库存压力。   



与此同时,平台开始与免税店展开多元化的合作模式。比如天猫国际上线了海南旅游购物专区,数据显示,自8月26日上线以来,每天有超过10万游客光顾。   



而从跨境平台的“货”的优势出发,集中引入新品牌、主推个性化选品的策略,成了跨境电商们接下来pk免税店的最大优势。   



“出境游熔断,线上进口消费不断增长。消费者对全球的新品、限量款以及个性化商品的需求增长尤为明显。”天猫进出口事业群总裁刘鹏表示。   



“爆款商品的资源好整合,流量转换也好,但利润低。在标品爆款之外,丰富多样性,引入非标品,才能拉升毛利率。”曾碧波说。
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