音乐产业已经发展到了靠服装赚钱的阶段，这不是坏事

凌晓8754

     



Bravado的部门总监Mat Vlasic   



1997 年，Barry Drinkwater和 Keith Drinkwater 创办了Bravado，10 年后被环球唱片收购。它在40多个国家建有分公司，合作的服装零售商包括 ZARA、H&M、UNIQLO、Selfridges 百货以及Barneys New York 精品店等。去年，Bravado作为环球唱片旗下周边产品部门的主力军，总收益达 3.13 亿欧元，约合 3.65 亿美元，比前年增长了约 13% 。除了为数十名活跃在一线的艺人代理周边产品外，Bravado 还与已故大牌明星（如 Prince 乐团、The Beatles、说唱歌手 Tupac Shakur 等）的代理人保持合作关系。   



与 Bravado 相比，Thread Shop 则更为年轻。2009 年初创时，它只为举办巡演的艺人设计并销售周边 T 恤，随后，它开始专注于销售更高级、更昂贵的精品服饰。Thread Shop 和 Bravado 还有一部分共同的零售商，并也在全球设有分公司。   



索尼拒绝披露 Thread Shop 的收益额，不过索尼旗下主营授权、地产管理、电视和电影合同签订等事务的 Commercial Music Group 公司总监 Richard Story 表示，虽然 Tread Shop 目前只占母公司总收益的一小部分，但「毫无疑问我们正在实施战略部署，对各项业务进行评估，思考这些业务能不能获得数百万美元的收益?我们坚信，答案是肯定的。   



     



Thread Shop 的运营者 Frances Wong   



近日，在曼哈顿麦迪逊广场公园的索尼办公楼内，Frances Wong 向我们分析了对手 Bravado 在行业中的位置。他们是业内的领导者，她说，从流行趋势的角度看，这是消费者买我们商品的原因。怎么设计才能让音乐会的周边 T 恤更上一级台阶?是把它剪短，还是给它配上别针? Frances Wong 曾在 Bloomingdale’s 百货、Calvin Klein 和 Benetton 品牌工作，她接受采访时正穿着说唱歌手 ASAP Ferg 的周边 T 恤，领口被她自行裁剪成了 V 字形。   



起初，发行音乐人周边时，Bravado 和 Thread 一般都会在快闪店里销售。Bravado 负责美国国内营销的高级副总监 Frank Bartolotta 透露：「我们选择先从一部分零售商做起，扩大需求，营造紧迫感，激发起消费者强烈的购物欲望。这样一来，他们会担心万一错过了这三天的活动，是不是就再也买不到了?紧接着我们就会去找更大的零售商合作。   



今年 5 月初，《Starboy》的周边产品限时上市 3 天，且只在美国和加拿大的 8 座城市发布。同时，这些周边也在网上限时销售。Bartolotta 表示：「如果缺少了这种购物体验，消费者就没有了购买欲望，也感受不到激情。而我们营造出的营销氛围，限时 72 小时，分秒不差，消费者就产生了购物冲动，歌迷更会为之疯狂。   



营销的关键是在快闪店里提供独家产品。Bartolotta 说：纽约的孩子想买纽约的周边，洛杉矶的则想要洛杉矶的周边。所以如果你不在洛杉矶，那么几个星期后，你还可以去 PacSun 百货购买新款。   



     



Bravado 推出的Lady GagaT恤   



Frances Wong 则更进一步，她会在每个分销环节销售不同的产品。她说：我不希望歌迷总是看到一成不变的东西。粉丝们可以上网订购产品，可以在我们与 Urban Outfitters 合作时，到Urban Outfitters购买，或者一路跟着巡演，买到我们的T 恤。   



当然，如果你熟悉二手市场，也可以去eBay 和Grailed 等在线交易平台去寻找错过的周边。毕竟，不是所有人都住在开设快闪店或举办巡演的城市。Grailed 的品牌总监 Lawrence Schlossman 说：「如今，二手交易文化逐渐渗透到了音乐界的产品售卖中。社交媒体越来越便捷，你在网上看到某家快闪店门口排着长队，或者是谁赚到了钱，收到了很多点赞，看上去特别风光，那你也会产生消费冲动，这样就形成了营销闭环。   



尽管快闪店和独家产品是吸引眼球的关键，但赢利最丰厚的还是大众消费者能承受并且容易买到的商品。Frances Wong 说：「销售总有赖于让利。我虽然买不起 5000 美元的 Gucci 手袋，但买得起 700 美元的钱包，也算享受到了相同的生活方式。」事实上，Edited 的调查表明，在线周边销量靠前的音乐组合 —— Run-DMC、Red Hot Chilli Peppers 以及 Ramones 合唱团（三者都是 Bravado 的签约对象） —— 他们都不是当下最红的歌手。   



Edited 的高级分析师 Katie Smith 说：这股潮流中，中级市场非常广阔。畅销的不全是当红明星的周边;对零售商而言，老一代更为知名的艺人周边仍有很大市场空间，可能销售速度没那么快，但是总体表现非常不错。   



     



Thread Shop 为 Hip-Hop 团体 A Tribe Called Quest 制作的周边 T 恤   



Bravado的国际部主任Laird Adamson 说：Kohl’s 百货里有的商品常年热销，需要不断补货。这些商品一直很受欢迎，为我们带来了巨大收益，但是并不会引起轰动。同时我们也发现，一些主要的零售商每隔几个月就会开展活动，比如 Urban Outfitters 这个月还在办Lady Gaga的专题促销，接下来两个月又换成了 Justin Bieber 的系列活动，然后恢复平日的运作。   



现实中，不同艺人的周边其实相差无几。除非你能请来曾与 Kanye West 合作的艺术家 Wes Lang 之流，可能会在设计上稍有突破。不过，这些周边既非最新品，也不是爆款。它们之所以让人感到独特，是因为艺人光环引发的效应，这也是持续刺激消费者购买的关键。   



Bartolotta 说：怎样才能让消费者去门店买东西呢?这是我每天要考虑的问题。可以看到，商场的顾客越来越少了。我们围绕艺人给歌迷带来一种消费体验，这就让零售商有了销售动力。要是不这么做，我们也会日渐萧条。   



和很多成功的品牌建设者一样，Vlasic和Frances Wong都清楚借鉴的意义。Frances Wong高呼Armani、Valentino和Prada的名字，因为人们一眼就能认出它们出自谁手，音乐人也一样，这些孩子很聪明，不是正版的他们不要。Vlasic 则把《星球大战》和迪士尼作为灵感来源。他说：消费者会感到厌倦吗?当然会，但我们要不断创新，反复思考营销方式。《星球大战》的周边产品无处不在，只要多动脑，我们也可以拿下Target、Coach 和 UNIQLO。   



来源：熊猫译社 　　作者：智竑