年销15亿、暴涨10倍，内衣新秀的春天到了？

浊酒

转载自：增长黑盒Growthbox  作者：邹小困  研究员：白婷丹   大家好，我是邹小困，不知道各位这半年来有哪些十分好奇的标的，反正有一个新品牌勾起了我们的兴趣——Ubras。在消费主义大兴“千人千面”、甚至“一人千面”的时代潮流之下，眼花缭乱的商品使消费者从过去的“没得选”纷纷变成了“选择困难症”患者。Ubras却反其道而行之，走起了标准化的路子。标品化并不少见，但将女性内衣标品化，推出“无尺码内衣”，Ubras是全球首家（或者说，至少它是以“全球首家”来自居的）。更让人惊讶的是，仅用了1年多的时间，Ubras借此一举拿下了2020年双11天猫内衣销量榜TOP1，增长800%，年销售额突破了15亿元，将一众“前浪”品牌结结实实按在了沙滩上。比较奇怪的是，Ubras在2016年就成立了，一直默默无闻，早期甚至还通过“微商”的模式在卖货，直到2020年突然爆发。这中间经历了什么，也没有任何公开资料。Ubras这个“新物种”的成长路径究竟是什么？难道通过一个概念的包装就能撑起十几亿的生意吗？这背后又有哪些值得新品牌学习和反思的地方？为了探索Ubras背后的秘密，我们的研究团队花费一个月时间，探访了行业内众多专家，分析了几百万条数据，终于梳理出一个完整的框架。接下来，这篇文章将按照如下4个方面展开探讨，分享我们的研究成果：Ubras到底在产品上做了什么创新？Ubras如何通过营销策略打造出超级爆款？爆款制胜的Ubras将会面临哪些问题？新品牌实现从1到N，除了爆款还需要什么？   1.从多尺码到无尺码   爆款能顶半边天   从数据侧来看，Ubras在双11一夜爆红的成绩，多半要归功于爆款单品。截至2021年5月8日，Ubras天猫旗舰店共计卖出商品1260万件，其中，最火爆的单品卖出约439万件，占总销售额34.9%。据魔镜市场情报的数据显示，Ubras2020年全年天猫销售额为15.53亿元，要知道，这个数据在2019年才仅仅是1.7亿元，同比超过800%的增长率，非常引人注目。作为一个电商为主的品牌，15亿元和1.7亿元在业内是个什么概念呢？拿出同行数据一比便知。2019年，国内主要的内衣品牌全年线上销售额分别为——曼妮芬约5.6亿元、蕉内约3.5亿元、约3.1亿元、内外约2.7亿元。也就是说，仅仅一年时间，Ubras就从行业的“小妹”，翻身做了“大姐”。从下图中，不难看到这种强烈的反差。       从时间节点上来看，依托618活动，Ubras2020年6月的销售额达到1.38亿元，同比增长515%，迎来了自4月份起量后的第一个小高潮。下半年的双11期间，Ubras的销售额更是冲刺到了4.35亿元，一举确立了年度行业黑马的地位。从品类表现上来看，2020年Ubras无尺码内衣的天猫销售额为7.8亿元，占总销售额50%，不仅撑起了自己品牌的半边天，行业里也是一枝独秀的状态。在无尺码这个品类创立之前，Ubras曾针对市场上知名内衣品牌进行了数据采集，其中选取了当时的50个流行款，收集并分析用户的产品评价，包括穿着感受、款式设计、喜爱程度等。调查结果发现，女性消费者在线上购买内衣很容易出现尺码不准确的问题，偏偏平台又不支持贴身衣物退换，而自主支持退换货的品牌也会规定，仅能退换存在质量问题的产品，且要保持原装无拆封痕迹。尺码摸不准，加上苛刻的退换条件，导致线上内衣销售存在着诸多消费者差评，甚至纯粹是比其他服饰类型更难把握住线上渠道。于是，Ubras趁势决定将内衣无尺码化。表面看起来，Ubras似乎是抓住了品类的红利，填补了市场的空白，能够取得高速增长的逻辑非常简单。但如果顺着时间线逆推，我们发现早在2018年，Ubras就正式推出了无尺码文胸，却并没有激起太大的水花。直到2019年末期，才开始发力，让无尺码成为了一个真正的爆款品类，整个品牌的GMV随之暴涨。这么长的适应期说明，不是只有填补空白那么简单。这个关键的时间点，让我们立刻产生了联想：Ubras的爆款单品乃至于整体的起量，都与疫情紧密相关。2020年的疫情，对于大多数行业来说是突如其来的冰雹，对Ubras却是始料未及的甘霖。居家隔离、足不出户、公共场所暂停营业，这些疫情带来的特殊社会生态，无疑加速培育了线上消费的土壤。以前只信任线下店的消费者，也别无选择，只能不同程度地被迫接纳线上购物。哪怕是对线上买内衣抱有怀疑态度的消费者，只要开启了斗胆一试的想法，就为以Ubras为代表的线上内衣销售增加了GMV。诚然，Ubras眼前的成功是一项复合因素叠加的产物，除疫情之外的原因，后面我们会陆续讲到。老技术，新套利反反复复提及无尺码，你一定好奇，在每个人身材都不可能完全一致的情况下，一件贴身产品是如何做到不分尺码的呢？毕竟，衣服做成均码的，至少建立在大家可以容忍一定程度的大小浮动的基础之上。Ubras为此采用了一种技术，叫点状胶膜技术，其所用的将PUR热熔胶湿固化的技术并不是什么新发明，而是早已广泛应用于各个行业。该胶水固化后粘接强度大、耐热、耐化学品，对含有活泼氢的基材和金属、玻璃、塑料、橡胶等光洁基材表现出优异的粘接性能。该技术用于内衣制作后助力行业开创了新品类，正好踩中了增长黑盒信奉的理论：世界上真正的创新是少之又少的，大多数所谓的创新，只是将原有的元素重新排列组合。而至于把它应用于内衣生产，最早是日本企业的主意，所以事实上，Ubras的全球***款其实仍然没逃开地缘性套利。所谓地缘性套利，是指一个产品或者商业模式在世界上的一些地区（一般是较发达地区）已经跑通，之后把它运用在正在发展的其他地区也获得了成功。根据我们的调查，在无尺码产品正式面世之前的2016-2017年，Ubras主打的是无钢圈背心式内衣，早期是从日本进口在国内进行售卖。再往前推三年，2013年，Ubras的创始人钭雅前供职于爱慕并任的时候，爱慕就已经推出过一款的背心式文胸，这款文胸的设计又很像日本华歌尔内衣中的一个品类。纵观现代内衣发展史，中国内衣行业上世纪70年代从***起步，内衣之父郑敏泰用面包切片机切割夹棉，放到自制的压膜机中倒模而出，制造了***批立体围内衣，而此时日本老牌内衣华歌尔已经成立了30年。很显然，作为无尺码内衣的前身，爱慕套利了华歌尔，Ubras又套利了爱慕。这里顺便提一下，就在今日（5.31），爱慕在A股敲钟上市，成为继都市丽人、、安莉芳控股之后，国内第四家上市的内衣品牌。爱慕在开盘后立刻涨停，最新市值超120亿元，内衣赛道似乎迎来了资本前所未有的热度。说回内衣本身。当时爱慕的背心式文胸与当下Ubras的无尺码内衣相比，无论是外观还是设计上都高度相似，区别点仅在于二者使用的技术不同。Ubras使用的是点状胶膜技术，而爱慕使用的是条状胶技术。我们请教了一些专业人士，发现条状胶虽然很大程度上减少了内衣的接缝、走线，但由于胶水的不稳定性，在经过洗涤或者长时间拉升时，仍然容易出现变形、脱胶等问题。当时帮助爱慕生产这款产品的是一家位于泰国的日本工厂，后又曾迁至大连。但由于无法在技术上达到爱慕的要求，2015年，爱慕直接砍掉了这个品类。好巧不巧，就在爱慕停止生产背心式内衣的第二年，Ubras成立了。我们猜测，或许是钭雅前坚定地看好无钢圈和背心式在国内内衣市场中的前景，而当时老东家的传统产品和传统打法，暂且无法让钭雅前充分试验她的想法。左手精简供应链，右手便利消费者为了方便没有体验过的人、尤其是男士来理解，通俗点说，无尺码内衣就很像是松紧裤，它允许一定范围内不同腰围的人穿。因此，无尺码自然并非百分百的无尺码，它还是有范围限制。点开Ubras天猫链接，尺码一项的后面明确标注着“A-C杯/90-130斤/底围70-85cm”。这样看来，无尺码的概念效果客观上是大于产品实质效用的。但这没有妨碍Ubras制造出了一鸣惊人的效果。那么，底层的逻辑到底是什么？我们认为，从有尺码到无尺码，这个看似直白的概念背后，其实是一套组合拳，左手精简了供应链，右手便利了购买场景。先看供应链端。一般情况下，根据女性胸围大小的不同，一款传统非标品内衣会定12-16个尺码，若同时拥有5-8个颜色，则单个SPU就有近百个SKU；而无尺码仅有单个尺码，就算加上颜色也仅有5-8个SKU。一件传统内衣的制作通常需要多种材料以及40-50道工序，且自动化程度较低，一条流水线需要约40人配合完成，甚至人工的要求也不低，因此人力成本较高。一款内衣从设计、打样、生产再经各个渠道售至消费者手上，该周期短则半年，长则一年。与此同时，由于周期长、迭代慢，传统内衣对于市场的反应往往很被动，大量的产品只能储存在仓库，导致库存压力较大。相对地，点状胶膜技术***地精简了面料的复杂程度和工序，实现了机器自动化大批量生产，缩短了人力培训周期，目前已在广东潮汕、佛山等工厂大面积应用，一台设备可抵6-10个人力。在统一尺码的优势下，不需要为大量的SKU扩库存，且能根据市场反应对产品的颜色、设计做出快速迭代，减小清仓压力。再论消费端。前面我们提到过，疫情使得线上购买内衣的需求空前激增，而不用选尺码就能下单的Ubras，无疑是众多参与赛跑的品牌中，决策链路最短的那个。有尺码的品牌，需要消费者准确知道自己的胸围尺码，倘若不知道，需要先自行测量，即便是知道了，也会担心自己的测量方法与商家有出入，为保险起见，还会花时间去咨询在线客服。一来二去，大大拉长了决策周期，而每一个环节所产生的摩擦力，都有可能损耗掉一部分消费意愿不够强烈的顾客。Ubras的决策链路则简单粗暴，选个颜色即可下单，无需反复纠结的产品最适合直播电商的销售场景-我们将在下一个板块详细拆解。   2.营销史即是发家史   爆款的诞生，通常少不了营销手段的辅助。增长黑盒得到的数据是，2020年全年Ubras花在营销上的钱共计约6.5亿元，占总营收的42%。其中，淘内流量花费为3.75亿元，站外信息流广告花费1.8亿元，KOL带货、代言人签约、微博广告、朋友圈广告、线下广告等其他营销费用占比不到10%。不难发现，与其它新消费品牌一样，Ubras的营销费用占比非常高，是传统内衣品牌的两倍以上。在如此强大的火力攻势之下，才有可能将无尺码这个新品类打爆。那么，Ubras的钱都花在哪里了？它在增长之路上究竟采取了哪些策略呢？我们发现一件很有趣的事，只要说清楚Ubras营销之路上的几位重要KOL，基本上就可以完整地勾勒出Ubras的发展史。骚气出圈KOL－咪X——这个时期，Ubras借助微信流量测试商业模式和品类。只要你几年前就开始沉迷于互联网冲浪，那咪X的大名你一定不陌生，虽然已经被封杀数年，但江湖上依然留着她的“传说”。Ubras之所以能与咪X有“一段情”，大概是因为它们最初都不约而同选择了在微信公众号安营扎寨。没错，Ubras初期并没有什么高大上的概念，更没有什么对抗固有行业格局的杀手锏，于是趁着公众号的红利期，从微店起盘。2016-2018年，Ubras先是锁定了一批公众号，这些公众号的共同特点是，粉丝群体集中在25-38岁，***是已经开有微店，例如妈宝帮帮帮、十月呵护、60分月华等。Ubras用授权代理的方式，通过公众号软文进行推广，并在文章末尾缀上微店链接，一些软文的阅读量甚至可达10万＋。当然，Ubras也尝试过类似微商的手段，招募二级代理，扩大销售渠道。大家注意，Ubras从微信起盘的时候，打的还不是无尺码的概念，就是普通的无痕内衣，完全照搬日本的款式-主打来自日本、适合孕妈，宣传特点包括透气、轻薄、舒服、有聚拢、随意洗都不烂。或许有一定的流量红利，但这种走渠道的方式是很难打造出一个真正的“品牌”，与今天靠信息流广告单页去卖白牌产品其实没有什么区别，显然是无法对消费者心智产生影响的，更别提输出品牌文化和理念了。Ubras显然不甘于做个白牌，很快，2017年，在微信渠道收割了一波流量的Ubras开始布局各大线上平台，包括自营的天猫、京东、淘宝、考拉，甚至还找了专门的代运营机构在一条生活馆等新兴渠道开店。就在无尺码即将面市之前，咪X写给Ubras的软文爆了！当时正值2018年的618期间，这篇名为《存了那么多钱，你活得很累吧》的推广软文阅读量10万＋。不过，如果仔细研究软文文末的评论，不难发现，仅有4条评论是有关于产品的讨论，其他的都是评论文章内容。换句话说，舆论的爆炸无法与销量划等号。更何况，不久之后咪X就遭遇事故而彻底封号，一夜之间被逐出全网。曾给Ubras带来的声量，也不见得是正面效应了。常规操作KOL－欧阳娜娜——这个时期，Ubras通过站外种草和淘内流量打造无尺码爆款。2018年之后，由于微信公众号红利逐渐褪去，Ubras转向一些公域平台开始投放信息流广告。通过明星代言提升品牌形象，是品牌发展中想要提升价值感的常规操作，也是快速打响知名度和认知度的手段，Ubras也不。2019年10月，Ubras签约欧阳娜娜成为首任品牌代言人，并在微博上官宣了代言人。欧阳娜娜作为00后小花，具有年轻、活力、行走的种草机等特质，微博粉丝2000万。官宣后不久，通过＃被欧阳娜娜暖到了＃的话题，关联“美”和“暖”，传递了Ubras产品的舒适特性。Ubras选择欧阳娜娜代言，也符合它的目标群体，是一招保守但不出错的棋。作为品牌代言人，欧阳娜娜的身影不止出现在微博上，还包括抖音、小红书、今日头条等。2020年2-5月，Ubras在主流平台均进行了大量站外KOL种草投放。根据生意参谋的数据，这波站外种草为店铺在5月带来了近300万流量，占5月全店访客量的31.8%。在进行大量站外种草之后，Ubras组合了淘内的各种付费工具针对这部分流量进行更精准的承接和转化。一方面，5月起“直通车”持续在站内引流，不断承接通过搜索“文胸”、“无痕内衣”、“舒适内衣”等关键词的站外种草用户，另一方面，“超级推荐”带来的“猜你喜欢”的个性化人群，在蓄水期不断为店铺沉淀收藏加购用户。二者双管齐下，分别为双11预售期及爆发期带来了超320万的访客量，占总访问量73.6%。值得注意的是，2020年2-6月，“品销宝”交易金额不断提升，说明品牌在站外的投放已经具备一定的声量，但由于品销宝带来的流量是搜索“Ubras”字眼的人群，人群天花板比通过行业大词搜索入店的直通车低，所以在双十一大促期间，直通车表现更好，交易额达1400万元。风口起飞KOL－薇娅——这个时期，Ubras由长期量变积累引发了质变，找到了高速增长的突破点。据增长黑盒所获数据显示，直播带货为Ubras整个2020年的销售成绩贡献了35%-40%。显而易见的是，在直播上的投入无疑是Ubras营销端最成功的决策之一。2019年12月-2020年11月，Ubras的直播策略主要包括：绑定薇娅、高频品牌自播、其他淘客直播等。据业内人士称，薇娅是Ubras从天猫Top10直接一跃成为Top1的主要因素。我们回扒了一下，薇娅本人首轮为Ubras挂帅出征，分别是在2019年12月的8日和29日。尽管是混场带货，曝光时间不过短短几分钟，但顶流KOL的头衔确实不是白得的，这款带有【薇娅推荐】标签的无尺码内衣于12月共计卖出14.5万件，销售额约为2175万元，表现远胜于店内其他产品。那么，Ubras的淘宝直播究竟做的怎么样？我们决定回溯一年的淘宝直播历史数据，进行全面观察。为此我们联系了国内最***的淘宝直播数据分析平台：知瓜数据，由他们的技术团队帮忙给汇总了Ubras各个维度的详尽数据。2020年2月起，Ubras的线上订单开始激增，尝到了甜头的Ubras果断选择和薇娅的团队签订年框合约，将直播合作作为营销的重中之重。根据果集数据，薇娅在2020年3-10月期间，为Ubras总计带货17场，其中双11大促前的9至10月每月带货4场。仅在双11预售期间，薇娅直播间就为Ubras创造了34%的预售额。薇娅之所以在众多品牌中愿意与Ubras合作，也是因为Ubras自身的特质充分迎合了直播电商的销售场景。对此，我们请教了一些MCN机构专家，他们认为，薇娅、李佳琦这类头部，在选品时一般会看重4个要素：品牌背书、产品特性、库存容量以及供应链能力。进入2020年时，Ubras已经入驻天猫3年多，也就是说，此时的Ubras已经基本摆脱了白牌的制约，树立了自己的品牌形象。薇娅带货的同款正好是无尺码，上一个板块我们已经解读过，无尺码解决了顾客线上购买内衣时对尺码的顾虑，更短的决策链与直播场景***契合。与此同时，单一尺码和工序缩减下的供应链高度自动化，意味着在产品在直播间卖出后，供应链可以根据下单情况快速响应，库存不涉及大量SKU，也就避免了供应缺口。不仅如此，Ubras还与菜鸟裹裹签订了年框合同，疫情期间，菜鸟帮助Ubras打通了最后一公里，***了产品的及时送达。于是，仅凭这个“快”字，Ubras在2020年电商渠道大踏步跑赢了诸多竞争对手。除了绑定薇娅之外，Ubras旗舰店本身也在进行高频的品牌自播，疫情封城的3月直播了198场。随后稍有减少，但均维持在120场左右，平均每天直播约4场。淘宝客推广也没落下，于5-8月为Ubras的商品进行带货，***峰的7月达到了2281场。直播场次位列淘宝直播内衣行业前茅。总而言之，直播的场景将Ubras自身的优势成倍放大，再叠加疫情这个重量级的催化剂，15亿的奇迹就这样乘势而生了。创新翻车KOL－李诞——这个时期，Ubras走红之后再次大胆试水。也许是捞到了花式营销的好处，Ubras逐渐开始“不走寻常路”。今年2月，Ubras大胆尝试了男性代言人，然而，这张牌一经打出便惨遭翻车。代言人脱口秀演员李诞和“让女性***躺赢职场”的广告语，让Ubras一度在网络上成为了众矢之的。一方面，代言人不具有产品的使用需求，可能涉嫌违反了广告法；另一方面，“躺赢职场”的说辞很难不让人联想到更深层的隐含意义，从一个男性口中说出，触发了某些敏感话题，形成了一定的舆论漩涡。李诞的营销事件最终全然变成了负面效应，被Ubras方面及时叫停和下架以后，一片骂声也渐渐淡去，由于周期和效果都较短，这里不再过多讨论。但综上所述，从各种风格的KOL及其所代表的营销策略上，我们大概可以窥见到，钭雅前是一个敢于试错、敢于拓展新路子的品牌人。因此，Ubras今天所呈现出来的一切，在某种程度上归因于钭雅前的敢想敢做。当然，摸着石头过河原本就是新品牌的共性之一。倘若抛开试错的成本和天降好运的加持以外，我们究竟能从Ubras的大起和不确定是否会大落的这两件事情上学到什么？   3.爆款了，然后呢？   既然爆火存在着不小的偶然性和大环境的推波助澜，在这场新品牌对决老品牌的攻防战里，Ubras就必然存在弱点。营销制“胜”，不保其长远根据上一板块的拆解分析，Ubras在营销端的投入可真不少。那么这15个亿的营收，究竟是不是真的让Ubras赚到真金白银了呢？我们找来爱慕和曼妮芬（汇洁股份）的数据做了个横向对比，发现Ubras在营销上投入42%的这个占比远超这两位行业老将。2020年，爱慕的电商销售收入为10.57亿元，电商销售费用为1.6亿元，费用率约为15%；曼妮芬所在的汇洁股份的电商销售收入为7.5亿元，电商销售费用为0.68亿元，费用率约为9%。相比之下，Ubras的亮眼成绩在某种程度上正是狂砸营销的结果，不得不说有点虚高。事实上，它有可能不仅***能力不如老品牌强，费用结构也不如老品牌健康。这样的问题会很大几率决定后续的发展，一朝崛起后又迅速销声匿迹的品牌比比皆是。爆款本身还不足以将用户心智长久地培养起来，潮流和新鲜感褪去之后，Ubras曾经收割过的韭菜必将奔向别处。“跳级生”是否需要回头补课？品牌从0到1，只需要有一个强项就够了，例如营销能力、渠道能力或者供应链能力。将一项能力做到***，一个品牌就有可能实现破亿的销售额。但如何从1到n，考验的不再是单一能力，而是综合能力，包括组织发展能力、品牌力、产品持续创新力等，缺乏任何一项都难以真正做大做强。《天猫宝藏新品牌成长白皮书》对品牌的四个生命周期进行了更细致科学的划分，根据品牌们在天猫旗舰店的GMV，划分成：初创型（0.5-3亿元）、成长型（4-6亿元）、进阶型（7-10亿元）、成熟型（大于10亿元）。Ubras在2019年的销售额仅为1.7亿元，按照天猫对于新品牌生命周期的划分标准，Ubras是一个典型的初创型品牌。到2020年，超15亿的销售额使得Ubras一跃成为“成熟型”。然而，Ubras称得上是一个货真价实的成熟型品牌吗？直接跨过了成长型和进阶型这两大阶段，Ubras这个“跳级生”会不会依然需要回头补补课？如前图所示，初创型的发展关键在于如何在自身赛道中站稳脚跟，用爆品来挖掘心智这一点Ubras的姿势就很标准。我们认为，Ubras目前应该属于成长型，该阶段的发展关键在于如何在自身赛道中建立护城河，将竞争对手挡在河的外侧，同时，需要着眼于核心用户群的外延和裂变。按理来说，Ubras以开创无尺码品类而出圈，***的护城河应当是技术。但是，点状胶膜（湿固化热熔胶）技术在国内已经发展成熟，并不构成Ubras的***和产权。不出意料，很快，一众老品牌和新品牌纷纷下场，就在2020年10月，蕉内推出了500P无尺码文胸，内外推出云朵无尺码背心文胸，还有一些品牌甚至在价格上比Ubras更有吸引力，例如有棵树、爱慕旗下的乎兮等。如此看来，Ubras恐怕需要另寻一个更加坚固的护城河。进阶型和成熟型的评判标准，同样也是Ubras的改进方向。进阶型的发展关键在于如何横向拓展打开自身赛道，通俗点讲，就是不仅要有更多的子品类，而且要将在爆品身上成功验证过的策略复制到新的子品类上。我们选取了蕉内进行对比。根据一面的数据，Ubras的SKU共计317个（截至2021.3），蕉内的SKU共计554个（截至2021.2）。从数据侧看，Ubras的SKU并不算少，300多和500多其实没有量级上的差别，但当我们随机采访了一些有相关产品消费经验的消费者之后，发现大家对这两个品牌SKU的直观感知大相径庭。主要原因是，蕉内的品牌矩阵面向男士、女士、儿童三大人群，产品类型也丰富，覆盖内衣、袜子、家居服、保暖衣等。而Ubras暂时仅聚焦在女性贴身衣物上，文胸占比高达55%，且基本上都可以归为无尺码内衣。换句话说，一提到Ubras，消费者就只能想到一件无尺码内衣。那么，300多个SKU又是怎么来的呢？我仔细翻阅了一下Ubras的天猫店铺，发现其上架的内衣品类之间差别极其微小，主功能和主款式几乎完全一致。Ubras用于区别SKU甚至是SPU的元素，并不是促使消费者选定某件商品的关键因素，以至于还存在一模一样的商品上两个重复链接的情况。眼下，Ubras尚不具备开发大量子品类和打造完整矩阵的能力，短期之内一下子把子品类推高到300多，多少有点充门面的意思。说回成长阶段。Ubras的15亿销售额能触摸到的成熟型，要求和目标其实非常高，关键在于如何持续稳固地迈向全渠道发展。而Ubras目前仅仅跑赢了一个天猫的内衣赛道，距离全渠道还差很大一截。Ubras自2018年开始布局线下门店，截至目前开店10家。而反观内外，目前拥有110家线下店，线下渠道能力是Ubras的十倍。事实上，直到今天，内衣市场大部分还停留在线下。在这个比拼全渠道时代，只做线上能否行得通，我们暂且对Ubras打一个问号。均码vs定制，都有现在，谁有未来？比起国内的两大典型竞对蕉内和内外来说，我发现有一个美国内衣品牌更值得拿来讨论，它叫Third Love。前文刚刚讨论过，Ubras的SKU较少有可能是未来短板，而且Ubras也已经意识到这一点开始行动起来了，但因受限于无尺码本身的概念，拓品类并不是一件容易的事。而同属于新品牌的Third Love，走了一条与Ubras完全相反的路。Third Love的尺码多达80多个，尺码数量是维多利亚的秘密的2倍之多，之所以有这么多尺码，是因为其创始人经调查发现，仅用传统的测度方式，例如34B、34C，会有30%的女性没有办法选到真正合适自己的尺码，进而借鉴半码鞋子的思路，设计了34.5B等的中间码。所以你看，无论是超多尺码的Third Love，还是单一尺码的Ubras，二者看似在方法上选择了恰好相反的方向，但想要解决的根本问题都是合体舒服。而且二者还有一个***共同点，就是都以线上销售为主，不怎么注重线下门店。Third Love在营销手段上强调“先试再买”，免费试穿期长达30天，虽然冒着被使用30天的商品退货之后无法再卖出的高***，但Third Love还是获得了70%-75%的保留率，并以此在充斥着传统巨头的红海中，斩获一席之地。2017年初，Third Love的线上月销量就突破了3.8万件，2019年总营收约为1.25亿美元。线上销售后的保留率超过70%意味着什么呢？意味着只有不到30%的顾客退回了Third Love的内衣，而国内电商服装类商品的平均退货率在30%-50%，其中，内衣因其对尺码的高要求，退货率会更高，另外，直播场景之下冲动消费，事后的退货率也会更高。于是我们特意去关注了一下Ubras乃至各个品牌无尺码内衣的消费者评价，发现均存在某些类型的差评，例如不固定、容易跑、胸垫不适合、性价比不高等。看来，既然每个人的身体形态各有差异，松紧裤般的解决方案仍然存在漏洞。   4.新品牌究竟如何从1到N？   看到这里，相信你也意识到了，如何从爆款走向品牌长远发展，不仅仅是Ubras要面临的的问题，更是新时代下新品牌共同需要攻克的课题。未来将至，私域里一决高下中国新品牌的崛起，与美国的DTC（Direct to Consumer）品牌崛起非常类似。整体而言，二者有3大共通的商业要素变化：渠道从集中式的大卖场转向碎片化的互联网电商平台；媒介从电视转向互联网社交平台；供应链由分散小型工厂变为大型超级工厂。而二者的区别在于，中美电商流量渠道差异巨大，这导致美国DTC品牌通常将官网作为沉淀消费者的渠道，官网不但可以直接拿到消费者数据，还不需要通过经销商加价销售。中国则是借力于电商平台的流量红利。Ubras卖产品5年多来，营销获客的本质都是在电商平台和社交平台上获取了大量的流量和消费者的关注，但问题是，就在Ubras净利率低于行业均值的情况下，消费者依然认为产品定价虚高。很明显，买方和卖方两头都没有将******化，交易平台才是那个坐收***的渔翁。倘若不想便宜了这些公域性质的渔翁们，私域便是***的办法。毕竟，消费群体是有天花板的。以Ubras营业额15.53亿元和爆款单价129元为依据，可估算出2020年共售出1200万件，叠加20%的行业平均***，等于约有1000万人消费。根据最新公布的“七普”数据，我国女性6.88亿，15-60岁内衣主要需求群体约4.62亿。再将购买力框定在100元以上，这个客群还不到2亿。全行业来分这个2亿人的蛋糕，以中国内衣市场低集中度的现状来看，Ubras已经离它自己的客群天花板不远了。国内天花板已近，肯定会有人建议品牌出海。女性内衣这个品类比较特殊的一点是，它的设计需要参照人体工学，因而受到人种的影响，对品牌出海造成了一定的障碍，例如欧美顶流维多利亚的秘密，在中国以及亚洲的表现并不突出。排除了国内扩群体和出海两个大方向之后，最可行的就是提升***，也正是当下越来越多品牌关注的“单客经济”（即在一个消费者上赚到更多的钱）。而私域致力于解决的，除了摆脱平台的制约之外，正是单客经济的问题。想要提高客单价，核心是与客户建立强连接。美国在线定制眼镜公司Warby Parker就是一个以“强连接客户”而获得成功的例子，它是一家从2010年起在网上售卖眼镜的美国公司，产品并没有什么过硬之处，而且渠道在当时还不怎么被消费者信任。但Warby Parker始终重视与消费者的交互，例如：在创立初期邀请消费者来仅有4位创始人的办公室里做客；断货时向每一位下过订单的客户写邮件道歉并说明情况；开发了虚拟试戴功能供客户挑选；等等。到2019年，该公司2000名员工中有350名客服人员，客服团队是仅次于零售部门的第二大部门。创始人认为，作为公司与客户之间的第一人际接触点，客服至关重要。从这里可以得知，私域的关键并不仅仅是一个渠道，更在于与消费者的连接方式。品牌力才是硬道理每个卖产品的人，都知道品牌才是***的溢价因素，不做品牌，***永远会被困在成本里。那么，Ubras的品牌力究竟如何？据微博数据中心统计，从年龄段来划分，在Ubras官方微博粉丝中，Z世代人群的占比高达69.84%。让我们来看看Z世代的喜好特征，97.56%的Z世代都渴望放松心情、愉悦自我，进一步看，在Z世代的内衣词云中，16%的人提及体验、审美、悦己、质感，10.3%的人提及自由、定义、表达自我。而“Ubras+无尺码内衣”的词云中，与以上特征相似或重叠的是，5.7%表达了“舒服”的核心诉求，7.8%表达了注重“自由自在”的精神满足。由此可见，Ubras对消费者的需求价值目前还停留在迎合的阶段，既没有在人群比例上覆盖，也没有触达更多的价值要素。因此，虽然已经确立了品牌价值定位，即“自在”和“自由”，但似乎对消费者心智的占领程度还远远不够。我们发现，Ubras去年投放在地铁站里的广告，也同样存在着品牌定位失焦的问题。如下图所示，虽然传递了舒适和自由的价值观，却没有强调“无尺码”这一***的亮点。同样是表现优异的新品牌，我们用元气森林和花西子来跟Ubras做个对比。微博数据中心显示，去年到今年，Ubras、花西子、元气森林的官方微博粉丝数都同比翻了一倍，但截至3月底，元气森林和花西子的粉丝量级已经扩大到了117万和25万，Ubras的粉丝群体却还没壮大起来。微博营销中心调研发现，元气森林通过综艺台网和和明星营销获得了高速的社交资产扩容，其兴趣人群与官微粉丝重合度为20%；花西子则是凭借高密度的品牌活动扩容了高比例的兴趣人群，其兴趣人群与官微粉丝重合度为26%；而Ubras的兴趣人群与官微粉丝重合度还不足10%。社交好感、公众舆论是社交媒体时代占领消费者心智的一面镜子，是品牌建设中不可忽视的阵地。通过品牌力的塑造，才能让品牌方不再像是简单的卖货。以花西子为例，它以中国东方美妆、东方美学彩妆为基调，确认了品牌内核，在微博上仅花西子传统美妆和国风类话题阅读就累计26亿；通过方文山和周深联合创作的歌曲《花西子》，用讲述品牌故事的方式与用户建立起了情感链接，帮助品牌蓝V增粉1.6万，兴趣人群扩容29%；签约了时代少年团，瞄准95后、00后目标人群，表达品牌愿景，\“怀少年初心，敬百年匠心\“话题阅读量超3.5亿；打造出“花伴节”，寓意是与粉丝相伴成长，将用户的共情能力放大，并在品牌号持续运营吸收超过25万粉丝。花西子的日均社交声量和日均兴趣用户资产都在逐年增长，兴趣资产结构形态也趋于稳定，并逐渐向二三线城市下沉，其销量也与品牌成长速度成正比。也许，相较于花西子，如何将公域流量转化为私域粉丝资产，通过运营去扩充兴趣人群的比例，想必是Ubras接下来需要补的课，毕竟，Ubras的社交资产积累还有很大提升空间。很多企业在流量收割阶段，开始加大社交种草、直播和电商导流等方面的投资，也越来越依赖KOL和KOC产出的种草内容。但用烧钱模式换营收增长，导致品牌不得不为种草的KOL们打工，因为用户信任的是KOL，而不是品牌。这也意味着，企业的品牌力并没有在目标人群中真正建立起来。所以，品牌应该追求的是实现用户的精细化运营，将品牌与KOL进行深度连接，形成“品牌挚友”关系而不仅仅是“流量”的依赖关系，例如在微博里升级品牌号，就是品牌资产私域沉淀的表现之一。除此之外，专注于线上渠道的新品牌们很容易忽视的一点是，线下店不仅是一种渠道，更是一种品牌力的展现。例如DTC美妆品牌Glossier，作为一个数字原生品牌，坚决选择开设线下店，因为这是最适合新品牌与顾客建立“直接对话”的场地，用更低的成本与顾客建立更深更广的联系，从而获得顾客数据这一宝贵资产。由于社交场景能够进一步推高品牌声浪，这让线下零售店的开设仿佛是一场电商新品牌的“成人礼”。通俗点讲，一个原本只在网上销售的商品，有一天你突然在商圈里看到了它的门店，会不会更加觉得它是一个可靠且知名的品牌？结语Ubras作为新消费品牌，是近年来十分典型的增长案例。它通过一定程度的套利和技术应用，开拓了新的品类，细分了内衣行业赛道。这个新品类精简了供应链，一改内衣繁琐的制造流程，为快速供货提供了可能。同时，在营销方面敢于试错并舍得投入成本，搭乘疫情和直播的红利，在2020年的双十一大战中“一战成名”。不过，过高比例的营销费用让Ubras的成绩显得有些虚高，未来若要发展，单靠吃爆品的老本并无出路。因而，在交出从0到1的***答卷之后，Ubras从1到N的路还漫漫且修远。参照一些成功的海外和国内案例，从单一爆品转型成有长期竞争力的品牌，不仅需要丰富的产品矩阵，还需要布局全渠道，更需要一个强有力的品牌价值定位。我们拆解Ubras，想获取并传达的思想不只囿于Ubras本身，而是旨在通过Ubras的成长史以及未来可能要走的路，发现一些新品牌的可借鉴或可防范的点。