百年户外品牌Deuter想在中国重新出发

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近日，德国户外品牌Deuter（多特）宣布收回原中国代理授权，中国户外市场将由集团子公司施万思笔乐户外用品（上海）有限公司负责。原多特（深圳）贸易有限公司（中国总代理）在中国的Deuter销售业务已于2019年6月30日到期结束。   



施万思笔乐方面表示，为适应Deuter品牌全球策略的发展及市场需要，下一个阶段，公司将在原代理商业务工作的基础上发力品牌拓展与全渠道销售。   



Deuter是一个成立于1898年的德国百年品牌，最早是以生产专用邮袋起家，并逐渐扩展到各类户外、登山装备。上世纪20年代，Deuter就已经在本土赞助了大型登山探险活动，并成为率先在背包中使用尼龙面料（1968年）和最早在山地自行车背包中加入“网架透气系统”（1990年代）的品牌。   



1997年，Deuter开始与德国滑雪指导联盟合作，为探险爱好者提供背包、睡袋以及登山指南。从官网可以看到，其目前的产品线覆盖户外徒步、旅行、营地、登山、攀岩、滑雪、骑行以及极限运动等多种环境及全年龄段的户外爱好者。在道琼斯公司（Dow Jones & Company）旗下的金融信息网站MarketWatch的评价中，Deuter是与Samsonite和Rimowa齐名、被业界认可的顶级背包品牌之一。   



在渠道方面，Deuter在全球市场采用的是选择性分销策略，即保证所有产品都是通过选定的零售商来销售。“与其他更大的体育品牌相比，无论是现在还是将来，我们都将零售商视为通往消费者的大道。”Deuter董事总经理Martin Riebel在2018年接受ISPO采访时表示。目前，该品牌在北美、南美、非洲、亚洲、欧洲和大洋洲超过50个国家和地区拥有独立零售商和官方网站。   



Martin Riebel认为，在户外背包的商品特殊性下，让使用者和品牌之间进行充分沟通非常必要。“因此我们有自己的选择性分销策略，消费者可以通过我们的实体零售商体验和使用商品，然后通过这些零售商在线订购，这能保证每一个买到商品的消费者都能联系得到我们并获得使用指导。”他说，“这也是我们不愿意给亚马逊这类网上电商供货的原因。截至目前，所有系列的商品销售增长率都高于平均水平。”   



在数字转型的过程中，Deuter组建了自己的在线营销团队并在数字营销预算中加大投入，例如通过与选定的零售商合作，让消费者可以直接从Deuter官方网站跳转到在线购物，并开放全天24小时下单的B2B平台，让零售商随时都能订购商品。   



这个过程中，与大量登山向导和运动员保持密切合作也不可忽视。Martin Riebel表示：“我们最重要的原则之一是在产品开发部门招聘有运动热情和户外运动经验的员工，他们可以直接为产品的开发贡献自己的个人经验。”   



根据德国母公司Schwan-Stabilo的公开数据，2015财年（截至2015年6月30日），旗下户外业务部门（主要户外品牌Deuter和野外滑雪服装及装备品牌Ortovox）的年销售额首次超过1亿欧元，达到1.12亿欧元（约合人民币8.80亿元），在2014财年销售额增长13.5%的基础上再上升超过15%。其中，中国、瑞士、意大利和荷兰的Deuter零售商都给出了两位数的销售额增长速度。   



尽管此时户外品牌仅占集团年销售额的18.6%，但Schwan-Stabilo坚定了在海外拓展户外市场的信心。2015年7月，Schwan-Stabilo收购了专注户外的迈尔体育集团（Maier Sports Group），目标不仅是为了提升自身的专业性、垂直性和技术含量，更是进一步加快品牌的国际化进程。   



回顾中国市场，多特（深圳）贸易有限公司于2006年成立，主要以代理Deuter产品为主，经销的产品包括背包、户外功能性服装、睡袋等。该公司在北京、上海、广州、沈阳、成都、西安和武汉设立了办事处，下辖华北、华中、华南、东北、西南、西北和华东等区域，以此辐射周边数十个大中城市，并先后建起专卖店、分销商等形式的经销点100多家，形成了一条龙的全国销售网络。   



现如今，Deuter收回原中国代理授权并交由集团子公司负责今后业务的举动也表明了想要在这个市场大展身手的愿望，不过它仍有不少挑战需要应对。   



根据COCA提供的《2017年中国户外用品市场调研报告》分析，2017年中国户外用品市场的年度增长率持续回落，行业增速放缓、利润下降、竞争加剧。零售行业随着经济社会的高速发展与互联网的普及，以及新生代消费群体所普遍拥有的超前国际视野与新消费理念，导致整个行业进入调整变革和迭代升级阶段。   



与主流运动装备市场相比，户外市场整体体量小但玩家更多，仅以中国市场为例，就有Columbia、The north face在内的海外品牌，现安踏旗下的始祖鸟、迪桑特等合资与收购品牌，以及凯乐石、探路者、牧高笛等原生品牌共同竞逐这一市场。Deuter必须在可能出现整合的市场中带来更多的产品创新、适合中国本土的服务创新以及交付能力，才有可能从中脱颖而出。   



人力成本的递增也是个难题。在产品方面，除了德国本土的维修、售后服务外，Deuter一直以来坚持只与两家供应商合作，其中所有系列的背包以及配件都由品牌合作伙伴杜克公司（Duke）在越南生产，而全部睡袋产品则从2003年起一直由中国厦门的一家供应商独家生产，Deuter是该供应商的第二大客户，约占总产量的四分之一。   



“我们正处于一个特殊的发展时期。不论市场在哪里，我们的背包供应商都是合作长达十几甚至二十几年的老朋友了。但我们发现，（越南和中国的）员工工资每年都增长12%到13%，而这些成本无法转嫁。我们只能试图通过提高效率来抵消它们。”Martin Riebel说。   



而通过懒熊体育的调查，在拥有约1.8万粉丝的Deuter天猫旗舰店上，主要提供男女户外背包及配件类产品，普通户外背包的价格在399-1200元人民币不等，登山包在799-3099元人民币不等，从价格可以看出其中高端的品牌市场定位。尽管Deuter的目标更多是服务B端、相关零售商以及极小众的专业户外爱好者，但从具体销量中能发现其面对C端消费者时表现一般、影响力有限。   



尽管面临的困难多多，Martin Riebel还是对于拓展中的海外市场表达了自己的信心，“过去品牌更多的是踏踏实实关注产品的功能，而现在，在这个基础上，我们更期待在全球市场中带来创新的东西。户外市场还很年轻，但这绝对是一个挑战。因为现在有更多的东西在融合，例如体育运动和时尚潮流。”他说，“公司对上个季度的进展非常满意——尤其是在国际市场，我们预计接下来的业绩增长率仍将高于市场平均水平。”   



来源：懒熊体育　　作者：佟林霖