中国的“维密”在哪里

笪柔婉

     



据CNN报道，11月22日，全球知名内衣品牌维多利亚的秘密的母公司L Brands的首席财务官兼副总裁Stuart Burgdoerfer在电话会议中确认今年的维密秀将被取消。已延续24年的维密秀成为了回忆。   



L Brands的财报显示，第三季度维密线下和线上的业务均在下滑，可比门店销售额同比下降8%，线上销售额同比下降6%，第三季度的销售总额同比下降7.6%。维密不仅面临着在美消费者购买意愿下降的问题，移师中国之后也遭遇着水土不服的尴尬局面，因此不得不放缓在中国的发展步伐。   



无独有偶，在大洋彼岸的中国也正有本土内衣企业遭遇业绩问题：被称为“内地内衣第一股”的都市丽人今年中期利润同比下滑达到79.7%之多。   



被誉为服装市场“最后一块蛋糕”的女性内衣市场开始遇冷了吗？   



其实不然。   



全球现代女性的内衣发展史已经百年之久，但是在国内的发展时间却不过短短三十余年。Euromonitor的统计数据显示，2018年我国女士内衣市场零售额约1613亿元，同比增长7.2%，根据其预测，到2022年我国女性内衣市场容量将达到1973亿元。   



     



我国的女性内衣市场仍然存在着巨大的成长空间。   



与都市丽人等老牌企业不断下滑的业绩形成鲜明对比的是以NEIWAI（内外）为代表的一批新的女性内衣品牌的崛起。   



内外成立仅7年，却连续三年保持了5倍的高速增长，2017年销售额达到1.5亿元，2019年完成由启明创投领投的1.5亿元C轮融资，投后估值超过10亿。   



为什么？   



解答这个问题之前需要先来看看女性内衣的发展史。   



女性对于内衣的需求经历过一段漫长的时期。男性对于女性的审美一直停留在高耸的胸部和纤细的腰身上，于是在百年之前诞生了鲸骨束腰胸衣，但是随之而来的却是无穷的束缚——为了满足男性对女性的审美需求，女性不得不承受来自束腰胸衣近乎令人无法呼吸的压迫。   



上世纪90年代，模杯式文胸由美国风靡至中国，中国的女性开始“以大为美”，加厚的、有聚拢功能的文胸在中国受到狂热追捧。最早一批的本土内衣品牌便成立在此时，它们的产品也多集中在这类内衣上。   



进入21世纪，在以维密为代表的海外品牌推销性感的攻势之下，更加时髦而性感的内衣逐渐代替了厚重的模杯式文胸在女性心中的地位。   



发展至今日，随着女性受教育程度和经济能力的提升以及自我意识的慢慢苏醒，对内衣的选择也由“女为悦己者容”更替为“女为悦己容”——更为舒适的无钢圈内衣由此在市场上崛起。   



据CBNData的研究数据显示，无钢圈文胸市场在2017年迎来了爆发式增长，市场规模增速接近五成，消费人群中90后的占比过半。   



这给了新兴品牌以生长的沃土。   



内外便诞生在此时。舒适、无钢圈、简约的设计，这一系列特质深深地抓住了如今女性消费者对于内衣的诉求。   



另一个西班牙时尚内衣品牌oysho的表现也十分亮眼。   



作为“无钢圈内衣”的进阶版，Bralette于2016年在市场崭露头角，2017年迎来第一个爆发节点，2018年仍然保持了172%的高速增长。   



Bralette除了无钢圈之外，还做到了超薄胸垫或是无胸垫，和传统内衣相比，它显得更为潮流，并可以外穿。其主要消费人群也同样是90后和95后，并且95后消费者人数呈现了指数级增长。   



oysho在该领域销售额排行榜中遥遥领先。   



90后、95后如今已经成为消费的主力军，这一群体对个性化和舒适的需求更甚，并在内衣市场掀起了波澜。   



这些新兴品牌在波澜之中抓住了发展机遇。   



以内外为例，除了做到深挖消费者需求，对品牌的定位更加明确之外，对品牌的打造，在营销和销售模式上也有值得其他品牌借鉴的地方。   



一个成功的品牌，应该是摘掉标签，通过颜色或是形状就能辨别出来。极具辨识度的风格，统一的价值观和情感传递，再加上对包装等细节的把控，内外借此将产品的特性推到了极致。   



第一财经数据中心联合淘宝发布的《2018中国原创设计创业与消费报告》显示，消费者在原创设计单品上消费的客单价是整体商品消费的4倍多，意味着他们更愿意为原创设计品买单。   



内外恰如其分地抓住了消费者这一心态，在“设计”和“艺术创意”上颇下了一番功夫。   



从2018年与 Sleep No More舞团合作举办沉浸式艺术感，到选择高级却又带了些许疏离感的模特杜鹃作为代言人，再到今年年初与旧金山芭蕾舞团的首席谭元元以及新锐导演才女麦子的合作。   



内外走的每一步路都与自己想要传达的品牌价值观环环相扣，其营销不仅仅是产品的营销，更是对于整个品牌的营销。   



由于互联网时代的来临，电商为整个内衣行业带来的冲击和机遇并存。   



线上购买更为方便，但是线下带来的体验却是无法代替的。内外在此时便选择了线上线下互相结合的道路——作为一个电商品牌，在线上达到一定规模之后，转而在线下开启门店，并且门店的选址多集中在一二线城市的主要购物广场，线上线下的会员体系则为新零售的效率优化和用户运营做足了准备。   



选择这条道路无疑是有用的，内外的复购率达到了四成，高出行业均值两倍。   



再反观都市丽人等老牌内衣企业，对消费者需求变化的不敏感和品牌定位不清成为了阻碍其向上生长的最大负累。   



不过都市丽人同时也在寻求出路，今年都市丽人结束了与林志玲的合作，转而签下95后小花关晓彤作为其新晋代言人，这一举措能否对品牌年轻化产生成效仍需要市场和时间进行检验。   



层出不穷的新品牌逐渐瓜分了原有头部企业的市场份额，但这并不是一件坏事，新兴力量的成长正在为这个行业注入更多的活力，而消费者则能够从更多的选择从中找到更适合自己的产品。   



（来源：亿欧网 作者：李冰莹）