街头服饰的巨大机遇：女性消费者

砖黎

1994 年，由女性创立、专为女性服务的街头服饰品牌 X-Girl 在 Marc Jacobs 备受期待的时装秀场对面，发布了旗下首个系列。品牌创始人 Kim Gordon 和 Daisy von Furth 希望，她们的非传统风格时装秀能在时尚编辑们离开 Jacobs 位于苏豪区（Soho）的秀场时，抓住他们的眼球。   



同年，滑板运动品牌 Supreme 首家门店入驻纽约拉法耶特大街（Lafayette Street）。在之后的 20 多年时间里，Supreme 持续引领街头服饰潮流，同时改写了时尚行业的商业模式，而 X-Girl 不忘初心，坚持做小众品牌，深受与之关系密切的粉丝们的喜爱。   



如今 25 年过去了，街头服饰已成为主流：各品牌已将广告从床单转移到户外广告牌，还在世界各地的时尚之都开设了旗舰店。以仿制奢侈品而闻名的 Dapper Dan，现已成为 Gucci 品牌大使及合作伙伴，街头服饰零售商 Kith 则与 Versace 展开了合作。2017 年，Supreme 向私募投资公司卡莱尔集团（Carlyle Group）出售了 50% 股份，后者对 Supreme 估值达 10 亿美元。   



街头服饰正在奢侈品市场和快时尚市场持续扩张，但最成功的街头服饰均为男装，顾客也多为男性（在任何一家 Supreme 门店外排队的顾客大部分是男性）。零售分析公司 Edited 的数据显示，男士产品占到了街头服饰市场的 61%。与此形成鲜明对比的是，市场研究公司 NPD 集团的数据显示，女性在衣服和其他商品上的花销一般为男性的三倍。   



尽管许多街头服饰品牌同时销售男女装，但女性顾客经常在线上论坛和社交媒体上抱怨尺码不全、可选颜色有限，还表示厌女主义盛行的男性主导文化让她们感到害怕。虽然 Nike 和 Stussy 等品牌正在大力向女性市场进军—— Stussy 已与设计师、网红 Jayne Min 展开合作，Nike 的“女性力量”（The Force is Female）系列活动取得了成功，但整个行业还有一段路要走。   



有迹象表明，街头服饰市场正在发生改变。Edited 的数据显示，2018 年的女性街头服饰产品比 2017 年增加了 38%，这一增速快于男士产品。   



从这一系列罕见现象中，你可以看到男装市场开始出现更大的时尚趋势。   



“女性是最大的消费者群体，”创意机构 Done to Death Projects 创始人 Chris Black 说，他曾与 Stussy、Woolrich 和 Converse 等品牌合作。“吸引年轻女性并将她们转化为顾客是所有品牌和公司的目标，我认为街头服饰行业在这方面是失败的。”   



撇开 X-Girl 和其他以女性需求为驱动的品牌不谈，街头服饰之所以流行起来，部分是因为男性可以通过街头服饰，既表达对衣服的兴趣，又保留男子气。从 20 世纪 80 年代开始，Stussy、Fuct 和 Supreme 等品牌为了迎合冲浪和滑板爱好者，为相关比赛和职业运动员给予赞助，结果催生了街头服饰风格—— Logo T 恤搭配 Vans 外套和低裆裤。   



脱胎于极限运动的街头服饰，对 T 恤、连帽衫和球鞋等简易服饰加以改造并提升了它们的地位。街头服饰于是从男装市场中脱颖而出，而高端品牌和大众市场品牌在男装市场占据主导地位，它们大部分执著于 Polo 衫和休闲服饰。   



“从这一系列罕见现象中，你可以看到男装市场开始出现更大的时尚趋势，”街头服饰及经典服饰交易平台 Grailed 品牌总监 Lawrence Schlossman 说。   



街头服饰文化还转移到了网上：网民们（多为男性）在 Kanyetothe 等街头服饰论坛和 Four Pins 等网站，围绕新款和经典款男士街头服饰展开讨论，或表达喜爱之情。Hypebeast 的一份调查显示，近 96% 的受访者使用 Instagram 了解街头服饰。Grailed等公司正从这一市场中获利，它们在维护街头服饰和经典款服饰爱好者社区的同时，还推出了验货服务。   



在成立之初，恐同言论和厌女主义言论充斥各大街头服饰社区。跳出性别规范或曲解女性形象的服装会受到猛烈抨击，Pyrex 连帽衫和 Helmut Lang 束缚套具则受到追捧。   



这一现象仍未完全消失。2018 年，Supreme 宣布与艺术家 Nan Goldin 合作，双方合作的 T 恤、连帽衫和滑板印上了“变装皇后”和纽约“酷儿”俱乐部成员的照片。对此，不少博主和 Reddit 论坛用户发表了跨性别恐惧言论。据《i-D》报道，这批合作系列最终过了好几个礼拜才卖完，而不是对 Supreme 来说十分常见的几秒钟。   



“我认为街头服饰本质上是一种男性趋势，” Black 说。“大男子主义在里边作祟。”   



与此同时，Supreme 与 Goldin 的合作表明，即使是街头服饰大牌也在探索以女性为主的新市场的可能性。   



“我们正处于一切为女性发生改变的起点，”街头服饰网红 Aleali May 说。2017 年，她与 Nike 旗下 Jordan 品牌合作了一个无性别球鞋系列。   



破门而入   



有些女性天生对街头服饰充满兴趣，但她们压根找不到街头服饰社区的入口。   



“我认为，许多女性经身边男性介绍才成为街头服饰社区的一员，” Kith 原女装创意总监、Sporty & Rich 创始人 Emily Oberg 说。   



不少品牌最近开始直接接触女性消费者，例如 Grailed 在一年半前建立了姊妹网站 Heroine，以求从女性顾客的需求中获利。   



Heroine 原品牌总监 Kristin Dempsey 表示，Heroine 的吸引力之一在于，与街头服饰女性买家接触的女性卖家，“更懂得女性的街头服饰穿搭，而且理解某件单品在另一名女性眼中如此特别的原因”。Heroine 上的图片多为买家试穿照，以及网红或模特身穿某件商品的照片。   



正确的产品组合   



二十年前，男装品牌 X-Large 的姊妹品牌 X-Girl，开始出售适合女性身材的街头服饰：裆部松垮但贴合腰部的裤子、更宽松但无需裁剪或塞进裤子的 T 恤、宽大但适合各类身材的 A 字裙。   



如今，Fenty 和 Stussy 等品牌成功复刻了这一模式。其他品牌则仅仅通过提供更小的尺码来吸引女性消费者。许多女性表示，她们更喜欢前一种模式，因为后一种模式的本质在于“把尺码改小，再换成粉红色”——这是对部分球鞋品牌的讽刺，它们给热卖男士产品换上代表女性的传统颜色，然后再卖给女性消费者。   



我认为街头服饰本质上是一种男性趋势。   



许多品牌压根不提供女性尺码，包括今年 5 月万众期待的 Nike x Tom Sachs 联名球鞋。去年 11 月，库里（Steph Curry）的球鞋发布会收到了意料之外的关注，起因是一个 9 岁的小女孩写信给库里，问他问什么不提供女性尺码。问题很快得到解决：库里迅速作出回应，不仅补充了女性尺码，还在官网上注明了男女尺码。   



Natalie Sereda 是纽约一家美术馆的合伙人，现年 23 岁，她经常在街头服饰门店外排队购买，或参与热卖球鞋的抽奖活动。最小的尺码通常是男士 7 号，但她的尺码是女士 6 号。Sereda说 她过去不论如何也会去排队，为的是能将尺码过大的鞋子转手卖掉，但最近她的脚已长到能穿男士 7 号的大小。   



“女性被自动排除在街头服饰之外，她们不可能成为第一个把 Yeezys 穿上街头的人，”她说。   



雇佣女性   



设计师和营销人员主要为男性的品牌，在试图吸引女性顾客的过程中，最有可能给人留下刻意迎合女性的印象。   



但街头服饰品牌在雇佣女性设计师方面行动缓慢。May 与 Jordan 合作的无性别球鞋，是该品牌创立 30 年来第二次与女性合作的产物（第一次是 2010 年与音乐视频导演 Vashtie 合作）。这款球鞋在发售后大受欢迎，目前在 StockX 和 Grailed 等二手交易市场上的价格为至少有 600 美元。   



“由于男性早已建立起完整的街头服饰格局，所以还有很多工作要做，” May 说。“我认为这也是在向街头服饰企业传达一个信息：‘看看我们女性自己发起的项目多么成功’。”   



街头服饰和奢侈品现在的关系如此密切，以至于很难对两者加以区分。   



可见度对于获取女性街头服饰消费者同样至关重要，因为她们通常没有女模特或网红身穿某件商品的照片作参考，因此只能靠想象来搭配衣服和球鞋。   



Nike 加大了针对女性的营销宣传，尽管女性贡献的销售额占该品牌销售总额的比例仍不足 25%。越来越多的女性开始出现在街头服饰宣传中，女性网红在各品牌社交媒体战略中的地位也愈发重要。   



这一现象的原因部分在于，虽然街头服饰起初是与时尚趋势背道而驰的社会运动，但现在已成为主流文化的一部分，尤其是在女性为最大顾客群体的奢侈品领域。   



通过联名系列和建立合作关系，May 和 Oberg 等街头服饰网红拓宽了街头服饰的女性市场，Fenty 等品牌则通过上新价格亲民的基本款，为女性街头服饰市场开创了切实可行的模式。   



“街头服饰和奢侈品现在的关系如此密切，以至于很难对两者加以区分，” The RealReal 男士商品经理、经典款专家 Dominik Halas 说。   



来源：BOF　　作者：M.C. Nand