从最新半年报，解读“大国品牌”利郎的革新策略

岘稀肴

这是一个既要颜值也要实力的时代，男性自主审美意识正在崛起，尤其伴随着“互联网原住民”90后成为主力消费群体，男装品牌年轻化、时尚化、潮流化成为行业共识。作为专注于男装行业30余年的大国品牌利郎，其转型步伐也越走越快，“潮变”形象愈发凸显。   



8月13日，利郎发布2019中期业绩公告，公告指出，截至6月30日止6个月，利郎收入同比增长19.1%至人民币15.40亿元，净利润上升14.0%至人民币3.89亿元；零售店总数目增加83家，全国累计零售店达2753家。   



显然，业绩公告中各方面数据的稳步增长，是利郎品牌年轻化成就凸显的佐证。而除此之外，该公告中还释放了哪些信息？   



业绩亮点：营收、净利双位数增长   



据2019中期业绩公告显示，上半年，利郎收入同比增长19.1%至人民币15.40亿元，其中，「LILANZ」品牌的收入增长20.3%；净利润上升14.0%至人民币3.89亿元。   



按产品系列划分收入，上衣仍是最主要收入来源，期内占「LILANZ」收入53.6%，销售额增加22.5%。   



按区域划分收入，华东与中南地区合共占总收入58.7%，仍是收入贡献最大的两个区域；华北地区增长最为显著，期内销售增长达40.0%；华东地区因LESS IS MORE系列销售增长带动，期内销售增长26.8%。   



中国利郎主席兼执行董事王冬星表示，上半年业绩的提升，主要反映利郎零售门店的销售效益进一步提升，持续经营超过18个月的零售门店，期内同店销售实现高单位数增长。另一方面，去年新开的店铺面积较大，也带动了收入增长。   



产品研发：鞋类产品总订单增加超过50%   



2001年，利郎提出“商务休闲”男装的品牌细分，以「LILANZ」系列产品服务于职场精英。而如今，利郎更将该系列产品升级为“商务时尚”风格；2016年，利郎锁定新职场青年，推出LESS IS MORE系列产品，定位于“都市通勤”。两大产品线双管齐下，既供应商务时尚装，又能在追求时尚、个性的时代，研发潮流服饰。   



两大产品线中，「LILANZ」主系列面向25-45岁消费者，在三、四线市场深受欢迎，并逐步在一、二线市场增加布局；LESS IS MORE系列则以多样化、潮流化、时尚化的产品设计主攻20-30岁年轻消费者，自该系列产品推出以来，便深受广大年轻消费者的青睐。   



2019年，全新鞋业生产线的推出，使得利郎实现了男士“穿搭”的全覆盖，男装、鞋袜、配饰……打造了一个立体化全品类矩阵。   



利郎（中国）有限公司总裁助理张兴发分析称，利郎鞋类商品从鞋底科技到鞋面设计全部进行原创研发，且服装设计制造的一些先进理念也会被应用其中，这就促进了鞋类商品整体水平的进步。虽然鞋类商品入市相对较晚，但起点较高，这类商品主要配合服装搭配销售，也对门店内服饰搭配风格的完善起到较大的作用。   



半年报显示，今年上半年，利郎鞋类产品销售延续去年的增长势头，2019年全年总订单增加超过50%，期内销售额增长超过3成。   



原创设计：2019销售产品中原创比例预计达70%的目标   



消费升级时代，消费观念不断变化，原创设计愈发受到追求。年轻一代消费者习惯通过产品的原创设计表达自我，倾向寻找“更懂自己”的品牌。自开启转型以来，利郎就在产品原创力的打造上尽显心思。   



目前，利郎研发部门汇聚国内外优秀设计精英约400人，从产品设计、物料开发以及生产安排等各个环节，全面提升利郎产品的核心竞争力。   



实际上，服装企业的自主设计除了款式、工艺、版型，面料同样是其中最重要的一环。为此，利郎成立自有面料研究所，涵盖面料颜色调配系统及面料印刷机，对制版中心、工艺中心和工厂进行分级，从源头的纱线、面料、印染、图案，均坚持原创自制。   



组建研发团队，吸纳国内外设计精英，设立自有面料研究所……利郎通过产品个性化设计、结合「提质不提价」的策略，不仅实现了产品原创设计质的飞跃，更拉开与竞争对手的差异性。   



半年报指出，2019年销售产品中，原创比例预计达到70%的目标。其中，应用由利郎开发的独有面料的产品比例进一步提升至接近50%的目标。   



门店布局：累计2753家店购物商场店占比近4成   



自1987年成立至今，利郎构建了覆盖全国32个省市自治区、80余家零售分公司的营销网络。截止至2019年6月30日，利郎全国门店累计达2753家，总店铺面积约为39.41万㎡，较去年底增加3.7%。其中，LESS IS MORE独立专门店已达到255家。   



从区域上来看，上半年，中南地区净增32家门店，遥遥领先于其他地区；华北、华东分别以净增19、18家的门店位居第二、第三。   



在90后群体步入消费主力大军行列的当下，shopping mall成为趋势性消费渠道，也是培育品牌影响力、辐射力的制高点。   



顺应行业发展趋势，利郎开始逐步转向shopping mall内开店，抢占这一主流消费群体的消费入口制高点。截至报告期末，利郎购物商场店数目已增至超680家，占门店总数目接近25%。   



于2018年，利郎就提出计划2019年净开店约200家，数据显示，上半年，利郎新增门店83家，其中包含43家LESS IS MORE新门店。根据报告，下半年，利郎依然维持全年增加约200家店铺的目标进行拓展。   



门店革新：下半年试点第七代门店装修形象   



近年来，为迎合现代消费者的审美及在门店营造舒适的购物体验感，门店形象的打造成为线下实体店运营的重中之重。因此，通过线下体验让顾客产生瞬时黏性，与粉丝形成互动，是利郎线下渠道建设的重点。   



以LESS IS MORE系列为例，为贴近年轻人喜好，该系列通过打造店铺视觉生态系统，以简约前卫的形象，清亮简明的风格为消费者营造出温馨简约的购物体验。   



利郎集团总裁王良星曾对外表示，线下渠道的布局，要贴近男性消费者的生活圈，完善门店陈列等静态展示与消费者沟通，同时，要加强门店对男性顾客关于时尚资讯、服装搭配、着装技巧等信息传播的增值服务。   



为进一步提升「LILANZ」品牌形象及消费者购物体验，利郎计划在下半年主系列部分新店试点推出第七代门店装修形象。   



第七代装修将由利郎提供店铺装修用料，计划明年开始分阶段推广至现有店铺，确保所有店铺形象保持一致，同时展示一个更时尚、更亮丽的品牌形象。   



新零售业务：电商销售额同比录得不俗增幅   



可以说，自开启转型以来，利郎从产品、设计、渠道、场景打造等方面进行了全方位转型。其中，在渠道的变革上，利郎进行了多样性的重塑。除了转战购物中心，新零售也是利郎业务发展的重点之一。   



利郎集团总裁王良星指出：“线上渠道更容易通过数据掌握消费者更多的习惯，即利用新技术，把用户画像变得更精准，把需求了解得更清晰，然后再进行生产的对接和转化。”   



目前，「LILANZ」主系列及LESS IS MORE系列已在各主要网上销售平台设立网店，并通过微信平台提供顾客关系管理服务。   



报告期内，利郎筹划不同的活动推广两个系列的电商业务，如推出网上特别版产品、委聘网红推销产品、在各大门户网站投放广告等。该一系列的推广，使得上半年利郎电商销售额同比录得不俗增幅。如在6.18电商购物日推出爆款特别版，就取得了令人满意的成绩。   



据了解，下半年，利郎还将针对特定的产品类别推出更多电商特别版，并增加网店产品的款式，以增加电商的客流。   



“阅尽繁华处，简约不简单。”在男装行业走过32个春秋的利郎，在品牌年轻化的道路上交出了一份靓丽的成绩单。   



WIN DATA研究发布的2019半年度购物中心关注服饰品牌榜TOP50中，LILANZ（LESS IS MORE）位居第四。其中，进入该榜单的休闲/潮流男装品牌有9个，利郎居首。   



半年报指出，下半年，「LILANZ」主系列将继续集中在三、四线市场开店；LESS IS MORE系列则计划在郑州、西安、合肥、长沙、贵阳及南昌等省会市场加大发展力度；在浙江、温州、苏州、南京、青岛及天津市场的核心消费市场开店，慢慢推进品牌发展；而北京及上海市场集中品牌建设及推广，以配合其他市场发展。   



来源：赢商网福建站　　作者：郑小清