LV也开餐厅和咖啡馆 奢侈品牌“场景消费”走出玩票？

柿癌

     



进军餐饮或许是奢侈品打破非生活必需品界限所不得不出的计策。   



继Gucci、蒂芙尼之后，LV如今也开起餐厅加咖啡馆。奢侈品（Luxury）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称非生活必需品，它并不具备任何实际生存意义。   



当这样的奢侈品牌将其服务或产品渗透到生活衣、食、住、行的方方面面，它是否能打破属性的枷锁尚不可知，但能确定的是——品牌集团们需要这种具有想象空间的业绩增长。   




扎堆做餐饮   



时尚巨头LouisVuitton全球首家餐厅兼咖啡馆LouisVuittonLeCaféV，已于近日在日本大阪正式开业。据悉，LVMH集团旗下另一著名奢侈品牌Dior也计划在翻修中的巴黎蒙田大道旗舰店新增一家餐厅。与此同时根据《洛杉矶时报》报道，对手开云集团旗下意大利著名奢侈品牌Gucci（古驰）2月13日在美国加州洛杉矶的比弗利山新开设了一家餐厅——OsteriadaMassimoBotturaBeverlyHills。就在去年的9月，开云集团旗下另一奢侈品牌SaintLaurent已经在巴黎开设了第一家咖啡店SaintLaurentRiveDroiteCafé，位于Ruedu29Juillet，靠近杜乐丽花园。   



说起奢侈品牌进军餐饮，绕不开的先行者是Chanel与Hermès。   



早在2004年，法国奢侈品牌Chanel位于东京银座的全球唯一一家高级餐厅ChanelBeigeAlainDucasseTokyo，该店营业至今已有15年之久。到目前为止，顶奢大佬爱马仕则早已先后在巴黎、纽约、东京和首尔开设了4家咖啡厅。   



中国消费者开始对奢侈大牌餐饮“感冒”则是约莫在2015年左右。彼时，英国奢侈品牌VivienneWestwood在全球有且仅有的两家咖啡厅，分别位于中国上海K11购物艺术中心和香港海港城。   



随后即是在2019年底，美国珠宝品牌Tiffany中国内地首家咖啡厅在上海开业。公开报道显示，BlueBoxCafé最初7天的预约在5分钟内就被订满，随后有消费者预约发现“蒂芙尼早餐”后半年预约已满，火爆程度可见一斑。   



这一形势不仅仅是在中国。迪奥在韩国首尔清潭洞旗舰店内开设的全球首家咖啡店DiorCafe，Burberry在伦敦摄政街旗舰店的全球唯一THOMAS\“SCafé，以及Longchamp在巴黎占地面积达500平方米的餐厅，均成为游客、博主打卡热门“景点”。   




餐饮成趋势还是为吸粉？   



“哪里有消费者，品牌就去往哪里”，品牌的奉行策略从来就是这么简单，奢侈品牌更是如此。   



根据贝恩公司与意大利奢侈品行业协会今年1月联合发布的《2019年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》，2019年全球奢侈品市场达2810亿欧元，其中，美食佳肴和美酒佳酿的增长比例分别为6%、5%，高于包含手袋、鞋子和衣服在内个人奢侈品4%的增长。   



另一方面，与奢侈品牌动辄大几千、数万的消费相比，奢侈品牌餐饮店、咖啡厅的人均消费则显得过分“美丽”。   



以网友公开的香奈儿全球唯一高级餐厅ChanelBeigeAlainDucasseTokyo为例，店内午餐和晚餐人均分别约为8500日元（约合人民币545元）及1.75万日元（约合人民币1123元）。而该餐厅沙发和桌布等装饰采用了Chanel经典的粗花呢布料，餐具则由法国皇室御用品牌Christofle提供。   



“千元级价格享受独一份基本单价过万奢侈品美食服务、享受，总觉得吃到就是赚到。”有网友在社交平台上调侃道。北京商报记者也注意到，除了仅开一家咖啡厅的香奈儿，其余类似古驰、爱马仕、阿玛尼的高端餐饮门店装修、餐具等颇有讲究。例如位于上海的Gucci餐厅所用的餐具和家具，均出自品牌日本银座店的独创产品。   



“这对于年轻消费者无疑具有强大吸引力，”奢侈品中国联盟荣誉顾问、时尚专家张培英曾在接受记者采访时表示，在趣味性、互动体感强的奢侈品牌活动、跨界面前，Z世代（意指在1995-2009年间出生的人）基本毫无“抵抗力”。对此，要客研究愿院长也表示认同，奢侈品牌此举能有更多入口获取新客户，尤其是年轻客层。   



世邦魏理仕CBRE中国研究总监胡雪莉曾公开表示，在物质方面的奢侈获得满足后，消费者对于独特和高端体验的渴望会愈发强烈，未来几年奢侈品零售商通过餐饮来吸引新消费者将成为一种可持续的趋势。   




从产品品牌转变为生活方式品牌   



不管是餐饮还是咖啡厅，对于消费者而言，更多是一种品牌文化、调性的感知与接触。“奢侈品讲究场景消费，过去的奢侈品消费更多就是局限在门店，靠导购的细心讲解、VIP晚宴及活动的交流互动等形式来开展，现在不是这样了，”张培英就向北京商报记者分析道，现在除了除了线上，还有类似展览、艺术活动，包括刚褪去热潮不久的快闪店，都是品牌文化的输出、传播，也可以说是品牌营造起来的以自身为核心的场景消费。   



“场景消费依托更强的体验感来完成，在品牌认知也在同步提升。”要客研究院院长周婷则表示，奢侈品牌涉足餐饮可以说是在做生活方式全品类服务，这其实也可以看出由产品品牌开始转向生活方式品牌。   



周婷认为，现在集合产品销售、品牌博物馆、餐厅咖啡厅、VIP体验区等的独栋多层的大牌独立店铺正在成为全球趋势，例如首尔和东京银座很多品牌已经开始这样运作，预计这一变革也会成为中国的趋势。   



不过，从单一产品品牌向生活方式类品牌转变并不容易。周婷表示，加强线上系统建设和客户服务系统及数据库建设、如何保持服务体系和零售体系的一致性、以及品牌价值和文化理念如何重新整合和定位等，都需要品牌有一个更为完整的战略规划。   



她解释道，以保持服务体系和零售体系的一致性为例，对于不同而言运作也许不同，但一个宗旨要义就是服务业态要有助于零售、零售场景也要和服务场景融合，这样的话，就会加速品牌脱离商场开店而是建立独栋实体店、从而实现这样服务和零售可以有机结合。“大牌操作过程中非常忌讳的一点是后餐厅是餐厅、门店是门店，这不利于后期的规划。”   



来源：北京商报　　作者：王晓然 陈媚