不花钱的强力植入，英国户外老牌 Barbour 如何被《王冠》等热播英剧再度带火？

酆虹雨

随着《The Crown》（王冠）等一批英剧的热播，今年英国专业户外装备品牌 Barbour 的夹克衫人气飙升，掀起了一股浓浓的英伦怀旧风潮。根据 Digitaloft 的数据，过去三个月里，Barbour 夹克的搜索量上升了196%。   

从 007 到《王冠》，不花钱的强力植入



多年以前，Barbour 的夹克就曾因好莱坞动作片明星 Steve McQueen（史蒂夫·麦昆）而被大众所认识。近年来 Daniel Craig（丹尼尔·克雷格）饰演的 James Bond （詹姆斯邦德）也身着 Barbour夹克出现在了《007》系列电影中，他穿过的 Beacon Sports 成了 Barbour 最畅销的产品之一。   



Barbour 的第五代管理者 Helen Barbour 惊叹道：“你能想象他们真的很有礼貌地来买了几件夹克衫，用来拍电影吗？想想看，别人要为在大电影中植入广告支付多少钱！”   



而在今年的热播英剧中，从《I Hate Suzie（我讨厌苏西）》到《Industry（投行风云）》，尤其是《The Crown》，这件夹克都是主角服装造型中最突出的部分。在《The Crown》第四季中，英国女王（Olivia Colman 饰）、查尔斯王子（Josh O’connor 饰）、安妮公主（Erin Doherty 饰）和戴安娜王妃 （Emma Corrin 饰）都穿上了 Barbour 夹克。   



     



上图：Daniel Craig 饰演的 James Bond 身穿 Barbour 在《 Skyfall （007大破天幕杀机）》片场   



     



上图：《The Crown》中Emma Corrin 饰演的戴安娜王妃和 Tobias Menzies 饰演的利普亲王   



《The Crown》第四季还令戴安娜王妃早期的学院风（preppy style）卷土重来。时尚美容产品研究平台 Stylight 称，自11月15日播出以来一周内，其平台上关于戴安娜王妃的一些主要时尚单品点击量显著增加。戴安娜王妃在公开订婚声明时所穿的蝴蝶结衬衫点击量增加108%，在皇家澳大利亚之旅中穿过的连衣裙点击量增长超过54%，珍珠耳环搜索量也增加了162%，王妃曾在肯辛顿宫（Kensington Palace）穿过粉色格子裤，使得“粉色格子”的搜索量一周内增加了35%。（详见《华丽志》：Netflix 热播剧集《后翼弃兵》和《王冠》或掀起时尚界新潮流）   



     

既是传统主义的象征，也是财富的象征



在《I Hate Suzie》中，Billie Piper 饰演了一个陷入身份危机的过气女星。服装设计师 Grace Snell 认为，Billie Piper 身上的 Barbour 夹克就是一个重要的社会符号。她说：“我们很喜欢这个想法，因为它暗示了对乡村生活的一种尝试。我想通过它与‘演员’和‘流行歌手’Suzie 形成对比。但还是不够。这件外套是‘Alexa Chung x Barbour’的款式，所以仍然不同于当地人和更传统的乡村人穿的款式。”   



与 Barbour 推出合作系列的纽约品牌 Rowing Blazers 创始人 Jack Carlson 说：“我认为这（怀旧）是更广泛的时代精神的一部分。”   



     



上图：《I Hate Suzie》中 Billie Piper 穿着 Barbour 夹克   



Grace Snell 在尝试使用 Barbour 夹克时遇到了阻碍，因为 Billie Piper 饰演的 Suzie 不符合该品牌的上流形象。她说：“Barbour 的总部不确定我们是否应该在这个系列中使用 Barbour 夹克，他们说‘这个剧不符合我们的品牌形象’。但我非常喜欢他们的评价，这也正是我想在剧中用它的原因。”   



《The Fall and Rise of Britain ‘s Upper Classes》（英国上层阶级的兴衰）一书的作者丹 Daniel Smith 说：“Barbour 夹克既是传统主义的象征，也是财富的象征。作为贵族的一种习语，Barbour 夹克既代表着保持冷静和继续前进，也代表着繁荣的未来。”Suzie 的矛盾体现在 Barbour 夹克上，或许当下英国消费者的态度也体现在这件夹克上。   



     

“上流品牌形象”从何而来？



Barbour 是一个有着126年历史的英国老牌，以打蜡夹克和其他防水防护装备而闻名。它的夹克是英国乡村服装的经典样式。   



在它形成“上流品牌形象”的道路上，英国皇室功不可没。正如《The Crown》中演绎的那样，Barbour 经常出现在皇室的户外着装和日常着装中。它还获得了英国女王、爱丁堡公爵和威尔士亲王颁发的皇家委任认证（Royal Warrants）。这项认证只有以上三位王室成员可以颁发，同时拥有三人认证的产品是等级最高的，表示王室成员亲自使用该供应商的产品实际长达五年，确认品质没有问题。   



近年来这个英国老牌更是活跃在不少皇室“时尚达人”的身上，如凯特王妃（Duchess of Cambridge）、哈里王子的太太梅根 Meghan Markle 等，积攒了不少人气。并且通过一系列在影视作品中的“被动曝光”，逐渐成为了财富和英国上层阶级的象征。   



近年 Barbour 还与 Rowing Blazers、Alexa Chung、Laura Ashley、Supreme 等时尚品牌，以及日本设计师 Tokihito Yoshida 和英国陶艺品牌 Emma Bridgewater 都开展了合作。在纽约品牌 Rowing Blazers 与 Barbour 合作推出的胶囊系列中，它们复刻了戴安娜王妃一款著名的羊毛衫。   



2019年，Barbour 与传奇电影导演雷德利·斯科特（Ridley Scott） 爵士合作庆祝了品牌成立125周年。（详见《华丽志》：125年历史的英国专业户外装备品牌 Barbour 与传奇电影导演雷德利·斯科特合作推出新款夹克）这一年，公司董事长、女爵士 Dame Margaret Barbour 获得了时尚出版商 Drapers 颁发的终身成就奖。   





   





   



在截至2019年4月的一个财年里，Barbour 的销售额同比增长了11.2%至 2.251 亿英镑。（详见《华丽志》：英国专业户外装备品牌 Barbour 最新年度财报：营业额和利润均实现双位数增长）   



成立于1894年的 Barbour 至今仍由家族所有，由第五代人经营。它在总部南希尔兹镇（South Shields）的工厂有180名工人，其流行几十年的经典打蜡夹克依旧坚持纯手工制作。   



Barbour 每年推出两季系列，包括男装、女装和童装，品类涵盖：夹克、外套、裤子、衬衫、袜子、针织衫及配饰等。产品在全球40多个国家有售，如美国、德国、荷兰、日本、阿根廷等，在全球拥有约2000个销售点，包括26家旗舰精品店，1000多名员工。