神话不再 维密和都市丽人如何应对危机

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这个夏季，无论是国际内衣品牌维密，还是本土内衣品牌都市丽人，都陷入了危机。   



维密一年一度的大秀被取消，首席营销官离职出走，还爆出了超过100名的模特要求维密尽快处理内部利用工作侵犯女性的人员。业绩不断下滑，维密的风光时代早已不再。   



自1995年起，维密大秀引领了一代内衣行业的流行趋势，受到国际关注的同时，也成了性感的代名词。作为一个男性打造的内衣品牌，无法避免地，维密站在了男性角度来为女性的身体做出定义。   



随着女性社会地位、经济能力、独立意识的提升，女性作为一个独立的人，开始拒绝男性对自己做出定义，同时追求身体和思想的自由。   



维密也明白现在的消费者是有所改变的，但也仅仅是邀请了更多当红的歌手明星网红，以明星光环吸引观众，却没有从本质上去改变。更不用说，维密近年负面新闻频发。   



去年，维密的首席市场营销官认为维密不该由变性人代言，该言论一度遭到了女权主义人士和内衣行业竞争对手的抨击和指责。而在本月初，维密子品牌粉红邀请了巴西变性模特拍摄代言广告，可以说是其一次不得不做的大胆尝试。   



如何在越来越开放、多元的国际环境中，改变品牌的固有印象，重塑品牌形象，这是维密未来业绩走势的关键。   



国际内衣市场的头部品牌衰落，并不意味着内衣市场就不行了。相反，内衣行业拥有巨大的发展空间。据欧睿信息资询调查，全球女性内衣市场在2018年约为833亿美元，到2023年预计将增长到938亿美元，亚太地区更是全球女性内衣第一大市场。   



既然市场机遇如此巨大，为何本土品牌都市丽人又出现问题了呢?   



2019年上半年，都市丽人预期利润下跌超过80%;仅今年4月到7月，股价暴跌68.27%，市值萎缩近80亿港元。这样一个数据，令人眼镜暴跌，让人不禁想问：为什么?怎么了?   



犹记得，去年都市丽人动作频频，不仅找了前维密CEO来做首席战略官，还找了国外的设计师，将店开进了商场购物中心，开拓电商渠道。大刀阔斧的改革，使其完成了与复星的对赌，也带来了转型的痛苦。   



上半年，都市丽人最大的动态就是更换了品牌代言人，使用年轻偶像关晓彤，这意味着该品牌正努力向年轻化发展，希望通过明星代言人来吸引年轻消费者。   



传统的明星代言并不是万能的，都市丽人缺的是产品创新和形象更新重塑。目前市场上，内衣玩家开始增加，人们熟知的优衣库、H&M、ZARA等快时尚也在开拓内衣领域，从价格、面料、款式、科技感上，都有明显的优势。如果，专门做内衣的都市丽人不能把优势做出来，它如何跳出来，让更多的人去消费?   



同样的，如果都市丽人不能把品牌形象提升上来，也无法吸引年轻的消费者。过去都市丽人专攻三四线城市，打价格战，长久以来形成了一个偏传统的印象，而现在的年轻人恰恰不再偏爱传统，也很少走进路边小店。   



要打造“中国维密”的都市丽人，神话不再，下半年，该如何应对转型带来的巨大落差?   





   



来源：中服网　　作者：汪伊婷