快时尚”成了过去，本土服装品牌迅速崛起

蒯敏叡

“天下功夫，唯快不破”在时尚界已经成了过去式，快时尚品牌们在疫情之下面临着越发艰难的处境。   



以ZARA和H&M为代表的快时尚品牌，曾经以“快、准、狠”为宗旨，紧跟时尚潮流，也因为其价格平易近人，让消费者不惜成为“月光”也要将其拿下。快时尚品牌们首先从秀场等各种渠道获取流行元素，再以快为主题从社交生产不超过12天的周期，所以每周逛两次快时尚品牌专卖店，每次都能有新发现。   



“快时尚”商业模式从服装业开始出发，随后蔓延到了家纺、装饰品牌。   




快时尚在中国   



快时尚在中国赶上了发展的黄金期，从2004年优衣库在上海的第一家门店开业到2006年ZARA在上海南京路开出首店，之后，快时尚品牌在中国迅速扩张开店，随处可见的优衣库、ZARA、H&M，从一线城市到四线城市，快时尚品牌以品种多、花样新、价格低受到了年轻一代消费者的追捧。   



     



快时尚的风潮随着优衣库位于上海淮海路的全球旗舰店开业而到达顶峰，这家旗舰店面积超过8000平米，整整占据了5层楼，也因其气势磅礴被称为“优衣库宇宙旗舰店”。   



然而，近年来，随着曾经追捧“快时尚”品牌的年轻人日益成熟及全球经济的后退，消费者对服饰的要求慢慢变成了经典、持久、独特，快时尚逐渐失去了市场优势。原因之一就是消费者没钱了，当你没钱的时候自然希望购买的衣服可以跨季度甚至跨年，虽是穿出来都不至于过时。原因之二是因为随着人们生活水平的提高，消费理念有所不同，绿色而简约的生活也就成了人们追求的生活基调，显然以快为主的时尚已不再适合这种生活基调。   




疫情之下的快时尚   



2020年，受疫情影响，快时尚品牌们过的格外艰难。首先是在全球拥有4000家门店的美国服装巨头GAP上月底宣布关闭大多数门店，恢复营业时间还未可知。登上GAP的官网也能看到全场都在打折，由此看来线上业绩也一般，所以才不得不利用打折吸引顾客，收入减少而门店的成本一直存在，这使GAP这个巨头也不得不推出一系列裁员、减薪、暂停支付房租等政策艰难度日。   



在疫情期间同样难过的还有日本快时尚品牌优衣库，优衣库上半年的业绩财报显示，无论是日本本地还是海外市场，优衣库的利润和营业收入都大幅缩水，其中营业收入更是同比减少至60.2%。   



还有上文中提到的ZARA和H&M也未能幸免，今年3月份H&M的营业额仅为去年同期的52%，照此情况第二季度亏损依然会持续，截止3月底，H&M关闭了全球范围内三分之二的门店，甚至位于意大利的8家门店永久关闭，这在H&M的发展史上还是头一次。而ZARA也关闭了全球范围内超过一半的门店，为了生存，母公司还决定将其面料生产线转化为医疗面料生产线，并考虑裁掉2.5万名门店员工。   




本土品牌迎来黄金时代   



与快时尚品牌的陨落相对的是本土品牌的迅速崛起，曾几何时，人们观念中老土的李宁、安踏等品牌，也利用品牌文化和怀旧风格加上“国潮”的设计理念，再一次成为国人眼中炙手可热的品牌，有人戏称：以前“没钱买李宁”，现在还是“没钱买李宁”。两个“没钱买”包涵的意义却相差甚远，这也从另一方面反映出本土品牌的迅速成长。   



本土服装品牌迅速成长额原因有三个。   



一是因为本土品牌更适合中国消费者的需求。欧美品牌的快时尚风过去后，国人也开始冷静下来审视欧美品牌的缺点，欧美品牌从设计到面料跟国人的需求都有一定的差异，而本土品牌就没有这种差异;二是国内电商平台的飞跃发展，布局网络销售，既减少了成本，又可以降低售价对形成更强的市场竞争力，相比较快时尚品牌以门店扩张市场的方法，本土品牌在网络上的销售途径占据了很大的优势，尤其是疫情期间，门店不能开业对快时尚品牌造成了巨大的冲击，而本土品牌在网络上的额销售却是如火如茶;三是本土品牌更懂得利用“粉丝经济”，邀请深受年轻人喜爱的本土明星代言，将流量转化为商业利益是本土网红品牌都玩的很熟的套路。   



快时尚品牌的时代已经过去，本土品牌的黄金十年才刚刚开始，无论营销手段如何变革，未来的中国市场将是本土品牌的天下。   



来源：新零售世界