从大牌代工到卖爆欧美，她打破了中国品牌的生存局限

桃花纷落

当郭秀玲女士得知自己的品牌Sandriver 将要在顶级奢侈品百货开设专柜，她想起了创立品牌的初心，以及创业十多年的道阻且长。   「这是国产品牌首次在国际上被奢侈品界认可的标志。」郭秀玲感慨说。这位来自内蒙古的创业者披着一件羊绒披肩，这件由「擀毡」工艺制成的披肩，曾一度轰动巴黎时尚圈，在奢侈品牌环伺的欧洲市场卖到脱销。   奢侈品于全球，是一个被欧美品牌「垄断」的领域，它似乎有一个神秘的结界，鲜有国产品牌主动入局，这成了不少中国零售从业者的遗憾，甚至出现了「中国能否拥有享誉全球的本土奢侈品牌？」的质疑声。   在郭秀玲看来，这种质疑声，已经上升到了中国文化认可与审美趣味的命题，甚至还有品牌调性、品牌灵魂这种玄而上学的运转逻辑。   在「网红品牌」大行其道的当下，专研品牌调性不被主流推崇认可。例如「通过爆品实现快速收益」是一种常见的营销手段，但涉及到品牌调性，却是一种禁忌。   如何打造一个奢侈品牌，在国内的零售业一直处于「空白」，而 Sandriver 的出现，让我们看到了一种可能性，一个能够叩开主流奢侈品大门的契机。   通过它的故事，或许我们就能理解当下奢侈品用户的审美趣味，乃至理解当下的零售环境，打造「新锐奢侈品牌」的机遇与价值。   01 机遇   郭秀玲没能想到，耕耘多年的代工产业会在一夜之间濒临破产。   2008年金融危机爆发后，奢侈品的价格整体下滑，这让作为爱马仕、阿玛尼等奢侈品代加工厂的 Sandriver 订单量锐减，利润几近为零。   「很苦难。」郭秀玲回忆说，「400号员工要面临失业，我那时焦虑到一塌糊涂，我的白头发就是在那个时间长出来的，不想用裁员这种方式。」   这次危机后，郭秀玲想通了两件事。   第一件事是代加工并不是一条好的出路。中国拥有全球三分之一的奢侈品市场，但中国的奢侈品牌代工厂却赚取着微薄利润。「你可以理解为，纸再贵只能卖出纸的价钱。这不公平」   第二件事是中国制造的品质已然一流，但唯独缺少一个能和国外奢侈品抗衡的品牌，一个能在国际上诠释中国匠人精神的品牌。讽刺的是，「 Made in Ch 常常被贴上廉价的标签，还是不公平。」   从那以后，郭秀玲停掉了所有代工业务，把精力放在创立品牌上。「纸再贵只能卖出纸的价钱，但纸上作画后，就不能再用纸的成本定价了。」   郭秀玲认为，Sandriver 要做的就是纸上的那幅画。   自建品牌，并定位高端奢侈品，意味着要与「过度营销赚取利润」的方式划清界限，虽然后者被各种「网红品牌」验证是一条更容易成功的道路。   对于 Sandriver 的谋变，复旦大学管理学院教授蒋青云曾表示，传统代加工企业会经历三个阶段：「第一阶段是拥有好的资源，产出优质的产品；第二阶段是产能进一步升级，做大牌的OEM（代加工）。如果从能力营销再进一步，就是通过自建品牌冲出重围，这是第三阶段。」   Sandriver 处在二到三的蜕变中。   知乎上有一个关于「中国有自己的奢侈品牌吗？」的讨论，有网友回答道：「没有，国内目前缺少相应的奢侈品本土品牌文化。」   品牌文化，听上去虚无缥缈，但它能很好的诠释品牌对用户的同理心，奢侈品牌的背后，就是社交和人文。   这，就需要讲好一个能让用户共鸣的品牌故事。   02讲一个故事   创立品牌后，郭秀玲每年都会带领企业的工匠们前往产品的原产地内蒙古，寻找一种名为「擀毡」的手工技法，这是在游牧部落中早已失传的传统工艺，原本用在蒙古包的制作上。   2020年，郭秀玲终于将其复原，并携带成品参加M&O（巴黎时尚家居设计展）。   这种失传的手法引来了欧洲时尚圈的惊叹，「很多人都在问我，为什么这件羊绒没有针线的痕迹。」   凭借这款羊绒，Sandriver 被LVMN旗下的乐蓬马歇商场相中，并邀请其入驻开店。   乐蓬马歇是一家创建于 1838 年的高档百货商城，它对入驻品牌的审核极为严苛， 被誉为奢侈品百货的「天花板」。此前尚未有中国品牌被选入。   从那以后，Sandriver 在欧洲一战成名，而这件以「擀毡」工艺制成的羊绒服饰也几度脱销，即便当地的售卖是国内的1.8倍。   独家的供应链、复原传统工艺、口碑好、故事性强，这是郭秀玲塑造品牌时实现的壁垒。   当然，互联网提供了一个捷径，在品牌公众号上，品牌内容被传递，收获了一波忠实粉丝。   毫无疑问，Sandriver 走的是一条不同于我们所认知的品牌路线。它需要以独特底蕴来塑造一个品牌灵魂，这听起来有点玄而上学，但这种调性与大众品牌所倡导的亲民不同，它像是一种被人格化的品牌调性，更是我们当下零售环境缺少的一种精神。   03关于新零售   奢侈品在线上卖货会掉价？   这种观点曾活跃在电商圈，但在各大奢侈品牌开启线上渠道后，已经成为谬论。   郭秀玲很早就认清这点，所以在品牌创立之时便同步开设了线上与线下店铺，在她看来，渠道就是渠道，没有高低贵贱之分。   在打开市场渠道的战略上，Sandriver 采用线下实体店为核心，在此基础上发展线上的路线，「实体店给你一个信任，但是在跟客户的关系维护过程当中，全线采用数字化。」郭秀玲解释道。   在线上渠道的铺设上，郭秀玲最在意的是社交电商的建设。她认为，Sandriver 的定位决定了需要注重与用户的情感连接。而让品牌和用户间产生「亲密关系」，社交电商的优势最为明显。   通过微信公众号传递品牌文化，再通过有赞建立小程序商城达成变现，这是 Sandriver 在社交电商上的实践。 有趣的是，它还带来了额外帮助。2020 疫情的影响下，Sandriver 线下门店被迫关闭，郭秀玲迅速组织建立起社群渠道，使得整体销量不减反增。   不过有赞服饰行业新零售解决方案负责人阿泽认为，若要在社交电商上打开局面，需要来一次新零售落地。于是在去年品牌秋冬大秀期间， Sandriver 首次「触电」新零售。       △ Sandriver 秋冬大秀现场   在初步洽淡中，阿泽发现，要在大秀前实现新零售落地，时间只有21天。   「真的非常紧张。」，阿泽诉苦道，不过这也给门店布局新零售带来了新的启发。   「新零售意味着线上线下的彻底融合，这里面不仅是货，还有对人。Sandriver 用户的忠诚度都非常高，所以只要打通系统与工具，剩下的困难就会迎刃而解。」   初步沟通方案后，仅仅利用企微助手、爱逛直播、视频号直播等工具加以辅助，Sandriver 就彻底打通了新零售。   大秀结束后，市场给到了一个满意的反馈：截止去年年底，商城的新客数量同比增长354.6%，新客转化率提升60.6%，企业微信用户提升83%。   对于新零售，郭秀玲有着另一种看法，「我不认为零售有新旧之分，新零售不是一种变革的方向，而是一种工具，一种可以让品牌更好地做生意的工具。因为最后，我们还是要回归商业本质，」   也正是基于「回归商业本质」这个观点，郭秀玲对线上渠道出现的新事物都「来者不拒」，比如当下火热的直播、短视频等，她都会一一尝试，借此传递更多品牌故事与内容。   当然，在直播卖货以「打折促销」为主基调的当下，郭秀玲并没有贸然跟进，而是号召员工利用直播处理售后问题。   在一次对外的采访中，郭秀玲提到了「挚爱品牌」。奢侈品是小众品牌，小众品牌注重与用户的情感关系，从而建立所谓的「挚爱品牌」，如果放在这个维度，郭秀玲对于新零售的看法与直播带货的取与舍就不难理解了。   不过，这又回到了品牌调性的层面。   04 何为奢侈品   眼下，Sandriver 从内蒙古养羊、上海生产再到全渠道销售，建立了独特的品牌闭环。   但是回到「中国能否会拥有享誉全球的本土奢侈品牌？」这个话题，我们会发现，供应链的优与劣、销售渠道的好与坏，「奢侈品们」似乎不怎么在意。   人们对奢侈品的拥簇，更像是一种精神信仰。香奈儿的双C，梵克雅宝的四叶草、卡地亚的猎豹等等，这些品牌用独特的符号去设计产品，让人们在看到的时候，就会想起这个品牌，这是它们的成功之处。   说到底，「奢侈品们」在兜售一种品牌价值。       △ Sandriver 手工羊绒围巾   纵观全球的奢侈品类，我们不难发现，一些知名的品牌创立时间都有几十，甚至几百年的历史，他们有足够的底蕴去聊品牌符号和所谓的阶级属性，这是我们本土品牌最薄弱的地方。   某种意义上，时间似乎成为了拥有本土奢侈品牌最大的阻碍。   那经营时间呢？   打折促销是品牌快速回笼资金的有利方式，可以让品牌相对长久的生存，但这又会损害品牌格调。   选择生存还是选择格调，这又造成了两难的局面。所以我们不难发现，如果任由时间发展，头部奢侈品牌与剩下品牌的差距会被进一步拉大，赢者恒赢。   那么，在中国做奢侈品牌会有出路吗？   Sandriver 似乎给了我们一种启示。通过「擀毡」工艺讲述品牌故事，并以互联网和社交电商传递品牌价值，扩充销售路径。某种意义上，这实现了弯道超车。   但在郭秀玲看来，这远远不过，「用艺术和匠心精神去诠释品牌，依旧还有很多路要走。」在结束采访时，郭秀玲表示她正在写一本书，名为《静心守一》，英文名为：The end of cheap China（译为：中国廉价产品的终结。） 郭秀玲和她的 Sandriver 正在用一种态度和新的故事来弥补时间的差距。   大背景下，奢侈品市场还在蓬勃发展。来自麦肯锡的报告显示，去年中国奢侈品市场在全球奢侈品市场的整体份额上翻了一倍，预计有望在2025年成为全球奢侈品市场份额最大的市场。   换句话说，对于奢侈品行业，得中国消费者得天下。   得中国消费者得天下…本土品牌拥有更好的地理优势，也更容易产生文化共情，从这个纬度看，拥有享誉全球的本土奢侈品牌其实并不难。