名创优品靠“十元店”出海

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消费者眼中的“商标缝合怪”，左手出海卖店，右手轻奢国潮。   近日，名创优品将“十元店”开到了美国曼哈顿。据不完全统计，名创优品目前已经进入美国、法国、意大利等100个国家和地区，全球门店数超5000家。   名创优品试图通过开拓全球市场挽救销售业务盈利能力下滑、业绩增长趋于平缓的颓势。然而，随着几份财报的发布，名创优品并未交出匹配其身价的答卷。   糟糕的业绩，也让投资者用脚做出了投票。       截至2022年3月1日收盘，名创优品股价报8.85美元/股，总市值27.12亿美元，比之2020年10月15日上市首日名创优品20.88美元/股的发行价，跌幅超过五成。   名创“忧”品   左手出海，右手国潮   明明是中国企业，却偏偏要用日本字当LOGO，还利用“日系风格”迎合年轻群体的审美和偏好，名创优品努力把自己打扮得近似“外来和尚”，以求品牌发展的坦途。       不得不说，名创优品深谙消费者对日系产品质量和品质方面的信任心理，并由此降低了品牌认知门槛，帮助企业在发展初期快速打开市场、打响品牌知名度。   名创优品在2020年成功赴美上市，但上市之后却逐渐走下神坛，开店放缓、业绩疲软、股价低迷成为了主旋律。   2022年伊始，“名创优品谋求回港上市”的消息再度甚嚣尘上，其招股说明书也侧面显露了日本设计师三宅顺也的“工具人”属性，品牌精心打造的“日系”人设也只不过是迎合时代讲故事的噱头和幌子罢了。       名创优品为何在这时悄悄撕下了“伪日系”标签？   一方面，出海不顺。   出海曾被名创优品视为“破局”的关键。但随着海外疫情的反复，名创优品在海外市场的扩张并未形成规模优势。   据名创优品2021财年财报显示，海外市场实现收入为17.804亿元，同比下降了39.3%，并且单店营收显著下降，平均季度营收从76万元的高点降至37万元。   另一方面，国潮兴起。   “伪日系”营销带来的早期红利日益减弱，在中华文化自信不断增强、国潮经济崛起的大背景下，名创优品也寻求与“新国潮”相结合。   据公开报道，名创优品与广州老字号公司旗下莲香楼、泮溪酒家、北园饭店、惠如楼等11个老字号品牌推出“老字号 新潮品”活动。       除了联名活动外，名创优品在国潮上并未投入过多，略有蜻蜓点水之姿。笔者浏览名创优品官方网站发现，其品牌设计师以外国设计团队为主，共有来自日本、挪威、芬兰、西班牙、荷兰、韩国的9大团队，数量是中国设计团队的两倍之多。   对名创优品来说，喊出“新国潮”口号并不代表真正沉下心来做国潮，更不代表懂国潮，充其量只是迎合国潮之风罢了。   从“伪日系”到“新国潮”，名创优品似乎找到了一条“文化碰瓷”的捷径，但较弱的原创IP孵化能力让名创优品无法拥有产品独特性和设计性，更无法帮助其扭转被诟病已久的“山寨”、“抄袭”形象。   低质高价   “十元店”玩起“轻奢风”   “同款小剪刀在名创优品9.9，但在淘特上只有2.9还包邮。他家东西买不了吃亏，但也买不了真香。”在部分90后消费者眼中，名创优品不仅“低质”问题屡见不鲜，连“超高性价比”的魅力也消失殆尽了。   名创优品的优势在于大幅缩短了从B端到C端的距离，顶多从中赚个差价，但BC之间“去中间商化”是必然趋势。   如今，越来越多电商平台以“9.9元包邮”吸引着消费者下单，而名创优品的OEM模式在追求真正“性价比”的消费者面前毫无优势，更无法建立牢固的品牌护城河。   如何解决“质优和价廉”共存的矛盾，考验着企业对“零售本质”的理解和把握。   主打“极致性价比”的名创优品，品控无法保证，选品上则面临与网易严选类似的困境，更被网友称为“商标缝合怪”，即使试图出海求变、迎合国潮，也难以改变模式带来的营收增速下滑的残酷事实。       说到底，BC端的问题已经在名创优品的发展中逐渐显现，并呈现出无法调和的趋势，毕竟，这与模式本身息息相关——中间商一定是会被去掉的。   一般来说，企业想要占领市场，要么规模取胜，赢在上游供应链，要么就以下游“更低价”的价格去吸引消费者。   伴随着国内产业链升级，名创优品性价比优势不复存在，在拥有强大供应链优势的电商巨头面前，它玩起了“轻奢风”，收起了“智商锐”。   轻奢风其实彰显的是低调的生活方式，凸显人们对精致生活的追求。本质上，轻奢化也是“低性价比”的代名词，可无法得到质量保障的名创优品，如何让消费者相信买了它就等于拥有了“美好生活”？   根据黑猫投诉平台数据显示，截至3月2日，名创优品相关投诉量达974条，产品质量问题、侵犯客户隐私、涉嫌抄袭、二次售卖、虚假宣传等负面也纷纷给名创优品打上负面标签。       不仅如此，名创优品品牌价值低，消费者端的品牌忠诚度也不高。一位消费者表示，“类似名创优品的店（九木杂物社、NOME、The Green Party等）越开越多，很多小商品和生活用品在各个不同品牌的店面基本上大同小异，谁的商品更物美价廉，就买谁的。”   一家没有品牌文化、没有性价比的杂货店，靠什么留住消费者呢？   扩张、逐利   “山寨之王”如何狂捞百亿？   与蜜雪冰城、杨国福一样，名创优品也做了门“卖店”的生意。   赴美上市前夕，名创优品在国内的2543家门店中，直营门店数量为8家，加盟门店的占比则高达96.9%；而截至2021年三季度末，国内总门店数量增至3031家，直营店仅剩下4家。       名创优品的收入来自于商品销售收入、加盟管理服务费及其他三部分，其中，向加盟商收取的加盟管理服务费是支撑名创优品营收的重要板块，这也使得名创优品的业绩增长依赖门店数量扩张，以此提高加盟管理服务费。   2020年数据显示，名创优品品牌使用费为8万元/年，一次性需要交3年，货品保证金75万元。由名创优品公司统一安排装修，装修费按2800元/平方预收，基本店铺的面积要在200平米左右。也就是说，一家店铺启动的整体投资预算在200万左右，加盟方享有每天交易额38%（食品为33%）的投资回报。   目前，名创优品在国内共有 850 个加盟商，其模式简单概括为加盟商出钱，但不参与日常经营；店面的人员管理和日常运营，都由公司总部牢牢把控。   一方面，类加盟模式让加盟商帮助名创优品快速占领市场，提高市场份额，在供应商面前也拥有更多话语权，扩大规模效应。但对于加盟商而言，名创优品的毛利率不足以支撑公司运营，因此风险由总部转移、分摊至自身。   另一方面，名创优品的快速扩张严重依赖加盟商，加盟商层次不齐导致在与经销商利益相关（比如说分红）等问题意见多元，而总部的流程化管理难免遇到推行阻力。       为了吸引加盟商，名创优品（Miniso）海外店甚至抛出了获得美国绿卡的“捷径”。2019年的公开资料显示，中国商人通过投资海外名创优品，继而成立美国公司，经营达标后便可申请绿卡。   说到底，名创优品是一家B2B企业，其的野心在于“卖店”，而非认真做产品，只有不断加快扩张规模才能保证销售额越滚越大，总部也能赚得越多。   尽管名创优品达成了“100国”目标，但来自海外市场营收压力已经较大影响了名创优品的业绩。更要命的是，战略投资者高瓴资本也在期间开始减持名创优品。业绩不及预期叠加股东减持，名创优品亟需“新故事”。   商业世界中，资本逐利无可厚非，但如果为了过分追逐利益而丧失了品牌初心，以损害消费者利益为代价来换取眼前的快速增长，终究走不长远。