加拿大鹅之后，又有羽绒服品牌被质疑“智商税”

丰枫

冬奥会的开幕式上，各国代表团身着各品牌羽绒服，将出场演变成一场“羽绒服走秀”、“羽绒服种草”盛宴，引发网友极大关注。   其中，一些关注度较高的网红羽绒服品牌，售价动辄达数千元，却暗藏智商税。其中曾经凭借“韩潮”而在中国风靡的韩国“衣恋”，在近日就被曝出成本价为75元/件的羽绒服，专柜标价却高达1598元/件，因此遭到监管处罚。   过去一年，有关羽绒服的话题频频登上热搜。加拿大鹅因在官方渠道上线了最高售价1000元的口罩、售价近万元的羽绒服卖断货而备受关注。值得一提的是，该品牌羽绒服因材质宣传造假，遭到市场监管部门45万元罚款，被质疑是收“智商税”、“割韭菜”。   国产羽绒服一直尝试向高端转型，零售价在逐年攀升，然而消费者并不买账。去年推出登峰2.0系列羽绒服，该系列零售价超过万元，但查看某平台旗舰店上销量，相关产品仅月销个位数。   一些服装从业人士认为，高溢价背后必定需要足够的品牌力、专业性作为支撑，国产羽绒服要想和国际奢侈羽绒服品牌平起平坐，仍有很长的一段路要走。   成本75元羽绒服标价1500卖   2月9日，曾经凭借“韩潮”而在中国风靡的韩国衣恋集团，意外登上了微博热搜。   此前有媒体报道，近日，衣恋集团在中国的注册公司衣念（上海）时装贸易有限公司，（下称“衣念上海”）成本价为75元/件的羽绒服，专柜标价却高达1598元/件，吊牌溢价竟高达20倍。因羽绒服以次充好，衣念上海被北京市市场监督管理局罚没15704.45元。   监督管理局调查发现，当事人委托丹东翔腾服装有限公司为其生产上述产品共计80件。产品明示的执行标准GB/T14272-2011《羽绒服装》、GB18401-2010C类《国家纺织产品基本安全技术规范》。   2021年9月20日，当事人将其中7件用于在北京汉光百货有限责任公司（汉光百货）的专柜销售，另将其中2件用于在北京君太太平洋百货有限公司（君太百货）的专柜销售，标价1598元/件。   至2021年11月3日，共售出2件（其中1件为抽检售出），未追回。销售额共2237.2元（以标价7折的价格售出），当事人获利1322.45元。上述产品的货值金额共14382元，被北京市西城区市场监督管理局罚款14382元，并没收违法所得1322.45元。   对此，网友评价认为“真坑啊”“罚的太少了，这不就是欺骗消费者么”、“这些年果然交了不少智商税”等。   2月10日，衣念上海发布致歉声明称，就近日公司被处罚的事情引发大家的关注深表歉意，本次被处罚的主要原因，是ELAND品牌商品中的一个款式因为配料成分不符合产品上注明采用的产品标准，而受到了行政处罚。   “因该事件让消费者误认为ELAND（衣恋）品牌的加工成本即为商品的总成本，为此给顾客带来的不便，我们表示歉意。”声明表示，将以最快速度与购买相关商品的顾客积极沟通。   天眼查显示，本次处罚之前，2017年至今，衣念（上海）时装贸易有限公司还曾8次被罚，事由涉及在商品中掺杂、掺假、以假充真、以次充好，或者以不合格商品冒充合格商品、虚假或者引人误解的商业宣传等。   根据官网信息显示，韩国衣恋集团创始于1980年，目前已发展为韩国第一大时尚零售集团，旗下的品牌涵盖了ELAND、SPAO、Prich、Roem、Plory、Paw in Paw等40多个，这些品牌中的绝大部分都属于中高端档位，动辄就上千元。   上世纪90年代，衣恋集团旗下的品牌先后引入中国，在国内风靡一时，ELAND、Prich等品牌其清爽的海军条纹连衣裙、学院风格纹衬衣曾经是很多80、90后学生党最为喜爱的牌子。   然而，2017年后，衣恋集团在国内逐步走下坡路，多个品牌出售给中国企业。   当年，衣恋集团将Teenie Weenie品牌以约50亿元的价格，出售给锦泓集团（原）控股子公司。出售完成后，衣恋集团子公司衣念上海仍持有Teenie Weenie主体公司甜维你10%的股份。   但在2019年6月，衣恋集团将锦泓集团告上法庭，称后者未经其书面同意，擅自改变Teenie Weenie的经营方针并予以实施，导致Teenie Weenie2019年业绩大幅下滑，使其持有的股权价值造成了严重损害。   2020年10月，锦泓集团与其子公司和衣念上海宣布达成和解，和解款项共计4.76亿元，衣念上海向锦泓集团转让所拥有的甜维你10%股权。至此，锦泓集团及其控股公司完全拥有Teenie Weenie100%的股权。   2019年5月2日，中国体育品牌国际公布，公司全资附属公司Xtep Global Limited及该公司与E-Land World及E-Land USA订立购股协议。据此，Xtep Global同意以现金代价2.6亿美元（相当于约人民币17.5亿元）收购E-Land Footwear USA Holdings Inc.股本中所有已发行股份。   据悉，衣恋集团本次所售公司旗下有K-Swiss（盖世威）、Palladium（帕拉丁）及Supra三个国际知名品牌，以及两个子品牌PLDM和KR3W，具备运动、高性能运动、全地形冒险活动及健身活动鞋履、服装及配饰以及休闲服装的设计、开发及营销权益。   除此之外，衣恋集团旗下品牌在国内还出现关店潮。据报道，2020年中，SPAO广州富力海珠城门店关闭。该品牌自2013进入中国曾一度开出50家门店，在经历大规模关店后，截至目前SPAO在中国仅剩门店十余家。   一些分析人士指出，品牌老化、数字化转型迟缓，再加上时不时出现的以次充好、质量欠佳等负面新闻，在国内消费环境越来越成熟的今天，类似依恋这样的快消品牌生存愈发艰难。   加拿大鹅被指“智商税”   有“羽绒服界爱马仕”之称的加拿大鹅，也被质疑是“智商税”。   去年9月份，央视财经报道，高端羽绒服品牌加拿大鹅（Canada Goose）关联公司希计（上海）商贸有限公司新增行政处罚，处罚事由为利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者，处罚款45万元，责令公开更正并停止发布。   作为一款动辄上万的羽绒服品牌，很多人对加拿大鹅并不陌生。在营销方面，加拿大鹅善于通过一些明星、企业老板等扩大品牌知名度，这让很多消费者觉得穿上加拿大鹅的羽绒服“倍有面子”。   因此时不时在微博上会看到“加拿大鹅卖断货”、“加拿大鹅上海门店排队两小时”、“羽绒服自由”等热搜话题。一些媒体报道中，也能看到不少店面门口，出现众多顾客排队抢购加拿大鹅“万元羽绒服”的景象。   然而，上海市市场监管局披露的上述行政处罚决定书，揭开了加拿大鹅的另一面。   该处罚指出，当事方在加拿大鹅天猫旗舰店发布了“我们的所有羽绒混合材料均含有Hutterite羽绒，这是优良且最保暖的加拿大羽绒”的文字内容，来标榜加拿大鹅羽绒服的保暖性和高品质。   但相关专家表示，在禽鸟品种相同的情况下，羽绒的品质和禽鸟的成熟度有关，和产地、气候无关。加拿大鹅强调“Hutterite”产地来彰显羽绒的保暖性无事实依据。   此外，监管人员查阅加拿大羽绒协会的海外官网，发现有一种蓬松度1000的羽绒才是测试以来加拿大最高品质的羽绒；监管人员还查阅了加拿大鹅羽绒供应商的海外官网，确认加拿大鹅知晓存在蓬松度1000的羽绒，而其向供应商采购的羽绒蓬松度最高仅为800。   而在希计（上海）商贸有限公司销售的190款羽绒服装中，蓬松度800的鹅绒产品约占9.5%，蓬松度675的鹅绒产品约占7.3%，蓬松度625的鸭绒产品约占69%，蓬松度750的鸭绒产品约占14.2%。   也就是说，其销售的大部分羽绒服并非使用保温性能更出色的高蓬松度鹅绒，而是使用了蓬松度较低的鸭绒。因此，监管部门认定，希计公司的广告语以偏概全、与事实不符。   主要填充物是普通鸭绒，动辄却要卖上万元一件，消费者对加拿大鹅牌羽绒服“智商税”的质疑尚未远去，该品牌又因“一个口罩卖上千元”而再次冲上热搜。   原因是去年11月，有网友发现加拿大鹅在国内推出三款新品口罩在电商平台进行销售。三款口罩价格分别为600元、800元和1000元。   其中售价为600元的一款口罩很快售罄，有网友调侃“买口罩能呼吸到加拿大的空气吗？”   标价千元的Tech口罩在商品详情中介绍，产品采用持久耐用的 Arctic Tech 面料制成，佩戴舒适防护力强，适合各种必要的外出场合。同时标注，本产品不能用作医疗设备或个人防护口罩。这也意味着该口罩仅有防寒功能，不能起到防疫效果。   对于价格高到离谱，又有消费者追捧的现象，有品牌运营博主分析，加拿大鹅有品牌溢价，这也是它把口罩定价为1000元的底气。同时这也可能是一种营销策略，当高定价的新产品被广泛关注并形成传播后，其品牌流量也得到加持。   经济日报在《别让虚荣心带偏了理性消费》的文章指出，市场经济条件下，企业可以自主定价，奢侈品溢价高，是品牌多年积累打造的门槛。尊重企业自主定价的权利，但也鼓励国产品牌自立自强；尊重消费者自主选择商品的权利，但也呼吁消费者理性消费。   国产羽绒服高端化尚未获得消费者认可   羽绒服的高端化转型方面，一些国产品牌也不遗余力，但这条路并不好走。   2021年11月，高调推出数款高端系列，包括售价在2699元-5990元不等的风衣羽绒服系列产品，还有售价在11900元-14900元的登峰2.0系列产品。   实际上，过去数年间，波司登羽绒服的售价一直在提升。国金证券研报显示，2018年以来，波司登的产品结构发生大变化，产品平均单价提升30%-40%，单价1000—1800元的羽绒服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽绒服由4.8%提升至24.1%。   目前，波司登的主力价位已经达到1500元-1800元。去年11月26日，波司登品牌事业部总裁芮劲松在财报电话会议中表示，在价格提升方面，未来会持续往上走，应该会达到2000元以上。   有分析称，涨价背后，有多层次原因。首先为提升品牌形象，波司登频频赞助综艺节目，并请杨幂、陈伟霆、肖战等明星艺人代言，营销费用逐年水涨船高。   据波司登财报数据显示，2020/2021财年，包括广告宣传费用、使用权资产折旧费、或有租金以及销售雇员开支等内容的分销开支约为48.07亿元，同比增加12.4%。    其次，羽绒服属于低频次消费品，难以做到“薄利多销”，企业只有通过提高售价来持续获取收益。财报显示，涨价策略之下，波司登的整体毛利率则从2017财年年的46.4%上涨至2021财年的58.6%，不断缩小与加拿大鹅的差距。    尝到涨价甜头后，波司登开卖万元羽绒服，此举也就不难理解。只是波司登在高端化这条道路就畅通无阻了吗？   雷达财经注意到，在波司登电商平台旗舰店，销量最好的产品是价格500元至1400元的羽绒服，月销量在数千至上万件；反观价格在2000元以上的产品，月销量仅在个位数或者几十件，这个价位以上的产品没有一款产品月销量突破100件。   全店零售价最高的是一款14900元的登峰2.0系列男款羽绒服，月销量仅为7件。其他过万元的登峰系列产品，销量也是寥寥个位数。   作为对比，加拿大鹅在5000-10000元这个价位区间，有多款产品月销量超过100件。这表明，即便加拿大鹅由于退换货条款区别对待、被质疑“智商税”而在国内口碑翻车，同样的价格条件下，消费者还是愿意为其买单，而非选择国货波司登。   一些分析人士认为，高端化并不能简单和高价格划等号。要想让市场接受高溢价，还需足够的品牌力、专业性做支撑。