二代接管后的Zara是否还能重回巅峰

印蕴涵

传统快时尚高潮落幕，新篇章将开启。   据时尚商业快讯，西班牙快时尚Zara母公司Inditex集团周二发布声明宣布，创始人Amancio Ortega女儿Marta Ortega将于明年4月接替Plo Isla成为新的董事长，Oscar Garcia Maceiras则接替Carlos Crespo担任新首席执行官，Carlos Crespo会继续担任首席运营官，主要负责集团旗下品牌的可持续和数字化转型。   与此同时，Inditex集团将成立一个管理委员会，由来自不同品牌和业务领域的高管组成，均是加入集团超过20年的老将，其中资历最久的是于1979年加入集团的Pull&Bear董事Pablo del Bado。   加入Inditex集团长达17年的执行董事长Pablo Isla将按计划于明年3月31日离开公司，在此之前会留在集团监督首席执行官的交接。   不过早在2011年就宣布退休的Amancio Ortega似乎从未放下这门自己亲自建立的生意，至今每天都会到公司上班，大部分时间会待在Zara的女装部门。   另据Refinitiv数据显示，现年85岁的Amancio Ortega仍持有Inditex集团59.29%的股份，其大女儿Sandra Ortega则是第二大股东，持有5.05%的股份。   有分析表示，此次任命代表Inditex集团自2011年开启的世代交接计划正式完成。   消息发布后，Inditex集团周二股价大跌6%至27.86欧元，市值回落至892亿欧元，引发行业广泛关注。业内人士认为，这或许和资本市场对Marta Ortega能否承接住市值近千亿欧元的Inditex集团感到担忧有关。       最年轻的快时尚巨头接班人   资料显示，今年37岁的Marta Ortega是Inditex集团创始人Amancio Ortega最宠爱的小女儿，自小就对时尚有着自己的独特见解，14岁时曾向Amancio Ortega直言，“Zara的衣服有些看起来太成熟了”。随后，Amancio Ortega便推出了面向青少年的品牌Bershka。   长大后的Marta Ortega在伦敦欧洲商学院学习商业管理，精通英语、法语和意大利语，毕业后便加入Bershka，在该品牌位于伦敦国王路的专卖店担任，后逐渐涉及店铺的管理经营，在熟悉门店业务后又加入集团设计研发团队，近两年她主要在Zara负责品牌形象和时尚业务的扩展，并领导了Zara美妆业务的开发。   Marta Ortega在今年8月接受华尔街日报采访时还表示并没有计划担任集团正式领导职位   即将接任首席执行官的Oscar García Maceiras是今年初才加入Inditex集团的总法律顾问兼董事会秘书，曾在公共部门担任西班牙国家检察官，并在Banco Pastor、Banco Popular、Sareb 和 Banco Santander 等公司工作过，在企业和团队管理方面拥有丰富的经验。   尽管Marta Ortega在声明中强调，她自小就接触Inditex集团内部事务，向共事的专业人士学习了许多相关知识和才能，未来会吸取过去的教训，更好地为公司、股东和消费者服务，但在分析师眼中，她的晋升还是为时过早。   要知道，一度在今年初赶超Inditex集团成为全球最大服饰零售商的母公司迅销集团首席执行官柳井正已超过70岁，他原本规划的“60岁退休计划”因迟迟没有找到合适的接班人选而一再推迟。   H&M集团虽然也在去年交棒给创始家族二代，但据官网信息显示，现任集团董事长Karl-Johan Persson为46岁，首席执行官Helena Helmersson则出生于1973年，已经48岁。然而被二代接管的H&M业绩并没有出现明显好转，至今仍在泥潭中挣扎。   西班牙投资公司Alantra的分析师直言，尽管Inditex集团业绩已实现复苏，但全球零售环境依然充满不确定性，疫情也还未结束，选择在这个时候交接并非好消息，“我们原以为过渡期会更加有序和平稳，Pablo Isla至少会以非执行董事的形式留下。”   开普勒资本相关负责人也表示，现在并不是Inditex集团改组的好时机，Marta Ortega和Oscar García Maceiras需要向资本市场证明自己。   深有意味的是，Marta Ortega在今年8月接受华尔街日报采访时还表示并没有计划担任集团正式领导职位，这意味着Inditex集团此次调整是较为临时的决定。   仍在转型阵痛期   Inditex集团由西班牙首富 Amancio Ortega 创立于1963年，除了Zara，Inditex 集团旗下品牌还包括 Bershka、Massimo Dutti、Pull&Bear、Stradivarius、Zara Home、Oysho以及Uterqüe。   彭博社研究分析早前指出，Inditex集团的成功主要得益于扁平的管理层结构与对大数据的重视。相比其他高街时尚品牌，Zara的优势在于其对产品和供应链的重视，且企业文化并不像最新时尚潮流那么容易被复制，这也是Inditex集团能够持续成功的重要关键。   然而时尚零售市场的变化随着互联网和科技的革新愈发迅猛，种种环节的高效共同推动了消费者的购物频率，面对Boohoo、Missguid等超快时尚的迅速崛起，以及竞争对手等不断发起的进攻，一向不屑于做营销的Inditex集团的市场份额从2016年起就在加快流失，盈利能力不断萎缩，毛利率连续四年出现下跌。   2018年第一财季，Inditex集团收入增幅较上一年同期的14%骤减至2%，Pablo Isla也首次在财报后的会议中承认，受汇率波动、实体零售门店租金不断上涨影响，Inditex集团的盈利能力正遭受打击。   经过优化门店网络、强化供应链和电商等一系列战略调整，2019年Zara迎来复苏，Inditex集团年销售额在电商业务23%强劲增幅的推动下增长8%至283亿欧元。在积极的环境下，Pablo Isla突然把首席执行官的职务交给首席运营官Carlos Crespo负责，被视为他逐渐放权的信号之一。   Pablo Isla没能预料到的是，疫情的发生把好不容易出现回暖迹象的Zara打回原形。在截至1月31日的12个月内，Inditex集团销售额同比大跌25.5%至204亿欧元，毛利率为55.8%，净利润大跌70%至11亿欧元。其中核心品牌Zara收入大跌27.6%至141亿欧元，税前利润暴跌70%至9.71亿欧元。   面对消费市场的巨大环境变化，Inditex集团选择全力押注全渠道战略，向数字化转型发力   面对疫情后全球时尚零售环境发生的新变化，Carlos Crespo果断加码数字化，于去年宣布关停之多1200家门店的闭店计划后，迅速公布“2022 HORIZON”增长计划，豪掷27亿欧元用于战略支持，远超过2018年的18亿欧元，其中10亿欧元专用于数字化渠道，17亿欧元用于渠道整合的技术投入。   Inditex集团还改变了在中国的策略，仅保留了Zara、Zara Home、Massimo Dutti和Oysho等主要品牌的实体门店，Bershka、Pull&Bear和Stradivirus等平价快时尚均转为纯电商业务。   在供应商分布上，Inditex集团也做出了显著调整，五年内首次减少了中国供应商数量，目前已经停止与中国65家供应商的合作关系，截至2020年底，该集团的中国供应商剩下412家，同比减少13.6%。   一方面，这一调整主要由于Inditex正着手精简全球供应商的总数量。虽然减少了数量，但从Inditex 去年录入的工人数量增加26％至63.万人可以看出，Inditex如今更倾向于与规模更大的供应商合作。   另一方面，Inditex愈发重视就近采购生产，进一步强化西班牙、葡萄牙、摩洛哥和土耳其等邻近产地的生产力，其近距离的供应商如今占总数的49%。其中，土耳其正成为Inditex最新青睐的供应产地，印度、孟加拉国、越南、柬埔寨、中国和巴基斯坦等供应链数量占比则下滑至49.57%。   得益于大胆的变革举措，Inditex集团成为最先从疫情中恢复元气的快时尚巨头，在截至7月31日的上半年内的销售额同比大涨49%至119亿欧元，毛利率达57.9%，净利润录得12.73亿欧元，较上年同期的亏损1.98亿欧元明显改善。   按品牌分，Zara和Zara Home的销售额同比大涨53.4%至84.88亿欧元，Pull&Bear大涨35.9%至7.86亿欧元，Massimo Dutti增长23.8%至6.07亿欧元，Bershka大涨32.8%至9.19亿欧元，Stradivarius也录得55.77%的强劲增长至7.82亿欧元，Oysho和Uterque分别大涨46.6%和54.8%至3.05亿欧元和4800万欧元。   整体而言，Inditex集团现阶段的战略重心是通过进一步整合全球销售网络，包括全球的数字化渠道，更加贴近消费者，但随着疫情不断在更深层次对服装产业进行洗牌，Inditex集团能否在复苏的赛道上站稳仍是未知数，面对的挑战依旧严峻。   或将加速向高端化转型   尽管分析师与投资者普遍持谨慎和保守的意见，Pablo Isla对Marta Ortega一直充满信心，称Marta Ortega为人谦虚以及聪明和有主见，是Zara能够持续领跑行业的功臣，并表示随着集团业绩恢复至疫情前的水平，现在是作出改变的合适时机，Inditex集团在Marta Ortega的管理下有望获得更大的突破。   据华尔街日报报道，Marta Ortega虽然没有在Zara担任正式领导职位，但一直致力于打破传统时尚与大众服装之间的隔阂，她认为在高端时尚与高街时尚、 过去与现在、技术与时尚、艺术与功能之间架起一座桥梁非常重要，而这正是她想要把Zara打造成的角色。   在她的引导下，Zara通过与Steven Meisel、Fabien Baron、Karl Templer 和 Luca Guadagnino等创意人士进行广告合作不断提升自身的时尚度，并亲自监督了Zara 2018年限量版SRPLS高端系列的发布。   Marta Ortega认为在高端时尚与高街时尚、 过去与现在、技术与时尚、艺术与功能之间架起一座桥梁非常重要   今年10月，Zara与Jane Birkin女儿Charle Gainsbourg合作的牛仔系列也获得年轻消费者的追捧。国庆黄金周期间，Zara在中国的门店更是罕见没有进行促销，取而代之的是品牌全新ORIGINS源系列的专门陈列空间，该系列主打时尚且高品质的基本款服装、鞋履和配饰，专注于为消费者打造符合现代生活需求的衣橱。   有业内人士猜测，Marta Ortega接管Inditex集团后，Zara将继续向高端时装靠拢。Marta Ortega曾在接受采访时表示，“不应该只有少数人能买到优质的精品，我们希望所有的消费者都能买到。”   而作为Inditex集团创始家族的一员，Marta Ortega与时尚行业保持着紧密的联系，不仅是Valentino时装秀的常客，与Pierpaolo Piccioli、Narciso Rodriguez和已故的Alber Elbaz等设计师都是好友，有着丰富的人脉资源。   此外，向高端化转型、提升原创能力也是Zara提高自身竞争力的最佳方式。仔细观察不难发现，快时尚向高端品质靠拢是消费观念、流行趋势、环境变化共同作用下形成的一条行业发展过程中的既定路径。   需要警惕的是，优衣库和H&M也在瞄准高端快时尚这一细分市场。   10月，H&M集团旗下北欧品牌ARKET和定位较高端的& Other Stories分别登陆北京和上海开设中国首店，正式发力中国线下市场，此前这两个品牌都已入驻天猫开设官方旗舰店。H&M集团旗下另一高端品牌COS也已先后入驻广州太古汇和新开业的上海前滩太古里。   优衣库则在已有的基础上，与迅销集团旗下另一高端品牌Theory以及户外品牌White Mountaineering推出联名系列，和设计师Jil Sander最后一个合作系列也在上个月发售，目的是为中高端消费者提供舒适感、高品质和功能性兼具的“时尚日常服装”。   去年脱颖而出的跨境电商黑马SHEIN也开始布局高端市场，于今年4月把旗下的SHEIN Premium更名为MOTF，并推出独立网站，以进一步把握购买力加速提升的新一代消费者。   显然，快时尚这块蛋糕在短时间内不会被分完，Inditex集团当务之急是找到新的赛道。   据Research and Markets发布的最新报告，尽管该行业年增长率自2015年以来下降了 3%，但去年全球快时尚市场规模增至68.6亿美元，未来五年将增长至1634亿美元，亚太地区是快时尚的最大市场，占比达近三成，其次是北美和西欧，全球快时尚行业市场规模在2030年将突破2000亿美元。   有业内人士猜测，Inditex集团在此时换帅押注的是Marta Ortega相对年轻的视野。正如Marta Ortega在接受华尔街日报时所说的，“你永远无法预测未来”，在竞争激烈的当下，年轻或许就是最大的资本。