新零售“军备竞赛”升级，服装率先拉开大幕

登洛

2018年，阿里和腾讯两巨头在实体领域的“军备竞赛”愈演愈烈。继实体商超纷纷“站队”之后，线下的争夺必然蔓延到其他领域，服装零售首先拉开大幕。   



1月30日，海澜之家即发布公告，拟出让5%股份引进腾讯作为战略投资方。对于腾讯来说，海澜之家的市盈率还处于合理偏低的位置，以目前的价格入手是一笔划算买卖。但此次入股，对于双方来说，战略层面的意义远远大于财务层面。   



腾讯最近频繁入股实体零售的举动，可以理解为是不甘落后于同为互联网巨头的阿里巴巴在线下新零售的布局。   



“新零售”这个概念第一次出现是在2016年10月阿里云栖大会上。此后，关于新零售的理论探讨和实践一直在持续。对于新零售的概念，有人将其归结为“线上+线下+物流”，也有人提出新零售就是“将零售数据化”。   



无论如何定义，探究其出现的深层原因，背后实际上是商贸零售回归本质的大趋势：新零售解决方案正是通过线上线下短板互补、优势共担来追求消费者与商家的利益双赢。   



新零售涵盖三大特征：一是以心为本，围绕消费者，重新定义了人、货、场三大零售核心组成要素，并重构了三者之间的关系。具体来看，人由单纯的消费者转变为消费者及合作生产者;货由商品转化为全方位的消费过程及体验;场由原来的线上线下固定零售终端转变为泛零售、多元化的消费场景。二是零售二重性，基于数理逻辑，企业内部与企业间流通损耗接近为“零”，最终实现价值链重塑;三是零售物种大爆发，借助数字技术，物流业、大文娱产业、餐饮业等多元业态均延伸出零售形态，更多零售物种即将孵化产生。   



统览人类零售演进史，传统零售的发展，是技术引领生产，生产引领消费方式。区别于以往任何一次零售变革，新零售将通过数据与商业逻辑的深度结合，真正实现消费方式逆向牵引生产变革。   



坐拥线上海量流量的互联网巨头引领了新零售革命，线下布局明显加速。两大集团新零售战局在多领域全面铺开，正面交锋在所难免。   



阿里巴巴强势推进“中心化策略”，阿里成为生态圈的核心，通过做大平台来支撑无数个小前端、通过多元的生态体系赋予企业能量。一方面通过资本纽带，深度绑定业内龙头如高鑫零售、银泰、三江购物、新华都等稀缺实体渠道，进行零售资源积累，另一方面在各种模式各个业态都以自营形式进行尝试，推动线上线下融合和商业互联网化全面提升。   



与阿里不同，腾讯较为温和，采取“去中心化”策略，重点是现有庞大流量的变现和质量提升，强调自己要做生态圈的地基，选择更有效率的企业进行合作，而非直接参与竞争，依托自身技术资源做赋能。腾讯逐步以京东、永辉作为两大抓手，在零售多领域广泛布局。2018年1月23日，腾讯、永辉与家乐福中国达成潜在投资意向，同时家乐福与腾讯签订了战略合作协议。1月29日，腾讯作为主发起方，投资340亿元人民币，收购万达商业香港H股退市时引入的投资人持有的约14%股份。这是全球互联网公司和实体商业巨头之间最大的单笔战略投资之一。   



目前看，阿里更适合自主意识弱的零售商，腾讯更适合自主意识强的零售商。对于腾讯模式，行业领军自主服装品牌似乎更容易接受。传统商业节节败退，但线下不死，不甘心被收割的命运。经历电商洗礼之后，线下鞋服零售企业出现关店潮。数据显示，2016年服装行业10个品牌关店数超10000家。与此同时，随着消费升级愈加重要，线下零售的网点价值和体验价值无可替代，各类新业态门店涌现。一方面，大部分消费者偏好在实体渠道进行“日常补货”、“紧急购物”以及“食材采购”。另一方面，购物中心具有天然的体验性优势，特别是89、90后重娱乐休闲的社交属性，线下场景化消费必不可少。尼尔森调研显示：69%受访者表示，线下购物是一种愉快的家庭外出活动，67%的受访者认为非常享受在实体店铺购物带来的愉悦和满足。加之高端消费占优，在线上电商的冲击下仍保有较大的市场份额。   



在新零售风口下，各零售企业也在进行新业态的探索和产品的结构及质量优化。众多服装零售企业不再以大而全为卖点，开始往专业化、精品化方向发展，并通过线上集合平台、线下增强体验、利用人工智能等方式布局新零售背景下的服装市场。以海澜之家为例，为了更贴近年轻群体，启用年轻代言人、与设计师X ander Z hou开发联名款，等等。   



随着线下传统资源与线上数据技术深度融合交换，新零售时代全面到来。互联网资本助力盘活整合实体资源，大数据、人工智能、AR V R等新技术也将逐步加码新零售发展，流量、数据、供应链、场景以及作为驱动力的平台与机制等成为核心竞争力的体现。然而新零售的模式探索、迭代和落地需要巨大的投入，线上电商和实体企业要想获得长足发展，还需要深耕细作和细水长流。   



本文来源：南方都市报责任编辑：王晓易