5亿美元被收购MIRROR：一位女性创业者的灵感与坚持

欧梨嫣

     



6月29日，加拿大瑜伽运动服零售商 Lululemon Athletica Inc. （露露乐蒙）宣布，以5亿美元的价格收购纽约居家健身设备制造商 MIRROR。消息一出，引来了各界的广泛关注。   



值得一提的是，在这家创办不满四年的品牌背后，是一位了不起的女性创业者—— Brynn Jinnett Putnam（文中简称为 Brynn Putnam 或 Brynn）。《华丽志》将通过本文展示她的创业历程，并进一步探讨，为何 Lululemon 有史以来第一笔收购偏偏选中了 MIRROR。   



孩子出生那天拿到第一笔投资   



纽约早期风险投资基金 Lerer Hippeau Venture 是第一家决定投资 MIRROR 的机构。   



这家机构曾在天使轮投资过多个今天我们耳熟能详的互联网新锐品牌，如：互联网美妆品牌 Glossier、美国轻奢时尚品牌 Everlane、美国DTC（互联网直销品牌）鼻祖 Warby Parker，此外还是“羊毛鞋”创业品牌 Allbirds 的B轮投资方。   



有意思的是，Lerer Hippeau Venture 曾多次在官方 Twitter上po文：“Don’t mess with Brynn!（Brynn可不是好惹的!）”，并称她非常善于让人们相信她的愿景，并追随她一同发展。   



这样的评论并非没有来由，因为 Brynn 在找到这家投资机构时，手里连一个成形的样品都还没有!   



现年38岁的 Brynn 回忆起四年前的融资经历时表示：“大多数人都会先做一些很丑但很实用的东西，获得第一批用户，再找人投资，然后将品牌做大。我正好相反，我先构思出品牌是什么样的，用简单的动图视频给投资人们模拟演示，来展示我的想法和能力。”   



在处处碰壁的融资过程中，当时身怀六甲的 Brynn 始终坚持自己作为MIRROR的唯一创始人，这让很多投资者总会捏一把汗地问：“需不需要介绍一位很棒的合伙人给你?”   



面对质疑，她表示：“我从来没有过老板，也没给任何大型组织或公司工作过，我受过的所谓正规商业训练很少很少”，但这反而决定了“我们的大部分产品都是客户最需要的好（Good）产品，而不是出自大系统 （system） 的乏味产品。” 。   



最终在儿子出生的那天，2016年11月15日，Brynn 拿到了 Lerer Hippeau Venture 的种子轮投资。   



创办不满四年的 MIRROR共经历了4轮融资，累计筹集资金7480万美元，包括：   



种子轮：2016年11月22日，Lerer Hippeau Venture 领投、First Round Capital参投   



A轮、B轮：2018年2月6日和9月6日，美国投资管理公司 Spark Capital 分别领投   



B-1 轮：2019年10月30日，华尔街对冲基金Point72Ventures领投，Lululemon参投，此轮融资后，Point72 Ventures 的董事长兼首席执行官 Steven Cohen 将加入MIRROR 董事会。   



2019年，MIRROR 的销售收入达到约 4500 万美元，今年有望超过 1亿美元大关，2021 年将有望实现盈亏平衡或略有盈利。   



从健身房用户的反馈中找到创立MIRROR的灵感   



出身于纽约曼哈顿上东区一个收入稳定、生活宽裕的中产阶级家庭，Brynn从16岁开始就在纽约城市芭蕾舞团（New York City Ballet）开启舞蹈职业生涯，后于2001年考取哈佛大学，攻读俄罗斯文学与文化学士学位。毕业后，她随宾夕法尼亚芭蕾舞团和加拿大蒙特利尔大芭蕾舞团进行巡回演出，并在纽约市一些顶级健身房和精品健身工作室兼职授课。   



和 Chip Wilson 创立 Lululemon 的经历颇为相似，Brynn 也是在健身房中找到创业灵感的。   



离开芭蕾舞团后，Brynn拿着仅有的1.5万美元积蓄，在一座面积47平米的小教堂内开了一家自己的精品健身工作室 Refine Method。但这个临时空间每周六都必须还给教堂，加上后期 Brynn因怀孕的各种不适，让她无法忍受每天奔波于健身房和家之间，因此她下定决心，要找到在家健身的完美设备和运营模式。   



“我会和用户共进晚餐，或者坐在洗手间外面，听她们在说些什么，了解她们需要什么样的产品。我会亲自回复每个用户的邮件，只因为我想听到、看到人们在说些什么。”   



正所谓“念念不忘，必有回响”，在她收到的一封用户邮件中，一段不起眼的文字让Brynn“如梦初醒”：   



邮件中，这位用户着重称赞了健身房加装的镜子，并表示镜子是和健身伙伴互动、反馈健身动作规范与否的第一“媒介”。这句话瞬间点醒了Brynn （她自己曾经就是一个常年与镜子打交道的芭蕾舞演员）：“我当时想：哦，镜子! 你知道，人们很在乎镜子!”   



将女性对于审美的极致追求融入产品设计   



Brynn 全程参与了 MIRROR 的原型设计，为了进行产品测试，她早些时候曾将 MIRROR 智能镜的原型拖到了Refine Method工作室，以获得忠实用户的反馈。现任 MIRROR健身内容副总裁，而当时担任健身指导的 Kailee Comb评价道：“它非常巨大，有很多金属，而且不容易移动。”   



经过两年的设计改进，2018年9月，MIRROR最终推出了这款宽56厘米，高132厘米，厚3.5厘米的智能健身“全身镜”，并在墨西哥投入生产。   



这面健身镜在关闭时，就是一面完美融入家居环境的穿衣镜;启动时，则通过内嵌摄像头和扬声器的交互式镜面显示器，播放直播和录播的健身课程，并实时反映用户的运动状态，让用户与一起健身的教练和同学交流互动。   



有了这面镜子，用户只需一张瑜伽垫，便可将家里的任何一个房间变为家庭健身房，通过手机应用程序控制，随时体验有氧运动、力量训练、杠铃、拳击、瑜伽、普拉提等 50 种不同的运动模式。   



MIRROR 每周上新70+直播健身课程，教练均为获得认证的健身专家，来自全美顶级健身中心。用户也可在任何时段访问 MIRROR 图书馆点播课程。此外，这款镜面显示器还能同步蓝牙心率监控器（购买时附赠）或 Apple Watch，跟踪用户体能数据。   



近几年《华丽志》曾报道过多个居家智能健身项目，比如室内动感单车品牌 Peloton、室内划艇机品牌 Hydrow等。其中和MIRROR最像的，要属 Tonal（壁挂式家用智能力量设备，售价为2995美元/台）。   



这两个项目几乎是在同时期推出，但对比之下，MIRROR 在审美方面的优势凸显：比如 Tonal显示器的厚度是 MIRROR镜子的5倍，长度却只有它的一半，摆放在家中就显得比较突兀和沉重。   



更关键的是，对审美极致的追求让 MIRROR的图片在社交媒体更具传播力，也获得了许多明星名人的热烈追捧。   



为何 Lululemon 牵手 MIRROR?   



疫情倒逼居家健身市场加速发展   



Lululemon 首席执行官 Calvin McDonald曾表示：“收购 MIRROR是一个令人兴奋的机会，增强了我们的数字和互动能力，并深化我们作为体验式品牌的根基，我们期待合作能够加快我们（除线上健身课程外的）居家健身业务的发展。”   



在最近参加的一次风投机构分享会上，Lerer Hippeau的管理合伙人Eric Hippeau表示：“按需健身（On-demand fitness）正在呈现爆发态势。疫情前就可以看到，越来越多的人们喜欢在家按照自己的喜好需求健身，疫情加大了这类服务对大众的吸引力。我们的投资之一MIRROR 就是一个例子。Peloton 是另一个明显受益的公司。ClassPass也向这个方向做出了调整。”   



美国智能家庭健身公司 Peloton 上季度销售额同比增长66%，首席执行官 John Foley 在电话会议上说：“隔离和居家办公成为了 Peloton 发展的强大推动力。”   



美国室内划艇机品牌 Hydrow 在疫情期间的销售增长了 400%，也在6月中顺利完成了 2500万美元新一轮融资。   



从定价看，入手 MIRROR的门槛比其他同类品牌偏低：MIRROR的镜子售价为1495美元，外加250美元的运费和安装费，随附的健身课程订阅费用为每月39美元。   



从合作到投资，再到收购，水到渠成   



对比居家智能健身的几个“前辈”品牌，MIRROR 除了“镜子”外无需配合其他器械使用，其设计理念显然与 Lululemon 主打的瑜伽风格和场景更为契合。   



据海外媒体报道，十年前，MIRROR的创始人Brynn Putnam就曾担任过 Lululemon的品牌大使（ambassador for Lululemon），相信这也为双方的最终“牵手”奠定了基础。   



在2019年10月由华尔街对冲基金 Point72Ventures 领投的 B-1 轮中，Lululemon 也曾参投100万美元，紧接着，MIRROR 就和 Lululemon一起设计拓展了新的冥想课程，并推出理疗、康复甚至远程保健课程。   



收购完成后，MIRROR 将作为 Lululemon 内部的独立公司运营，Brynn Putnam 将继续担任首席执行官，并直接向 Lululemon 首席执行官Calvin McDonald报告。   



Brynn 表示，希望借助 Lululemon 在零售和技术方面的力量，让 MIRROR 接触到更广大的消费群体，成为人们家中（除了电脑和手机之外必备的）的“第三块屏幕”，真正打造出 “下一个 iPhone” （“We always said that we believe we’re building the next iPhone.”）   



在数字化方向上，Lululemon 急起直追 Nike 等领跑者   



运动健身本来就具有较强的社群属性和学习需求，我们可以看到，各大运动巨头如 Nike、Under Armour 都一直在加大直面消费者的投入，开发或收购应用程序App，不断优化线上体验，丰富数字化内容，加强社群黏性，并联动实体和线上渠道。   



对比之下，Lululemon一直专注于以门店为圆心，通过活动、品牌大使、社区来增强用户体验和归属感。从1998年温哥华的第一家门店开始，其实体门店就承载着瑜伽体验和服饰零售的双重角色。品牌至今还一直保留了高级瑜伽工作室、健身俱乐部和健身中心等优质第三方场所作为分销渠道。   



在直面消费者的线上渠道，除了品牌官网电商和入驻第三方电商平台外，品牌只是推出了简单的手机购物 App 和 Lululemon Fuel Space 健康餐厅点单 App，分别于2014和2019年在北美地区上线，但设计和体验乏善可陈，对比 Nike Training Club的海量健身视频，Lululemon App内的视频内容寥寥无几。   



2019财年第三季度，Lululemon针对电商业务采取了一系列措施，以提升线上购物体验，还进一步完善和推行了BOPIS（线上下单线下取）模式，顾客可以在一个小时内到店取到网上下单的商品。   



由于疫情，Lululemon曾于2月份暂时关闭在中国大陆的所有门店，随后于3月份关闭了在北美、欧洲和亚太其他国家的所有门店。据2020财年第一季度财报显示，整体销售额低于预期。对比疫情对实体门店的冲击，据2020财年第一季度财报显示，Lululemon 直接面向消费者的电商业务成为亮点，线上销售额同比增长68% （按不变汇率计算增长70%），占销售额总额的54.0%，而去年同期占比仅为26.8%。   



从投资区区 100万美元，到斥资 5亿美元收购 MIRROR，中间只相隔了8个月的时间。这充分佐证了“数字化”对于 Lululemon 的重要性已经被大幅提升!   



来源：华丽质