小众设计师包袋品牌大热背后的“喜”与“忧”

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如果你在 Instagram 搜索框输入\“byfar，会发现已经有3.5万篇帖子与 By Far 这个小众包袋品牌有关。该品牌售价人民币2000多元的“腋下包” Rachel Bag 近两年已成为全球街拍的常客。   



而在中国的小红书和微博上，搜索 By Far 关键词会发现，它高频出现在时尚博主的种草文中。小红书上与之相关的6000多条笔记中，热度最高的几条几乎都是时尚博主分享的购物分享与穿搭总结。   



其实，By Far（下图）的火爆，只不过是近年来“小众设计师手袋”这个细分领域一波接一波新兴品牌竞相涌现的缩影。   



     



大家或许还记得，2005年问世的纽约设计师品牌 Rebecca Minkoff，2008年诞生在英国剑桥的“剑桥包”（The Cambridge Satchel Company），都曾引领了小众手袋的风潮。   



21世纪进入第二个十年，时尚消费者对 “IT 包”的追逐似乎已经不像从前那样狂热，但仍有一个接一个的小众包袋品牌跃入人们的视线：2013年，Mansur Gavriel 的一款水桶包一经推出便大获成功，成为全球经济衰退以来，首款崭露头角的“ITbags”之一。从 Mansur Gavriel 到近几年走红的 Manu Atelier、Cult Gaia、Staud、By Far ，很多手袋消费者或许并不能完全记住这些品牌的名称，却对各家的标志性单品如数家珍，并冠以一个个好记、顺口的名字，诸如“水桶包”、“箭头包”、“腋下包”等。   



这些小众设计师包袋品牌能够异军突起，踩中了哪些点？《华丽志》通过梳理当红五大国际小众包袋品牌发现，它们的成长路径有以下共性：   





   

• 打造有记忆点的“爆款”单品  
    
  
• 以独特的审美和亲民的售价瞄准千禧代和Z世代  
    
  
• 以 Instagram 为核心的社交营销  
    
  

   



不过，大火之后，摆在这些新兴品牌面前的问题也更为突出：凭借一两款明星单品成功出圈后，品牌的下一步是什么？   



     

深耕垂直细分品类，打造个性“爆款”



—— 细节取胜   



Mansur Gavriel 由设计师 Rachel Mansur 和 Floriana Gavriel 共同创办于2012年，她们相识于一场音乐会，当时正值2008年经济危机后的复苏时期。两人发现当时的手袋市场缺乏创新，由此萌生了共同创立品牌的想法。   



让 Mansur Gavriel “一战成名”的水桶包（Bucket Bag），实际上花费了两年时间才研发出原型，除了形似“水桶”的吸睛造型外，黑红双色皮革是它的经典标志。在研发阶段，为了做出完美的内衬外皮，Rachel Mansur 和 Floriana Gavriel 死磕细节，专程到意大利找到了一款植鞣皮革，利用后者延伸性低的优点，做出了真皮革的质感，也成为品牌产品的另一大卖点。   



     



——强调手工艺   



来自土耳其的 Manu Atelier，由土耳其姐妹 Merve 和 Beste Manastir 创立于2014年，她们的父亲是一名拥有50多年皮具经验的皮革匠。经典的箭头包（Pristine）就是出自姐妹及父亲三人之手。   



实际上，Manu Atelier 的众多包款都有父亲的参与，姐妹俩希望品牌能够延续父亲的手工艺传统。独特的风格，加上纯手工打造的制作工艺，让 Manu Atelier 从一众推崇极简主义的竞争对手中脱颖而出。   



     



——顺应怀旧、复古风潮   



By Far 由保加利亚双胞胎姐妹 Valentina Bezuhanova、Sabina Gyosheva 和好友 Denitsa Bumbarova 创立于2016年。品牌深受《欲望都市》、《老友记》等90年代经典美剧的影响，主张用现代化视角演绎怀旧时尚，在90年代复古审美回潮的当下，受到了市场的追捧和欢迎。   



来自洛杉矶的 Cult Gaia 则从20世纪初的日本文化中汲取灵感。Cult Gaia 最经典的Ark竹篮包（下图），灵感源于20世纪40年代的日本野餐包。半圆形、镂空、硬挺的造型，竹子或亚克力的材质，让它成为不少人度假的首选，并频繁出现在时尚街拍中。   



     



将复古情节融入产品设计，在 Staud 身上有了更强烈的呈现。Sarah Staudinger 是 Reformation 的前任时尚总监，她与合伙人George Augusto 在2015 年共同创立了 Staud，以古着装束和下城街头艺术为灵感，试图通过审视过去来打造流行于当下的独特设计。它的 Bissett 水桶包因自带复古气息，很快便获得了时尚达人和名人明星的青睐。   



     



——可负担的价位   



除了专注于打造独特的产品外，小众品牌在产品定价策略上不约而同瞄准了“轻奢”入门价位。据各品牌官网显示，通常它们的明星单品售价在人民币2000-3000元左右。   



这一定价策略与新一代年轻消费者的购买力是相符的，他们追求个性化设计，期待能以可负担的价格获得有更高独特性的产品；同时，在一定程度上，品牌也可以通过“轻奢”的定价，强化自身小众设计师品牌的定位，与大众和快时尚品牌区别开来。   



     

打造以 Instagram 为据点的社交传播链路



过去，“爆款” 还只存在于传统的百货店橱窗中、门店或专柜的货架上。传统上说，与具有影响力的零售商建立批发销售关系，通常是品牌获得曝光的主要途径。   



如今，对于这些新兴品牌而言，获得零售商的青睐依然重要，但同时，以社交媒体为据点、建立直面消费者的销售亦成为了增长的关键。   



“我们之所以这么成功，实在需要感谢社交媒体。” Cult Gaia 的创始人 Jasmin Larian（下图）曾在接受采访时直言，“社交媒体让我们自然成长，更可直接与顾客对话。”   



     



与 Cult Gaia 的走红路径类似，By Far 和 Staud 都是通过社交化营销成功圈粉的品牌。其中，Instagram 是这些品牌与客户沟通的重要阵地之一。目前，Cult Gaia、By Far 和 Staud 在 Instagram 上的粉丝数分别是92.3万，41.9万和42.6万。   



By Far 在品牌成立之初就将目光瞄准 Instagram，利用出彩的视觉宣传图迅速吸引了各大时尚编辑和消费者的目光，并坚持与用户进行良性互动，积累了包括 Kendall Jenner，Hadid 姐妹和 Hailey Baldwin 在内的众多名人粉丝。   



     



Staud 同样得益于 Instagram 的宣传推广，其官方账号主页可直接到达品牌官网。该品牌在2017年透露，当时，品牌总销售的90%都是来自直接面向消费者（DTC）渠道。   



     



Manu Atelier 则在更大程度上受益于 KOL 意见领袖的推荐。这家来自土耳其的手袋品牌在成立之初一直专注于本土市场，直到2014年 Instagram 时尚合作部门的负责人 Eva Chen （陳怡樺）在 Instagram 发布了几张 Manu Atelier 手袋的照片后，品牌逐渐获得世界其它地方买手的关注与询问，开启了国际化之路。   



     



值得注意的是，在中国，虽然上述品牌基本都开通了微博和微信账号，但是官方账号互动并不活跃，粉丝数量多则1万+，少则几百。这些品牌的名字和单品，更多地出现在了时尚博主的帖子中。   



以小红书为例，据《华丽志》监测，Manu Atelier、By Far、Cult Gaia、Staud 的相关笔记都在5000-6000条左右。在中国，KOL、时尚博主更多成为小众品牌与本土消费者产生联系的间接纽带和推手。   



     



上图：小红书上有关 Cult Gaia 等品牌的种草笔记   



复盘这些小众品牌的传播链路，可以总结为：通过社交媒体平台的自有账号发酵热度，经由KOL、明星等网络红人推荐，最终吸引更广阔圈层的注意并转化为实际购买。这一传播路径环环相扣，也是社交媒体时代的特殊产物：   



一方面，作为新兴的小而精的创业团队，在营销预算十分有限的情况下，相对低成本的社交媒体运营自然成为了这些品牌新的舞台。社交媒体让新兴的小众品牌可以方便地展示产品系列，并以精美的图片勾起消费者的购物欲，而无须放置于门店的陈列柜上，也不用展开铺天盖地的大型广告活动；   



另一方面，消费者行为的变化驱使品牌做出改变。咨询公司麦肯锡分析称，年轻一代消费群体对社交媒体上商品资讯的接受力很强，他们有一半的购买行为是基于口碑这一主要因素。而在社交媒体时代，Instagram 已成为全球各地时尚达人和批发买手发掘新品牌的必备工具。   

从打造爆款到延续经典，小众品牌如何走好下一步？



用一件明星单品来树立品牌形象，被证明是十分有效的品牌建设策略。“爆款”不仅让品牌进入年轻消费者的视野中，同时也让品牌取得了早期的商业成功，为之后的发展铺平道路。   



但爆款≠长青。打造一款明星单品或许没有那么难，但要打破明星单品的局限，实现业务的可持续发展，却并非易事。毕竟，有太多红极一时的品牌，最后都归于平淡，甚至销声匿迹。   



如何打造一个拥有持久生命力的小众品牌？以下几点值得注意：   



1、拓展品类，实现业务多元化   



Cult Gaia 的Ark 竹篮包在 Instagram上引发的热潮，持续了几个季度都未消退。但品牌仍表示，他们“每天都在思考，如何才能避免昙花一现”。   



“我强迫我自己和我的团队，专注于打造其他产品。” Cult Gaia 创始人 Jasmin Larian 表示。Cult Gaia 从2016年开始陆续拓展了成衣和鞋履业务。不过，目前手袋业务仍是 Cult Gaia 的主要业务，占比近80%。   



对于 Cult Gaia 等凭借某个单品大火的品牌来说，实现业务的多元化，从一个专注包袋的品牌发展为一个成熟的多品类时尚品牌，是它们需要进一步考虑的对策，如此才有可能避免对单一“爆款”的审美疲劳。   



Mansur Gavriel 的水桶包曾创下长长的等候名单，2017年品牌在纽约时装周上以“即秀即买”的方式发布了首个成衣系列，首次将品类延伸到包袋以外，此后还推出了男装系列。   



By Far 和 Staud 目前也都建立了涵盖包袋、服装、鞋履、配饰等较为全面的品类，但与 Cult Gaia 类似，包袋仍然是核心。   



     



     



上图：By Far 等品牌已陆续拓展了包袋以外的品类，如鞋履、女装等   



2、社交媒体是一把“双刃剑”   



如前文所说，这些新兴品牌的走红无一不始于社交媒体。不过，社交媒体是一把“双刃剑”，它是品牌走红的幕后推手，也能迅速消耗品牌的热度。   



“网红品牌”常常被诟病的一点是：营销大于产品本身。当消费者的期望过高，真实的产品往往不及期待。当“爆款”的热度逐渐消散，社交媒体平台上关于它们的争议也越来越多，而焦点主要在：产品质量跟不上、设计“借鉴”大牌等。   



此外，这些网红品牌在最初进入市场时，都选择切入细分市场，借助社交媒体营销快速成名，但往往很难破圈进入更广阔的时尚市场，这也是它们面临的另一个尴尬点。   



3、建立品牌的价值观   



超越产品层面，让品牌真正能深入人心的是品牌文化。与奢侈品牌相比，新兴品牌少了历史文化积淀的优势。因此，建立属于自己的鲜明价值观，对于新兴品牌来说非常重要，否则很难获得年轻一代消费群体的持续关注。品牌是用来传达个人价值观的最好媒介，有价值观的品牌更容易被消费者辨识，也更容易找到有共鸣的群体，并转化成品牌的粉丝。   



以 Manu Atelier 为例，很多人第一次了解到这个品牌是从它的“金属小箭头”logo，而让人记住这个品牌的除了“箭头包”以外，还有它与土耳其皮具工匠世家的渊源。事实上，品牌创始姐妹的父亲是土耳其德高望重的工匠之一，两个女儿从小耳濡目染，意识到手工艺的重要性，这对她们创立品牌产生了很大影响。成立品牌后，她们将对手工艺的敬畏之心以及传承手工艺的愿景，切实融入到了品牌的价值观中。