前有热搜后有爆款,奢侈品牌想站稳脚跟怎么这么难

屠功

短时间内在社交媒体话题扶摇直上的新闻资讯常被称作热搜，而短时间内在线上线下销量节节攀升、同时又能在社交网络引发长时间关注讨论的，则常被称之为爆款。不论新媒体行业、或是一季季接连涌向市场的时装单品，几乎没有谁介意成为“热搜”或者是“爆款”。   



而这两者间最有值得关注的共同点则可以落脚在一个“单”字，它们往往只是某款具有品牌标志性风格的单品，而非整个系列或一整季产品。这也天时地利人和地适合在短时间内被地毯式传播、甚至是炒作。就比如去年年底登场的YEEZY拖鞋，更新推出新配色后，价格便在国内二级市场价格被炒高两三倍。   



一款时尚单品同时出现在众多KOL和时尚博主的分享列表中，自然没有给消费者、或者自带流量的YEEZY粉们犹豫纠结的空间。   



关于Kanye West的Yeezy有多火也不用再做过多赘述了，即使去年Adidas决定增加YEZZY鞋履的产量，该品牌最新推出的反光运动鞋依旧在上架几分钟内就迅速售罄，并有市场分析平台曾给出过年15亿美元的销量预计。   



倚靠品牌主理人的流量加持，在潮流圈擅长创造爆款的当然不仅仅YEEZY一家，从受邀作为系列单品模特到推出合作联名鞋款，与Travis Scoot撇不开关系的AIR FORCE或Air Jordan等，也曾经一度让Travis Scoot有了竞争“鞋王”的机会。而有了Travis scoot的Nike，也自然盈利一路飘红。据报道，Travis Scott x Air Jordan 1曾炒出超过1万元***的高价；在球鞋转售平台毒APP，被称为“倒钩”的Travis Scott x Air Jordan 1 High OG TS黄金码售价为15699元。   



Travis Scott x Air Jordan 1 Retro High OG联名鞋款Travis Scott x Air Jordan 1 Retro High OG联名鞋款   



借联名爆款营销势头，Nike在近日的MBLM一项品牌亲密度调查中获得第一名，成为了美国、墨西哥和阿联酋消费者最喜爱的服装品牌。   



此前，潮流媒体Highsnobiety在2018年8月联手球鞋交易平台Stock X所发布的第二季度球鞋交易销量榜单中的10双上榜球鞋里，有8双是Nike，而其中Travis Scott x Air Jordan 4销量占比12%，仅次于同品牌的Off-White x Air Jordan 1北卡蓝的销量；Nike集团旗下的品牌Jordan在2019年第二财季总收入***迈入10亿美元俱乐部。   



美妆市场同样有凭借使用体验、功效、营销策略而成为爆款的现象，甚至常常还会带着“小红瓶”、“小棕瓶”等等容易被记住的昵称出道。近几年在美妆圈大放异彩、也是爆款横生的美妆品牌，一定不能落下歌手Rihanna于2016年推出的Fenty Beauty，为全面覆盖不同肤色而推出多大50种色号的粉底液、由Rihanna本人亲自出镜广告大片的身体高光、以及号称“钻石高光”的粉饼……Fenty Beauty的营销路数，显然也是想通过将单品塑造为爆款的方式步步为营。   



正是基于Rihanna本身的流量加持，在Fenty Beauty仅仅用了15个月就营收5.7亿美元；而在LVMH发布其2018年集团财报时，董事长Bernard Arnault也透露Fenty Beauty年销售额已接近5亿欧元。此外，在2019年，仰仗歌手的身份、以及美妆品牌Fenty Beauty、时装品牌FENTY，以6亿美元财富登顶全球最富有的女歌手。   



流量主理人的加持在运动品牌或者年轻的时装、美妆品牌中，不得不承认为爆款的诞生提供了捷径。相比较一场场时装秀中信息量颇为庞大的潮流审美轰炸，爆款的单品属性对大众来说接受起来更加轻松。这对于年轻品牌来说当然不是件坏事，爆款的出现等同于短时间内为年轻品牌找到了市场切入点、强化品牌的市场初步认同。简而言之，他们有了和市场打个照面的机会。   



但甲之蜜糖，乙之***。爆款是年轻品牌的捷径，但老牌奢侈品却轻易走不得。尽管一方面，爆款似乎也可以帮助老牌奢侈品完成年轻消费结构下的转型、并交出一张好看的年度财报；但另一方面，奢侈品的稀缺性、长久以来的品牌DNA等等都让它们对爆款随时警惕。对它们来说，爆款不能只是“爆款”，还要有文化、有品位、甚至有人性。   



出于这种考虑，我们便能在近几年的头部奢侈品的热销清单中看到这样一种现象，所谓“爆款”常常以复刻的形式，总能让产品本身带上过去的痕迹、以此来与品牌历史产生联系，很显然这种手段是奏效的。   



正如曾于20年前***推出的Dior马鞍包，是由设计师John Galliano设计，当时在2000春夏时装秀上发布后迅速引起消费者的广泛关注，上架后随即成为爆款手袋，推动Dior收入在五年内猛涨三倍。   



而到了2018年，Dior现任创意总监Maria Grazia Chiuri又将该款手袋重新设计后推向了市场。推出当年便取得了即时的积极反响，根据2018年eBay公布的购物报告显示，实现了20%的业绩增长，想必这为Dior在2018年成为奢侈品梯队中第六个年销售额超过50亿欧元的品牌，也助了一臂之力。   



上世纪70年代灵感的拼布印花、复杂的串珠设计、Dior的标志性Monogram、字母D等元素出现在马鞍包上之后，消费者对它的热情再次被唤醒了。   



作为John Galliano时期的经典款复兴，通过现任创意总监Maria Grazia Churi的重新演绎赢得消费者的注意，这也可以看做是Dior年轻化策略的积极效果。而鉴于马鞍包已经成为当下炙手可热的“IT BAG”之一，Dior于四月向美国专利商标局就马鞍包提交了“外观设计”商标申请。   



而Gucci通过复刻来打造爆款的举措则更加值得作为参考。1955系列手袋、1961系列手袋，这些出镜率极高的爆款包袋接二连三出现，似乎一度让人觉得这会是Gucci接下来很长一段时间的营销计划。   



Gucci马衔扣1955系列手袋是在2020早春系列中亮相的，沿用了60余年前经典单品的线条与造型，强调了马衔扣这一品牌标志性设计元素。而Gucci的经典Jackie1961系列手袋则是在2020秋冬系列中亮相，但它最初诞生于1961年，因位常常与时代偶像Jackie Kennedy一起出镜而被称为“The Jackie”。   



这种对于品牌历史基因的重视，更能得到体现的，还在于Gucci于2018年之前的5年，一直尝试在美国专利商标局为乐福鞋上的马衔扣注册商标，但一直被拒绝。就在当年10月Gucci终于成功注册，从此乐福鞋上的马衔扣就是Gucci的专属标志了。   



显然通过复刻品牌经典产品所传达的怀旧氛围，的确正处于各大奢侈品牌的兴头上，今年7月，Louis Vuitton也宣布即将再度上架诞生于1994年的Montsouris包袋系列。并且，这也已经不是这款包袋第一次被复刻发售了，在2017年时品牌便推出了用帆布材质来制作的轻便版包袋。   



同样是复刻，Louis Vuitton女装艺术总监Nicolas Ghesquière似乎还在找寻一些不一样的方式，比如在SINCE 1854系列手袋中，Nicolas Ghesquière将品牌创始年份融入到纷繁交错的经典花卉纹饰中。   



复刻、传统、经典……对于奢侈品牌的爆款打造上，过去的痕迹变得尤其重要，某种程度上也与潮流审美相互呼应。援引过去将经典传统重新输出的路径，让越来越多消费者对“老旧”事物越来越感兴趣，不仅在奢侈品牌等消费品上，传统时尚出版业上也得到了体现。就比如在ELLE中国版十月刊的75周年特别企划中，就由周迅重新演绎了三款ELLE经典封面——1945年法版创刊封面、1988年美版时装开季封面和1995年风格发型封面。   



更有趣的还有，由演员BrigitteBardot在1968***创立的The Bardot Pose，也在此后的很多年在时尚杂志封面不断地被复刻着。   



这个时代总会让阅读纸质书籍、手写信件成为过去，经典的时尚元素、创意手法也会在被创意充斥的互联网时代暂时掩盖。但潮流常常也被分析为一轮轮循环，因为社会本身就是种循环，我们总在某一刻重复过去几年前、几十年前、甚至几百年前发生过的片段，自然会需要相应的美学与之匹配。   



而爆款在成就品牌各年度季度财报的同时，基于它们独立出现的单品属性，相比较时装秀数量庞大的服饰，更容易在消费市场里精准投放并获得直接反馈，另一方面也更容易年轻品牌、老牌奢侈品牌在行业中积极寻找出圈的机遇站稳脚跟、或者在下一个时间点寻找转型。