魔幻的 2020 年，时尚投资人怎么看？

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疫情加速了品牌的迭代。根据咨询机构麦肯锡的估计，全球高达三分之一的时尚企业，包括品牌和百货公司，将无法度过难关。麦肯锡的时装咨询业务主管Achim Berg甚至表示，零售商和供应商都要准备好一场“达尔文式淘汰”的降临。



但衣食住行中的“衣”依然是个刚需，一些中国投资人表示，许多时尚融资的计划都因疫情而搁置，但针对时尚的投资并未完全枯竭。这个全球价值2.5亿美元、世界第三大的产业还有机会诞生新的、价值上亿的新品牌。



奢侈品二手电商Vestiaire Collective在今年四月获得5900万美元的融资，京东最近花了1亿美元战略投资供应链集团利丰，国内的无性别品牌Bosie在去年底获得了千万级别的A轮融资，国内快时尚跨境多品牌电商SHN甚至准备今年赴美上市——这些个例都说明乌云密布的时尚投资领域，仍然出现了金丝边，不过与疫情之前相比，中国投资人的心态还是发生了变化。



在疫情之后，游戏规则不再是打造一个独角兽公司，中国投资人更希望看到的，是一个有真材实料的品牌。




魔幻的2020，本土投资人今年看好什么？



“2020年是很魔幻的一年，大量全球性的海外品牌出现了生产和销售的问题，也给国内品牌提供了增长时机。与此同时，民粹主义的复兴，新一代年轻人对国家自豪荣誉感的增强也是助长国内品牌发展的原因之一，”复星锐正资本董事总经理刘方未说道。刘方未认为，国内有原创设计感、同时能兼顾商业平衡的品牌是她所看好的。



国内资本关注的新晋的本土品牌，不谋而合地都在用现代化的时装语言，挖掘中国文化的精髓。Le Fame、密扇、乌丫是这样的品牌，这些品牌的看上去有点Gucci的繁复风格，但如Le Fame即将与Li Ning推出的敦煌联名系列、密扇的改良旗袍设计、乌丫的Y2K国潮，都更符合中国传统审美，还跳出了传统审美留下的刻板印象。与上一代的渠道品牌、淘系品牌相比，它们做出了1000元上下、年轻人想买的流行。



清流资本合伙人刘博则从另一个角度分析认为，今天的品牌从业者们在品牌内核的打造上归根结底解决的是消费者的“归属感”需求。“求大同、存小异，品牌是他们‘小异’的表达媒介，而流行是‘大同’，”刘博说道。



刘博认为，在经历了经销商品牌、淘品牌的发展阶段后，流量不仅在淘宝体系内了，新一波的中国品牌进入了D2C（直面消费者）阶段。“品牌商需要自己用产品和内容去接触用户，所以今天才真正轮到用户自己来选择时尚，”刘博说道。



这种接触消费者的方式，则要求品牌在设定风格时，要考虑如何做到能有比较大的灵活性。“现在消费者越来越像是trend follower，而非and follower，时尚是流行的一种表达形式，品牌的外延是流动的，试图能迅速的将不断变化的流行元素包裹进自己的品牌域里，供自己辐射的人群去用消费来表达‘自己赶上了流行’。”刘博补充道。



目前，刘博看好的是“有比较清晰的品牌内核的时尚品牌”，除此之外的品牌，大多会沦落为一个抄袭爆款流行的商贩。清流资本投资的密扇、粒子狂热都是这样的案例。“中国年轻人有72种亚文化，本土品牌的优势在于可以根植于这些亚文化去构建品牌的内核，”刘博说道。




投资人会看好Marine Serre、Jacquemus这样热门海外品牌吗？



除了能真正理解年轻人亚文化语言的中国品牌备受中国投资人青睐以外，海外的小众品牌也是投资人持续关注的一个方向，但是背后的投资逻辑则不尽相同。



比如，在中国投资人看来，有着文化影响力的Marine Serre、Jacquemus，虽然在国内外的时尚圈有一定的知名度，但它们仍然不够“出圈”。“PE和VC在投资前想要看到的是，品牌已经有一定的‘料‘了，包括商业上的成效及品牌价值的沉淀。现在来说，较小的品牌没那么有，中国投资人对他们没有那么好的消化能力，”资深时尚投资咨询师Jimmy Chan说道。



“中国投资人，尤其是机构投资者，想要获得有传承、有历史的品牌，”Chan继续解释道。“对于他们来说，这样的投资能够更方便地去构筑一个品牌故事。”



Chan总结出了过去几年来中国资本的投资逻辑，有历史感的成熟品牌能有较高的溢价能力，只要有足够的运营能力，不难将它推向更广的中国市场。人称“中国版LVMH”的山东如意就是一个典型案例。2018年，宣布以六亿美元收购瑞士奢侈品牌Bally、以色列男装集团Bagir后，这两个品牌在中国市场并未有多大的动作，之后更是爆出山东如意无法完全支付投资款项，因而遭遇信任危机的新闻。



不过中国资本也不是完全不靠谱。对于品牌的复兴，复星集团则显得比山东如意更有决心。复星在2017年2月，斥资1.2亿欧元收购了法国奢侈品牌Lanvin，1个月后又以5500万欧元收购了奥地利内衣品牌Wolford，复星又在今年七月通过旗下的豫园股份，投资了意大利珠宝集团Damiani及其旗下的轻奢珠宝品牌Salvini。



但国外备受破产困扰的J.Crew、Brooks Brothers同样有着深厚的底蕴，为何不被中国投资人看好？复星集团商业拓展及战略董事总经理Nikko Chen分析认为，这类品牌重组难度较高，除非能将品牌的不良资产全部剥离，只剩下优质资产，否则复盘这类品牌太复杂了。



“如果只看到品牌本身的资产，仅仅去讲故事的话，是远远不够的。有故事的品牌有价值的是文化和艺术沉淀，机会合适的情况下，重启一个历史品牌不会太复杂，但经营好就是挑战。而目前市场上的很多品牌的资产包，经营是不好的，尤其在快速下滑期的趋势是很难扭转的。下滑的速度是有一定冲劲和惯性的，只有等到它出现转折点的信号之后，业绩扭转的趋势才会好一些，更大的机遇也会跟着来临。所以品牌的turnaround往往是最难的，”Chen说道。



那么对于上述的Marine Serre、Jacquemus，以及The Row、Victoria Beckham等有着优质品牌价值的年轻品牌，还是离逐利的资本市场远一些比较好。



就算在市场环境好的时候，资本要求的增长速度对品牌发展依然不利。被称为是开启时尚街头风的鼻祖品牌Hood By Air（HBA），在2014年曾经获得Off-White母公司The New Guards Group（后被Farfetch收购）的资金，将其总部搬去了米兰。当时同在米兰的Virgil Abloh还参与设计了HBA的系列，但品牌发现，过度快速的增长让他们感到不适，后来品牌也终止了与The New Guards Group的合作。而同样因资本而走失的，还有日播集团投资的、2016年创办的设计师品牌Sirloin，由于其小众设定并不符合日播集团的品牌矩阵等原因，双方的合作也在去年终止。



对于规模较小的时尚品牌，在找到商业与时装的平衡之前，过早融资会让品牌发展迷失了方向。




时尚投资的下一个目标在哪？



帮Dries Van Noten找到西班牙买家的Vendôme Global Partners认为，疫情后中国市场变得越发重要，是否有能力在中国市场做好，也间接影响了品牌在国际市场上并购案的推进。“大家认为中国市场很大，但其实这个市场的竞争也是全球最激烈的，因此本身操盘的团队、盈利难度也会被重点纳入考量中。”Chen补充道。



刘方未认为，海外品牌进入中国要有非常清晰的本土认知度，尤其是在渠道的玩法上。“中国在渠道、分发传播等方面的发展一直都走在世界前列，玩法多样且平台多元。除此之外，中国大量平台都是生态量级，这也导致玩转品牌不能仅依靠简单的漏斗形式营销推广，”刘方未说道。“我觉得国外品牌在中国该做的，是把握在中国玩流量的方法，掌控中国市场流量的逻辑。因此，对中国来说，很多小而美的海外品牌在中国做内容数据化驱动的方向，其实是有一些机会的。”



在时尚服饰这个品牌众多的领域，的确要通过运营流量，才能穿透杂音、规避投资初创品牌的风险。目前来看，资本想看到的是一个品牌在三、五年间快速成熟，成为一个价值五至十亿元的品牌。这样的品牌能够瞄准年轻一代的中产消费者，他们追求性价比高的精致生活，它要有潜力成为服装界的喜茶。



疫情以前，有媒体热度的品牌某种程度上就能主导投资方向，但疫情之后，中国投资人的影响力将决定一切。中国投资人意识到，时尚产业原有的规则会被打破，整体格局将面临重塑。因此资本除了追逐单个有商业变现能力的品牌，其实更看重在渠道端的投资。刘方未认为，疫情后需要解决的问题是如何提升全球货品的匹配效率，复星正锐投资的买手交易平台IntraMirror就是这样的案例。



“这方面的投资是基于跨境逻辑，因为品牌的定价问题，全球的好货品没有好的匹配效率在全球进行匹配。因此，在跨境领域，怎么把货品跟人的匹配效率拉平，是品牌金字塔的上半部品牌会去做的事情。例如，我投的IntraMirror服务的是下游的买手，或者说是‘小B’，他们所触达的是时尚领域触觉最敏锐的一些人或渠道，自带流量。因此，在一些产品渠道方面，他们甚至优于国内有经销商网络的品牌。”她说道。



当然，时尚这个由创意及商业左右脑相互制衡前进的行业，也并不会因中国投资人而变得渠道独大，真正能“破局”的品牌，需要能将设计跟渠道做好匹配，它们并不依赖单一的营销渠道，而是能从实体零售、线上都找到合适的营销、销售空间。



刘方未也认为，在服装鞋帽消费领域做投资，未来中国投资人要更有耐心才行。“一个品牌的设计溢价、品牌溢价是远高于其他品类的，但它跟其他领域的投资差别在于，少于十年的品牌其实是很难建立起来的，”刘方未说道。