时尚行业里“D&G事件”是偶然吗？

弄队了

近日，Gucci、Prada、Burberry三大奢侈品牌不约而同成立了“促进多元化和包容性咨询委员会”，各品牌表示，通过特设委员会用来建设多元文化项目，目的提升品牌文化敏感度与包容性意识。   



这一举措受到了社交媒体舆论称赞。奢侈行业为频发的“歧视风波”付出了昂贵学费。奢侈品牌除了设计和销量两大维度之外，不得不将多元文化的理解与包容度，纳入重点考量。   



文化挪用引发的负面风波，堪称奢侈行业的黑天鹅事件，一个不小心，负面导火索很可能全面引发品牌遭遇信任危机，为此，奢侈品牌们不得不“小心翼翼”。   



根据哲学家James O. Young 2008年出版的《文化挪用与艺术》（Cultura Appropriation and the Arts），文化挪用的定义为“单一个人或另一个文化群体未经许可，采用、侵占、抄袭复制某一文化的现象”。   



2018年下半年开始，以Dolce&Gabbana为首的奢侈品牌接连陷入“歧视风波”。D&G事件，归根结底是一场文化挪用引发的品牌危机。   



2018年11月，意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana为上海大型时装秀拍摄的宣传广告片“起筷吃饭”，因误读中国传统筷子文化，被中国民众质疑有辱华之嫌，之后Dolce&Gabbana设计师在社交媒体上公然发表辱华言论，在国内引起轩然大波。   



随后Dolce&Gabbana上海大秀被迫取消，虽然该事件发生之后，Dolce&Gabbana创始人公开道歉，但歧视风波并未停息。多家奢侈品电商平台下架Dolce&Gabbana产品，2019秋冬米兰时装周上，曾在国内刷屏的Dolce&Gabbana时装秀，本次也成为了“冷宫地带”，国内没有任何一家时尚媒体报道这场秀。   



然而，Dolce&Gabbana付出的代价，似乎并没有让其他奢侈品牌得到教训。西方世界对exotic的殖民情节，导致了很多相似问题频频发生。   



无独有偶，2018年12月，Prada也陷入了文化歧视风波。Prada最新款Otto卡通形象产品，黑脸、宽厚红嘴唇本是非洲文化的特征，但其挪用在产品设计上，被指有意将黑人种族做非人化恶搞，涉嫌种族歧视。   



随后，Prada Black Face歧视事件在Facebook引起轩然大波，人们开始自主转发带有\“BoycottPrada（抵制Prada）标签的帖子。随后，Prada公开发表声明并下架所有相关产品。   



2019年，中国春节期间，Gucci又陷入歧视风波，与Prada遭遇同样文化争议。起因是Gucci不久前发布了一款黑脸、红唇套头毛衣，该产品也被认为黑人种族歧视。   



年入80亿欧元的Gucci不会坐等危机发生，Gucci CEO首亲自前去道歉，并且火速下架有争议的商品，方才将争议平息。   



2019年，堪称奢侈品牌遭遇”文化风波“元年。不仅涉及种族歧视事件，更多缺乏深入了解不同国家、地区的文化特性，让奢侈品牌们吃了不少苦头。   



近两年风生水起的Burberry，在文化输出方面遭遇了水土不服。Burberry拍摄的中国春节广告封面，因缺乏过年喜气氛围，被中国网友吐槽，Burberry被指创意遭到“水土不服”，与中国传统文化和审美脱节。和缺乏社会话题敏感度而备受争议。Burberry在伦敦时装周发布套索毛衣，社交媒体称之“自杀帽衫”，指有意美化、倡导自杀和死刑的价值观。   



对于不同文化背景的受众来说，奢侈品牌在产品设计方面缺乏“负面联想”的思维敏感度，就连Burberry首席创意官Richard Tisci道歉反省时，也自称在设计方面不够有引发争议的敏感度。   



然而，有业内人士提出这样的质疑：不管是Dolce&Gabbana种族歧视，议还是Gucci黑脸毛衣，种种争议风波究竟是品牌方无辜躺枪，还是为了吸引大众眼球有意为之?   




文化冲突为何在奢侈品行业频现?   



奢侈行业格局正在不断变化。随着社交媒体与年轻消费大潮的崛起，奢侈品牌早已站在注意力“金字塔”顶尖。   



在此情况之下，奢侈品牌除了自身角色之外，已经开始承担更大的社会责任。换而言之，某种程度上，今天的奢侈行业已被众多网友道德绑架，被架入“道德制高点”。   



上周，美国知名评论网站Salon发表了一篇文章，文章中写道：奢侈行业为了宣传品牌选择对很多东西视而不见，“在我们生活的这个时代，奢侈品牌要知道应该履行什么样的社会职责，展示什么样的品牌形象，而不是”无意地”去借助种族或者其他社会敏感话题来推销他们的产品。“   



当今奢侈品行业运转速度日益加快，产品不断升级迭代，层出不穷，各大奢侈品牌为了拓展全球市场各出奇招。   



然而，一个面向全球的品牌如何更好的实现文化多元化，成功根植不同地区的文化土壤，赢得本土受众，却是大多数奢侈品牌缺乏长远考虑的。   



尽管时尚界内部人士和评论员都认为经营品牌已成为一种宣推业务，但业内人士认为那些引发的文化争议、歧视风波并不是有意而为之。   



Gucci作为近年来发展最快的奢侈品牌，在2018年第四季度发表的财报中显示，它已经进入了80亿欧元俱乐部，奢侈品部门收入已经连续8个季度增长逾20%，如果说Gucci是故意制造的种族争议话题，那对这个并不缺乏话题的大热品牌来说无异于是多此一举。   



数字媒体资深人士Dina Fierro在Twetter上表示：“与其说品牌是故意引发争议，不如说是时尚品牌更容易忽略一些文化敏感性。”纽约时报奢侈品品牌和时尚记者Elizabeth Paton表示“奢侈品牌并不擅长于塑造它们的公众形象，因此我们才总能看到奢侈品牌出现一些重复的失误设计。”   



随着千禧一代的崛起，为了适应市场变革，奢侈行业不断加速“年轻化”。为了吸引年轻消费，从而获得更大的增长空间，奢侈品牌与街头潮牌的边界也越发模糊，传统奢侈风格逐渐被弱化，转而打造年轻人买账的专属标签靠近，嘻哈文化，叛逆，暗黑，小众，街头等关键词被不断放大。   



不断是Burberry“自杀式帽衫”在伦敦秀场的出现，还是Gucci红嘴唇造型的奇特毛衣，其初衷也许是为了迎合年轻人的小众潮流元素，打造年轻标签的附属产品。   



但是在一味的迎合年轻化策略的时候，品牌却忽略了一些社会话题的敏感度。尽管一个特殊甚至是禁忌的话题能够在短时间获取大量的流量和关注，但话题所引发的社会影响是一个企业必须考虑在内的因素。   



当下奢侈的概念已被重新定义，奢侈品对这个社会而言早已不是少数人的消费品。眼下，奢侈行业传达的价值观和美学观念将影响无数人。   



据麦肯锡研究表明，种族多元化将会为公司带来更多商业回报。处于文化多样性排行前四分之一的公司，其财务回报高于各自国家行业中位数的可能性高达35%。如此趋势之下，奢侈行业的新战场已然出现，保持并尊重文化多样性，将成为新的竞争优势。   



然而，最具挑战的是，创意总监们如何在高压作业之下，平衡销量和社会责任，如何在品牌社会化营销的同时向这个世界发出有最有意义的声音，或是行业面临的最大挑战，也是市场倒逼奢侈品牌以完成更大格局提升。   



来源：门道Fashion