“网红制造机”团队都有谁在发光发热？

邵妮子

Patrick Starrr 在 Instagram 上有 470 万粉丝，他还与MAC 合作推出了联名彩妆系列。YouTube 上有将近 500 万人订阅了 Manny MUA（本名 Manuel Gutierrez）的频道，去年他还推出了自己的化妆品系列。Bretman Rock 凭借自己在 YouTube 上的明星身份，签下了 Morphe 和 Benefit Cosmetics 的代言，眼下正在拍摄自己的 MTV 真人秀。他们（以及其他一众网络红人）背后的，正是网红营销机构 Digital Brand Architects 的人才资源副总裁 Christina Jones。某个普通的工作日里，这位 27 岁的华盛顿人可能会在为 Starrr 参加颁奖典礼做准备、洽谈价值数百万美元的代言合同，或是处理 Instagram 上某个不起眼的“紧急事件”。   



她坐在 DBA 总部的一间会议室里说：“我一般都从早晨 6 点工作到晚上 10 点。”从这间会议室里可以俯瞰到洛杉矶绵延起伏的山谷，她放在一座流水水晶花园摆件旁的 iPhone 不停嗡嗡作响。   



Jones 身处由经理人、经纪人、财务顾问、作家、造型师和摄影师构成的、复杂庞大的网络顶端，维持着网红经济的发展活力。   



这个市场大有盈利空间：据市场调研机构 Mediakix 估计，今年，各大品牌将在网红营销方面投入 100 亿美元。有些红人在 Instagram 发一篇帖子的报价就高达 10 万美元，而他们所推销的时装系列和美容品牌则能收获数百万美元的销售额。   



随着资金的膨胀，网红市场已经被吸纳进入了一个“明星娱乐综合体”，也就是说，某一个明星的品牌、形象和产品背后，都有一整支团队。DBA 旗下共有约 170 名红人，安排的合作方从 Nordstrom 的时装系列到 Target 的箱包、再到 Williams-Sonoma 的橄榄油，范围相当广泛；该公司去年被 United Talent Agency 收购，而克里斯·帕拉特（Chris Pratt）、安吉丽娜·朱莉（Angelina Jolie）和格温妮丝·帕特洛（Gwyneth Paltrow）等好莱坞明星的工作都是由 UTA 代理的。   



Instagram 上拥有超过 2 万名粉丝的红人，大多都会聘请一位经理人和一名助理，可能还少不了固定合作的自由作者与摄影师。在 Instagram 上拥有超过 100 万名粉丝、代言业务状况良好的红人可能会有 6 个人的工作团队。最顶级的社交媒体明星都运营着各自的小型公司；著名的中国网红黎贝卡就有 70 名员工。   



和音乐圈及电影圈的同行们一样，这些人通常不在大众视野之内，以图维持一种幻觉：红人们传播的内容都源于他们本人。这种职业的工作通常都漫长而枯燥，况且这个行业仍处于发展之中，带有模糊条款和欺诈内容的合同简直随处可见。   



但对于能够忍受这些的人来说，红人的世界是在为他们提供走进时尚行业的入门级机遇，而在出版公司、公关公司那里碰到这种机遇的难度已经越来越高了。   



We Wore What 网站的博主 Danielle Bernstein 已经成为了一位顶流红人，为他做了 6 年首席品牌官的 Moe Paretti 说：“我不喜欢被人关注，所以我宁愿做那个拍照片的人。许多这样的年轻人都比名人更容易深入人心，我很喜欢。通过创造这么大规模的、现代化的传播模式，我们正在颠覆时尚圈。”   




为红人工作的好处   



Paretti和Bernstein没有任何关系，她申请这份工作时，还是纽约时装技术学院（Fashion Institute of Technology）的一名大二学生。Paretti说：“我本以为自己最后会去梅西百货（Macy’s）当买手的，但后来我看见Danielle和（Man Repeller 的博主）Leandra Medine 之类的女孩在Instagram上发照片，而且我看得出来，她们能赚到钱，所以我就给Danielle发了邮件，问她我能不能来帮忙。”   



从那时起，25 岁的Paretti就成为了Bernstein的得力助手。她会编辑博客文章、打理赞助事宜、回复电子邮件，还会参加世界各地的时尚摄影活动。她帮助Bernstein创建了自己的泳装系列，近期，她们俩还为其他红人推出了一个科技平台。   



在纽约时装技术学院，给学生们上网红营销课的教授Adriana Suarez表示，即便是入门级的职位，也能让行业新人获得打造品牌的经验；如果在一个成熟的时尚品牌，新人是不会有这种机遇的。   



但这个市场也开始变得拥挤。Suarez表示，她不建议学生进不太知名的公司工作，因为在这样的环境中，得到提升的机会也更少。   



她说：“现在造出来一个红人品牌也不是没有可能，但那简直就像买彩票一样。”   



2017 年，23 岁的Kejie Yi在与中国头部博主黎贝卡微信沟通之后，得到了一份实习工作。她帮助这位红人运营有着 800 万粉丝的微信账号。   



Yi说：“我得到了很多实习机会，但为黎贝卡工作是最有价值的。付款、广告宣传、社交媒体、打造网络形象……我学到了特别多关于意见领袖的东西。”   



在澳洲上大学的Yi，正和一位营销专家共同主持着一个播客，分享她对中国社交媒体界的见解。   



32岁的Grant Legan是一位来自芝加哥的摄影师，在为Aimee Song、Olivia Lopez和Julie Sariñana 等红人拍摄之前，他一直在为Groupon拍照。此后，Legan也为 Usher、Halle Berry和Fergie 工作过，还为Four Seasons和Mr Porter的全球活动拍摄了照片。   



他表示，在Instagram出现之前，他可能必须要先成为某位知名摄影师的助理，才有望获得这样的曝光度。   



Legan说：“权力发生了转移。红人就像是一扇后门。品牌方信任红人，因而也会信任他们的摄影师。”   



想在红人市场有一席之地可不容易。Paretti说，给红人发邮件或去参加他们的活动都可能让你得到工作机会。一些像Pink Peonies的Rachel Parcell 这样的红人会在自己的网站上发布职位信息，而包括Leonie Hanne和Victoria Barbara在内的一众红人则会在电子公告板上发布职位信息。（其余红人更喜欢秘密地向招聘公司透露招聘信息，好莱坞的一些助理职位就是这样公布的。）   



还有一种代理路线：去DBA、Viral Nation（与数十位YouTube用户有合作）或RQ Agency（与正在崛起的TikTok明星有合作）工作。这些公司能够为你成为一位经理人或经纪人提供捷径。   



Jones说：“传统的人才管理观点会认为，不到 30 岁都算不上是一个经纪人，不到 40 岁都算不上是一个优秀的经纪人。但在数字化时代，情况已经完全不同了。我们身在一个发展中的行业，而它正处于极度扩张之中。”   




为红人工作的坏处   



在网红圈里的职位，地位与影响力并不完全等同于在时尚圈对应的职位——Paretti开玩笑说，她的父母也怀疑过，她这份工作算不算是份“真正的工作”。Legan指出，一般来说，品牌方对红人发布的内容有最终决定权，而这可能会导致创作上的挫败感。Legan说：“就好像厨房同时有好几位主厨，所以最终的成果并不总是那么肯定。况且……他们也不太关心创作，因为反正如今的成果都只会存在 10 秒钟。”   



Paretti补充说，这个市场也很残酷。   



她说：“这个行业还很新，你以为每个人都会互相帮助，但得到的越多，人们的竞争心只会越旺盛。”   



即使在红人取得巨大成功之后，压力也从不会减少。Chiara Ferragni的前男友兼Blonde Salad的联合创始人Riccardo Pozzoli表示，一旦红人市场开始爆发，就连他的团队也能感受到那股热浪。   



2017 年告别了时尚博客的Pozzoli说：“挑战在于，你感觉自己是全球化的，必须要无处不在。前一天我们还在韩国，第二天就到了巴西，第三天又到了米兰。我们从来没停过，一切都是工作、上路、工作、上路。”   



在某些时候，沉重的工作负担加上几乎为零的信誉，可能会造成精神损失。去年，Caroline Calloway的前代笔人在《纽约》杂志（New York Magazine）发表了一篇流传甚广的文章，把自己与这位红人合作的时光描述为人生的低谷。   



就像加入初创公司一样，为红人工作的人工作时间很长，有时薪资还很低。在社交媒体上发布的内容基本不受监管——而许多红人在遵循现有规则方面都有“黑历史”。为声誉不良的红人工作，可能就意味着要做不道德的事，甚至会涉及欺诈。   



曾有红人被发现买粉、发布虚假赞助消息、和朋友约好在Instagram Pods群组里互相评论以提高参与率。红人还会为不可靠的产品摇旗呐喊，从三无减肥茶到臭名昭著的Fyre音乐节，均有实例。   



2013 年，B.J. Mendelson开始为红人代笔撰写博客帖、电子邮件和Instagram图说。但他表示，自己被要求维护“水军账号”，也就是专门注册用以回击批评者的“小号”。他说，他基本上已经不在这个市场工作了，因为认为缺乏监管十分危险。   



他说：“我逐渐觉得，这个系统是被操纵来给有钱人谋求福利的。雇佣代笔的富人根本用不着假装励志。”   



Jones说，她工作中最难的部分就是应对所谓的“点名文化”（Cancel culture），几个糟糕的错误就可能毁掉一段个人职业生涯。   



Jones说：“在我看来，能让某件事如此迅速地传播开来是件非常可怕的事。某些人的职业生涯可能会因为十年前发的Twitter就在一夕之间葬送了。”2018 年，她的客户Laura Lee被卷入了一场纠纷，和Lee争锋相对的是她的竞争对手、美妆博主Jeffree Star。双方都指责对方在Twitter发布了攻击性言论。Lee因此失去了成千上万的粉丝，尽管后来她的粉丝数又有所回升。Jones说，Lee “觉得很难受，也为自己的言辞道歉”，但她还指出，她的客户当时所面临的氛围是“有毒的”。   



Jenn Powell曾在Next Models任经纪人一职近 20 年之久，2017年，他辞职创办了一家红人管理公司。   



Powell说：“没有什么地方能给你机会好好学习的。红人和管理者都可能踏入歧途。”   




如何成功   



尽管杰出红人团队的一些成员已经打出了自己的名声，但大多数社交媒体名人都在寻找愿意待在幕后的人。Paretti说：“我们在招聘助理的时候，都会问他们想不想成为红人。因为我们不想招来某个想成为焦点的对象，我们想要的是能长期任职的员工，而不是一心想着出名的人。”   



Powell补充说，红人也希望聘请能尊重他人隐私的员工。Cupcakes and Cashmere的Emily Schuman就得到过惨痛的教训：2017年，某位编辑主任在被Schuman辞退后，把这位博主的丑闻分享到了网络上。   



Powell说：“我想要有专业精神、能按时交付、反应迅速且态度认真的人。”   



Suarez说，成功的关键是能游刃有余地兼顾多重角色。   



“社交媒体掌握着生杀大权。每一天，你都要甘于重新开始，”她说。   



来源：BOF　　作者：Chavie Lieber