自有品牌在当下好做吗？

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时隔几年之后，自有品牌再次成为了圈的热门话题，不过这一次它已经是一个全球化的热门现象。   




01自有品牌风潮又起   



最受瞩目当然是从2006年就尝试生产自有品牌的亚马逊。根据今年2月的数据，亚马逊畅销品牌中，10%是属于自有或独家品牌。亚马逊2009年推出的自有电子产品品牌AmazonBasics现在位列亚马逊平台的25强自有品牌第一。亚马逊的Echo在2016年亚马逊所售出的音箱中占了45%，排名第一。亚马逊自有品牌在电池和尿布品类中均位列第一，份额分别为31%和46.9%。从2016年2月开始，亚马逊陆续推出了8个服装自有品牌，比如连衣裙品牌Lark&Ro等。在美国，其他的电商如Touch of Modern等也在推出自有品牌。   



根据咨询公司RedSeer的估计，今年印度的电商自有品牌市场份额会是去年的3倍。印度头号电商Flipkart从去年11月到现在已经推出了14个自有品牌，另外还有大量的电商像Bigbasket、AJIO、Myntra、l Lulu and Sky等也开发了自有品牌。   



而国内，上线一年的网易严选试水成功，在4月初成为了电商圈的当红炸子鸡。网易严选称目前已经盈亏平衡状态，丁磊已经向外界夸口称今年网易严选将有几倍的增速，而严选内部的目标是今年达到70亿元GMV，明年全年拿下200亿元。而巧的是，京东也在4月中推出了自有服装品牌JD Lab（X）   



这电商自有品牌是要全球开花的节奏啊!   




02死灰复燃?还是天性使然?   



虽然看着形势红火，但是大家都清楚做自有品牌不是条好走的道儿。自有品牌咱们国内在几年前就玩过一轮，比如，当当网在2012年5月推出了涵盖家居、家纺和服装等品类的自有品牌当当优品，到2013年9月就运营不下去了。   



亚马逊并非不知道中国市场发生过这些故事，但它还是会把自有品牌这条路走下去，这是天性使然。而且并不只是亚马逊如此，电商发展到后来最终都生出自有品牌的“英雄梦想”。2006年，亚马逊的贝佐斯在纽约约了多个服装品牌合作，都被拒绝的时候，他就下定了决心一定要做自己的服装品牌。丁磊也很清楚，网易严选正走在“前辈”所走过的危险的路上。   



电商做久了，就觉得必须做自有品牌。首先当然是看中了江湖上相传的“自有品牌高达40%的利润率”。电商容易被价格战绑架，而自有品牌可以自主定价，或许会减少价格战，走差异化竞争之路。另外，也有些“野心勃勃”的电商是因为向来敢干敢闯，期望借此实现打通全产业链的野心，铺开摊子，占领产业链最高的利益点。不论是出于哪一种原因，发展自有品牌最后都会成为电商发展到某个阶段之后几乎必然的尝试。   



而在市场这边，消费者愿意给做的好的自有品牌机会。就这几年的情况看，消费者的个性化需求在其中起到了很大的作用，市场上大品牌往往不能及时满足他们的需求，他们转而向小品牌寻求满足。比如提供非转基因食品、素食主义食品、环保产品的小品牌，就是这样在美国做起来的。个性化的消费者会改变市场。根据波士顿咨询集团和IRI的报告，2009年到2014年，因为大品牌不能适应消费者个性化需求而转移到小公司的销售额达到180亿美元。   



性价比无疑是另外一个原因。如果能以更低的价格买到和大品牌质量相当，但价格便宜很多的商品，是自有品牌也无所谓。无印良品的床品买不起，很多人就选择在它的中国代工厂生产的品牌。   




03做好自有品牌，需要躲过这些坑   



消费者选择自有品牌的原因主要是要市场上原有的大品牌无法提供的个性化价值、高品质、更合理的价格。这三点就是建立一个自有品牌的关键。   



比如网易严选认为自己成功的关键主要在于：和有产品专利，并且在生产、质检、管理上都达到一定标准的一线品牌制造商合作开发商品，上架商品必须通过权威检验机构检测。网易严选的产品开发主要是“ODM+设计调整”的模式，另外网易严选也建立了自己的品牌中心，负责部分商品的设计。   



解决了供应商选择、质检、产品开发的问题，就保证了产品的个性化价值和品质。但价格如何能保证合理，或者说比同等质量的其他品牌商品价格更低却不亏钱呢?   



一线品牌的制造商很多时候是不缺客户的，那么如何能让这些供应商愿意以低于大客户的价格，向网易严选提供同等水平的设计、产品质量和出货速度呢?   



用更好的账期换取更低的价格是常见的做法之一。在去年网易严选的首届供应商大会上，丁磊公开承诺，网易严选会按照银行利率，向供应商支付押款的利息，而且严选与供应商的工作都是3-5年的长期合同，并向供应商支付30%-70%的预付款。网易严选还帮助制造工厂做产业升级，比如利用高清摄象头的信息采集技术，帮助工厂抓取次品，提高效率;使用机器人，提高效率，降低成本。   



这样就够了吗?当然不是!做自有品牌，还要学会躲过这些坑：   



做自有品牌是一个长期的过程。自有品牌的投入和布局需要花费很多的时间和精力，而且这些投入不仅仅是财力支持方面，品牌的建设本身就不是一蹴而就，品牌认知度也不是短期内能形成的，需要经过不断的摸索和实践。必须做好短期内无法增收，需要等待一个较长的盈利过程的准备。   



前期不能为了追求流水，而盲目扩充SKU，还是要踏踏实实把商品品质做好。   



个性化价值、高品质、更合理的价格三点里面，最终能和对手拉开距离的是个性化价值，所以产品开发能力永远都是自有品牌最根本的竞争力所在，不能过分依赖ODM、“贴牌”。当当优品没能做下去，有一个很重要的原因就是自身的产品开发能力太弱，很难做一些深度个性化的产品。   



是否拥有对供应商的谈判权会影响很多事情，比如供应商能否提供足够的产品设计修改，是否配合新品的小批量生产和临时加单、砍单等等而这些听起来很日常但最终会决定大局走向的事情。   



来源：调戏电商