清库存还是保形象 奢侈品的“打折”焦虑

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伴随假日季到来，奢侈品牌联合拒绝打折促销，维持市场生态系统稳定，并建议统一转向许可经营。12月6日，据外媒消息称，Oscar de la Renta等奢侈品牌日前响应英国奢侈电商平台Farfetch首席执行官Jose Neves减少折扣的呼吁，以维持整个时尚零售生态系统的稳定，但认为Farfetch自身也应该加大打击过度促销的力度。纵观奢侈品行业，除金字塔顶端的Chanel、Hermes以及LV，部分奢侈品均出现过打折促销。前有菲拉格慕公开承认受累打折促销影响业绩，后有Burberry在全球及中国官网大胆挂出5折甩卖。奢侈品到底该不该打折?   



     




拒绝打折季   



圣诞节等假日季前夕，不少零售渠道打折促销活动已经蠢蠢欲动，但这对于奢侈品牌而言并非是好消息。Jose Neves于香港奢侈品峰会表示，随着假日季的到来，奢侈时尚品牌需要及时采取措施防止百货等零售渠道商展开“折扣战”，因为这将会威胁到整个时尚零售生态系统的稳定，并建议品牌效仿Chanel的做法，把美国的批发渠道业务转为许可经营业务，以更好地把控市场。要客研究院院长周婷表示，批发渠道业务只为走货走量，对渠道控制力弱，几乎谈不到品牌管理;许可经营业务对品牌管理会稍微好些，但是因为对合作者的选择较为严格，适合成熟知名品牌，而前者适合不是特别强势品牌或初入市场品牌。   



北京商报记者在Farfetch中国版看到，该平台首页红色的“年度特惠SALE低至4折”的促销信息十分醒目，涉及商品逾6000件，具体折扣信息分为4折以下、4-5折、5-6折以及6折以上，包括Saint Laurent、Prada以及Burberry等奢侈品牌。其中，售价约为2.4万元的Saint Laurent经典风衣，折后仅售7210元。不难看出，该奢侈品电商平台在假日季的打折力度已经很大了。但北京市价格认定评估专家管理办公室奢侈品鉴定评估专家、优奢易拍创始人张琛告诉北京商报记者，Farfetch在售的不少奢侈品牌进货渠道比较复杂，在销售时也不可能与欧洲专柜价格保持一致，且并非由奢侈品集团直接供货。   




打折的焦虑   



对于奢侈品牌而言，一般打折促销基本建立在清理库存的意愿之上，但不管是从品牌形象上而言还是品牌盈利，打折促销活动都会让品牌受到部分不良影响。今年11月，英国奢侈品牌Burberry开展了仅一天的全球性打折，但打折力度在5-7折，涉及服饰、包袋以及围巾配饰等精品。同时，该品牌每年会有两次打折季，年中和年底分别一次，打折力度基本在5-7折之间。但值得关注的是，在该品牌2017财年财报中，该品牌共销毁价值2860万英镑（约合2.54亿元人民币）的库存，并称宁可销毁也不愿打折出售来清理库存。作为奢侈品牌，Burberry的业绩在市场上并不出彩。该集团上半年财报显示，集团总销售额下跌3%至12.2亿英镑，同店销售则增长3%，调整后的营业利润为1.78亿英镑，同比下降4%。但目前该品牌也在试图更换设计师、更换品牌形象等。   



周婷表示，奢侈品牌每年都会有两次例行的大规模打折，一般3-7折都有可能，但大部分奢侈品牌还在圣诞节前开始促销活动。但频繁的打折促销势必会影响奢侈品牌定位和形象。   



同时，业绩刚有起色的意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo，也曾因打折促销来清理库存而陷入业绩泥潭。在2018财年上半年，集团销售额为6.74亿欧元，同比下跌6.2%，其中零售渠道销售额下跌5.2%，批发渠道下跌7.6%。营业利润为8500万欧元，同比下跌18.5%;净利润为5900万欧元，同比下跌23.1%。从数据来看，二季度内销售数字急速恶化，首席财务官Ugo Giorcelli表示，此前由于奢侈品市场放缓以及品牌形象难以刺激需求，该集团通过促销清理库存，导致销售和盈利均受挫。但之后管理层以保卫品牌的高端定位为宗旨而主动限制了降价行为，而且未对常青产品打折。在2018财年三季度，该集团业绩出现初步反弹迹象。   




宜保守量化   



据悉，GUCCI在更换设计师前，打折促销活动也是常事。该品牌进入中国市场以来，每年夏季都会进行常规的折扣销售。2015年5月，GUCCI在中国多地进行5折 “甩卖”，是历年来夏季折扣最早、力度也是最大的一次。夏季促销季的余温尚存，GUCCI的冬季促销季再次来袭。一年内多次打折促销去库存，让许多消费者捞到便宜货的同时也对品牌产生了深深的质疑。目前，北京商报记者搜索大众点评发现，该品牌在北京市场仍旧有4家奥莱店。但自更换设计师以来，改头换面的GUCCI不管是产品创新设计，还是营销手段，都让该品牌业绩保持连续多季度的高速增长。   



张琛告诉北京商报记者，由于品牌定位和形象价值，奢侈品牌并不应该实施打折促销。但Burberry、Prada等部分奢侈品牌由于供应链的模式，不得不为了清理库存而进行打折促销，或者不计盈利而销毁库存。而作为奢侈品行业金字塔顶端的Chanel、Hermes以及LV，基本采取保守量化的生产模式，即首批订单产品数量十分有限，之后再根据市场需求，在工厂进行追加订单的生产。整体而言，奢侈品牌对于库存的处理，一般是打折促销或者销毁，另外则可以效仿GUCCI从产品设计创新、市场营销手段等方面的改革，营造新的品牌形象，赚取新客源以带动销量，并达到清理库存的目的。   



周婷却表示，奢侈品不打折只是一个营销策略，在消费者比较感性的时候是有效的，但随着消费者越来越理性、越来越关注产品，这一策略效果与效率在急剧降低，打折会趋于常态化。   



来源：北京商报　　作者：王晓然 魏茹