Kate Spade业绩变差，Coach母公司收购还值吗？

计清漪

在Tapestry斥资24亿美元收购Kate Spade两年半之后，这笔交易还没有得到回报。   



而令人惊讶的是，Kate Spade的业绩还在继续拖累整个集团：Tapestry周二表示，在截至9月底的季度中，Kate Spade的可比销售额下降了16%，总收入降了6%。其销售额因时尚判断不当和营销失误受损，品牌的光环也因此被削弱。据悉，Tapestry此外还拥有Coach和Stuart Weitzman两大品牌（该集团总销售额降了2%，为13.6亿美元）。   



两个月前，Tapestry的新任首席执行官Jide Zeitlin接手了该公司，其前任Victor Luis被公司撤职。他表示，集团正在大力发展Kate Spade，该公司的收入占到母公司总收入的近四分之一。他坚持认为，尽管要使其业绩走向好转不确定需要多长时间，但这次收购还是值得的;该品牌仍受青睐，该交易节省了成本，并带来了其他好处。   



“没有遗憾，”Zeitlin告诉《财富》杂志，“（Kate Spade的）核心资产没有问题。”   



Zeitlin自2006年以来一直担任Tapestry董事会成员，并自2014年担任董事长，在收购Kate Spade的交易中发挥了关键作用。在过去的两年中，Kate Spade业绩并没有出现转机，而这一直是Tapestry股市上涨压力的主要来源。而在业绩好于预期之后，Kate Spade的股票在周二上涨了4%。   



Tapestry收购Kate Spade，是希望能吸引到比Coach吸引的年轻顾客，但Kate Spade的利润更小、成本更高，而且多年来，其促销活动不断，导致品牌形象被消耗，利润也因此受损。   



Zeitlin说，Kate Spade面临的挑战是，如何在品牌定位的复杂性和可及性之间找到平衡，同时增加更多充满奇思妙想的风格。他敦促投资者和华尔街人士保持耐心，还指出几年前Coach恢复到正常业绩也同样经历了时间上的检验，“我们以前看过类似的事发生。”   



Kate Spade所面临的另一个挑战是，它的销售额在很大程度上依赖于北美消费市场，所以Tapestry在这些地区的业务压力来源于商场人流量的减少。而Coach的业绩已不再依赖北美，因为它在中国已成为流行品牌，同时在欧洲，它的业绩也处于良好增长的态势。   



Tapestry希冀像法国的LVMH和开云集团一样，成为美国的高端品牌集合者，然而Kate Spade的品牌问题却使这项长期计划遭到拖累。2017年，该集团名称从Coach更改为Tapestry，反映出其想要集中高端品牌组合的野心。而它的竞争对手Michael Kors也采取了类似的举措，在将Jimmy Choo和Versace招致麾下后，整个集团更名为Capri Holdings。   



Zeitlin说，Tapestry正在对其业务进行“深入”审查，以优化每个品牌的市场地位，降低成本并加快生产时间，以便对市场需求的变化做出反应，并且暂时保持其当前的品牌阵容处于稳定状态，“目前，我们专注于现有的产品组合。”   



作为Tapestry迄今为止最大的品牌，Coach连续第八个季度实现了可比销售额上的增长，但是增长率仅为1%，在北美的销售额保持不变。几年前，Coach关闭了约20%的门店，但仍面临来自北美地区商店客流量的挑战。尽管如此，Coach品牌首席执行官Josh Schulman认为没有必要进一步关闭商店，“我们对目前的店面阵容感到满意。”   



另外，Schulman表示，尽管Coach的产品仍以手袋最为知名，但在鞋履领域，它却占有更大的份额。而随着Coach在欧洲业务的蓬勃发展，以及在中国的进一步扩张，它的增长还能再加速。   



几年前，Coach因其“疯狂”的打折活动，以及作为奥特莱斯商场的“常客”，品牌形象严重受损。而在Stuart Vevers的一位明星设计师的帮助下，Coach进化出了强大的高级时尚感，由此在中国站稳了脚跟。而Coach所关闭的商店大多位于客流疲弱的购物商场，几年前，Coach从数百家百货商店撤出了品牌。   



尽管如此，Schulman仍然意识到Coach品牌在时尚中的地位是多么不稳定。他说，“在我们的行业中，你永远不能说任务已经圆满完成。”   



至于Kate Spade，Zeitlin仍然相信它将成为Tapestry的一大福音。Zeitlin认为，“该品牌仍然强大，仍然具有真正的商业信誉度。”   



来源：新华日报财经