市场环境严峻 销售时装需要知道的六件事

太叔素昕

今年早些时候，企业家 Alex Drexler 和设计师 Somsack Sikhounmoung 对男装衬衫品牌 Alex Mill 进行了改进并将其重新推向市场，其业务变更为销售男女基本款服装。最近，Alex Mill 的 Soho 办公室发生了一些有趣的事情。   



“我们一周会听到一次敲门声，这来自于认为办公室是商店的随机性顾客，” Sikhounmuong 解释道。此前，Sikhounmuong 在曾经炙手可热、而现在陷入困境的 J.Crew 集团工作了 16 年，离职前他担任该集团首席设计官。   



虽然 Alex Mill 的展厅没有可供销售的商品，但自发的拜访让顾客有机会触摸衣物，他们有时还可以与品牌创始人进行一对一交谈。想知道他们的离别礼物是什么吗?是一个免费的手提包。   



“这是会面和听取反馈的一种方式，” Sikhounmoung 继续说道。“人们想要一家 Alex Mill 零售门店，这让我们感到很有趣。”   



因此，在网上重新推出品牌四个月之后，Drexler 和 Sikhounmoung 决定听从顾客的反馈意见。在投资者 Drexler Ventures 的支持下（该基金创始人为零售业巨头、前 J.Crew 首席执行官 Millard “Mickey” Drexler，也是 Sikhounmoung 的前老板和 Alex 的父亲），Drexler 和 Sikhounmoung 的团队将于 6 月 13 日，在距其办公室仅几个街区的格林大街 63 号开办一家实体店。   



当 BoF 首次披露 Alex Mill 品牌重新启动时，其实体店计划还远未确定。相反，Drexler 和 Sikhounmuong 专注于电子商务，并拓展批发业务，包括与诺德斯特龙（Nordstrom）、Mr Porter 和 Barneys New York 的合作关系。和越来越多的早期初创品牌一样，尽管这些渠道对它们的增长仍然至关重要，但 Alex Mill 也押宝于给顾客提供实体店经验。   



当一个短期 Soho 租赁机会出现时，它们决定冒这个风险，开设一家实体店（这让它们避免了签订为期十年的租赁合同）。该店计划在秋季继续营业。该公司称，这帮助销售额超出了人们的预期，每月男装和女装销售额都超过了既定目标。   



Alex Drexler 说：“我们看到了这项业务早期的良好推动力，也有一个很好的租赁机会。这件事很有意义。”   



但是，尽管有 Mickey Drexler 提供资金支持和意见建议，同时 Drexler 和 Sikhounmuong 自己也具备专业知识，团队还是很快就发现缺乏大公司支持的初创品牌拥有一定程度的自由，但更多的还是种种限制。   



如下是它们目前的几点体会：   



还有很多事情要做。迄今为止，Mickey Drexler 和 Sikhounmuong 都是在企业工作，而缺乏与创业相关的资源，则是它们需要解决的重大挑战。   



“我手下一直有很多人可以做事。在初创公司，我们自己都要做事，而且同时做很多事情，” Mickey Drexler 说。“没有大银行替你付款，你花的所有钱都是自己的。这和以前不一样。”   



对 Sikhounmong 来说，小团队意味着他需要改变管理时间的方式。他说：“如果你要做点什么，你必须自己做。你要负起责任。”   



你的执行速度可以更快。当 Alex Mill 与布鲁克林复古商店 Front Street General 门店宣布合作关系时，它能在 Instagram 上直接发布消息，销售最终产品（重新设计的复古军装）。独立零售商经常可以这样做，但对大公司来说，要想这么做，难度大得多了。   



Sikhounmuong 说：“周三中午推出的产品几个小时内全部售罄，就像是场新品秀，但这是通过 Instagram 实现的。我们正在做的事情的规模，允许我们做一些小的、更具挑战性的事情，这对我来说太棒了。”   



未来的业务（主要）是直接面向消费者的。尽管 Alex Mill 计划与多品牌零售商保持长期合作关系，但其重点是推动直客销售，以保持健康的利润率。虽然对规模较小的品牌来说，多品牌零售是有效的营销工具，但它不一定是与客户建立持久关系的最有效方式。“最终，我们做的还是直面顾客的业务，” Alex Drexler 说。   



实体零售可以非常强大。虽然来自电子商务和零售合作伙伴的数据有助于该品牌发展，但这还不够。Drexler 父子和 Sikhounmoung 相信，开设一家实体店，在这里，顾客可以试穿衣服，体验品牌代表的设计理念，将使团队获得更深入的商业洞察力。   



Alex Drexler 说：“现在还太早，我们还没有足够数据可供参考。我们还在不断学习。”他和 Sikhounmoung 都渴望更多人试穿他们设计的服装，并将门店作为额外的营销工具，展示与 Marais 和 Bata Heritage 等品牌合作的完整时装产品线。   



Mickey Drexler 说：“潜在的回报值得我们冒险。无论这个举措是否有效，我们都愿意解决问题，这样人们就会看到，Alex Mill 是一家实际存在的企业。”   



算法只能让你走这么远。许多新近成立的初创企业都深信如下观点：数据将改善一切，例如改善零售利率以及预测消费者需求等。但是，尽管人工智能和预测分析可以给商家和设计师带来优势，但 Alex Mill 的团队说，他们仍然依靠直觉设计热门产品。   



Alex Mill 的飞行服在款式上很实用，但和传统款式相比，它进行了更多量身定制设计，取得了巨大成功，销量远超预期。在可供购买的几个月前，很多出版刊物就已经刊登它的专题介绍，包括美国版《Harper\“s BAZAAR》。当这款飞行服在实体店和网上商店发售时，立刻售罄，而且很快产生了一个候补顾客清单。Sikhounmuong 也设计了一款适合夏季穿着的短款飞行服。同时，Alex Mill 准备了大量秋季款飞行服。   



Mickey Drexler 说：“没有哪台电脑能告诉你，对未来的生活而言，哪种设计才是好风格的设计。你总是在猜测你的产品销量。”   



几乎 Alex Mill 的所有竞争对手，包括 Madewell 和 Everlane，都有同款飞行服。但 Alex Mill 的飞行服非常流行，这有助于证明该品牌存在的理由：提供常见服装的最佳款式。除连体裤之外，Alex Mill 的男式工装夹克和褶皱斜纹棉布裤在两周内也几乎全部售罄。   



Alex Drexler 说：“尽管有这么多衣服，但我们觉得还是没有合适的衣服，衣服和价格并不匹配，衣服面料和合身度也差强人意。”   



带有情感的设计仍然很重要。当 Alex Mill 从男士衬衫品牌转向男女生活方式服装系列时，它实际上并没有提供市场上已有的任何产品。近年来，出现了所谓的“ Instagram 品牌”，这些品牌致力于利用花哨的服装填补市场空白。和它们不同的是，Alex Mill 以细节和合身度为核心，关注服装质量和独特性，这让该品牌显得与众不同。（即使生活条件一般的消费者也在追求更好的东西。）   



如今，打折盛行，服装产品泛滥，服装设计越来越复杂，这一切导致零售环境日益严峻。在这样的环境里，现在要判断 Alex Mill 能否成功还为时尚早。但有趣的是，带有情感的服装设计仍然是吸引顾客的一个亮点。   



Sikhounmoung 说：“带有情感设计的商品总是会让我自己成为消费者。带有感情和正直感的品牌会让我停下脚步，然后购买产品。”   



来源：BOF　　作者：Lauren Sherman