被母公司“抛弃”后单飞上市，维密能否浴火重生

砲腑

独立上市半月后，美国知名内衣品牌维多利亚的秘密（以下简称维密）股价稳定在70美元/股左右，较上市时大幅提高近50%，市值稳定在65亿美元左右。在经历关店、裁员、高层丑闻以及卖身失败等低谷后，“内衣神话”维密能否浴火重生？   单飞：维密独立上市   今年6月，维密前母公司L Brands集团正式提交了剥离维密业务独立上市的申请，7月，该集团批准通过关于剥离维密业务的方案。8月3日，维密以“VSCO”为股票代码在纽约证券交易所上市，正式独立单飞。上市首日维密股价大涨，较开盘价上涨超20%，目前市值稳定在65亿美元左右，远超分析师预估的50亿美元。   实际上，早在2020年，L Brands集团便已表露出舍弃维密、断臂求生的态度。2020年2月，该集团曾以5.25亿美元向私募基金Sycamore Partners出售维密55%的股权，但在新冠肺炎疫情的影响下，L Brands集团关闭了多家维密门店，Sycamore Partners以此为由终止了此次股权收购。同年6月，维密英国公司宣布进入破产清算，三个月后被英国快时尚集团Next接手，维密仅占合资公司股份的49%。与此同时，L Brands宣布永久关闭北美市场的250家维密店铺。这意味着维密的店铺将减少23.36%。   或许是为了更彻底地与维密进行切割，2021年5月，L Brands集团宣布不再为维密寻找新买家，而是将旗下品牌拆分为维密、Bath&Body Works两家独立上市公司，维密将拥有包含维密内衣、内衣品牌PINK和维密美妆在内的三条产品线。   低谷：维密更像“被抛弃”   尽管从当前的股价以及市值来说，维密单独上市似乎并不是一件坏事，但回顾其近年来的动态便不难发现，与其说单飞，维密更像是“被抛弃”。   2017年以来，维密一直在走下坡路，业绩不断下滑。2017财年，该品牌销售额同比下滑9%；2018财年，其营业利润狂跌45%；2019财年，连累母公司由盈转亏，净亏损3.66亿美元。这也是L Brands集团坚决将维密“踢出局”的重要原因。服装行业专家吴少波在接受中国商报记者采访时表示，维密业绩下滑的核心原因是其对消费需求的变化反应较慢，在快速变化的内衣市场环境下，维密仍保持以性感为主的内衣风格，难以满足消费者对内衣的多样化需求。   此外，将维密引入巅峰、让其风靡全球的天使秀的收视率也不断扑街。2017年，维密大秀观众数不超过500万，其中主力军（即18岁至49岁观众）收视率仅为1.5%；2018年，收视率再创新低，总观众数跌至327万；2019年，维密秀难以为继，宣布停办。   雪上加霜的是，该品牌被爆出高管潜规则、性丑闻、歧视变性人以及鼓吹女性完美身材等负面消息，一度令维密陷入声誉危机。吴少波告诉中国商报记者，维密的消费群体以女性为主，这样的负面消息使维密的形象一落千丈，更让消费者对该品牌的好感度大幅下降。吴少波坦言，与L Brands集团对Bath&Body Works品牌的重视程度相比，维密更像是“被抛弃”的一方。   重塑：维密押宝中国市场   当然，作为一家成立近44年的内衣品牌，维密并未轻易倒下。在经历低谷后，维密重整业务，开始了大刀阔斧的改革工作。   为了改善品牌形象，维密着重从模特革新入手。自2020年第二季度开始，维密邀请变性模特、大码模特参与品牌广告大片拍摄，以期摆脱以性感为主的刻板印象。2021年6月，该品牌还宣布了新的品牌推广项目The VS Collective，聘请七位拥有非凡成就的女性为新的代言人，她们将为品牌提供建议，展示维密改革后全新的价值与审美。此外，维密还曾宣布将解约弃用全部签约天使，合约未到期的天使会继续使用，但不会续约，已经到期的天使则不会继续签约。吴少波认为，维密聘请变性模特、大码模特是为了呈现品牌的包容性、多元化，而不再与签约天使续约、聘请成功女性为代言人，则是希望提高品牌价值，为消费者带来新的品质追求。据悉，维密大秀也将在2022年以不同的形式回归，但不再有天使超模和翅膀等经典元素。维密首席执行官马丁·沃特斯在一份公开声明中表示：“这对品牌来说是一个巨大的转变，一个从核心出发的转变。这些新举措还只是开始。”   与此同时，维密正不断丰富自己的产品线。据悉，该品牌已重启泳装系列，要知道2016年时泳装系列的年销售额在5亿美元左右。为拓展更广泛的消费场景，维密还推出了婚嫁系列，并即将推出哺乳系列。同时，为让产品向舒适、时尚靠近，维密正大力发展运动系列、休闲系列。吴少波认为，丰富的产品线包含了女性消费的多个场景，维密专注内衣产品品质及类型的开发，有利于其业绩回暖。   值得一提的是，由于美国本土内衣市场已趋近饱和，维密将发展的重心放在海外市场，而中国市场是重中之重。据悉，自2020年以来，该品牌启动架构重组和渠道优化策略，大幅调整了海外市场布局。目前，维密仅在美国本土、加拿大和大中华区三个市场开设直营专卖店。   2020年4月，维密先后宣布“带货女王”杨幂为亚洲区品牌代言人、演员周冬雨为大中华区代言人；2021年5月，该品牌再次选择女团成员赵小棠、“大码”经纪人杨天真以及国际时尚摄影师陈漫担任品牌挚友。吴少波告诉中国商报记者，选择中国消费者熟悉的代言人一方面是为了拉近与中国消费者之间的距离，另一方面也是看重上述代言人的明星效应。吴少波强调，从与周冬雨、杨天真的品牌合作来看，维密更想向中国消费者传递一种舒适、自信的品牌价值，这也是维密重塑品牌形象的表现之一。   此外，8月9日，维密宣布正式入驻京东，同时首发新科技舒适文胸，以及维密系列、PINK系列、T-shirt字母肩带系列商品。据悉，维密的门店数量将在2021年年底前扩大至80家。吴少波表示，受新冠肺炎疫情影响，国外市场并未完全恢复，国际品牌深受冲击，维密正在加速在中国市场的布局，聘请中国代言人、入驻京东都是该品牌尝试本土化运营的方式。不过，吴少波也告诉中国商报记者，目前国内内衣市场新秀品牌崛起，增势较猛，再加上老牌内衣品牌的竞争，维密想要在中国市场有所作为也没那么容易。   当前，维密的改革成果初显。财报显示，截至2021年5月1日的三个月内，维密全球销量同比增长73.9%，预计第二季度收入将大涨76%至11亿美元左右。