网红张林超：一场直播带货2200万，现在有点慌

益熙熙

     



电商网红张林超的生意慢慢地回到了正轨。   



她创办的“LinChao Zhang”在淘宝拥有549万粉丝，原计划2月初复工，但疫情打乱了节奏——为了确定上新，张林超甚至一度把办公室搬到车上，戴着口罩同主设计师讨论新品款式，但由于面料工厂未开工，部分新品没能及时上架。   



好在，一切平稳渡过。2月18日品牌按计划上新，连续3天，日销售额达到200万元左右，与往常不相上下。直播、拍照、上新，张林超的生活又开始忙碌起来。   



在网络上，张林超是坐拥1000多万粉丝的微博大V（大小号）、第一批进驻淘宝的电商网红。   



在现实中，她掌管着一家年销售额达15亿的服装品牌，是助理眼中“严苛”的处女座老板——一天20多条微博图文、视频，她都要一一过目，每月上新200多款，约160款由她亲自把关。   



张林超一头扎进电商创业大军的2012年，正是初代电商网红爆发元年。   



那一年，雪梨、张大奕“小荷才露尖尖角”。这些时尚KOL的成长逻辑相似，在微博上生产内容，进行社交营销，积攒粉丝，引流至淘宝店。   



七八年间，初代电商网红们扛过供应链的压力、品牌升级的挑战，靠着强大的吸粉能力站稳了脚跟。张大奕背后的如涵控股登陆纳斯达克，成为“网红第一股”。   



但是，随着短视频、淘宝直播的崛起，一拨网红新生代涌入，打破了她们熟悉的流量逻辑、带货方式。   



对张林超们来说，这是挑战，也是机遇。   




潮水流动的方向变了   



张林超出生在浙江嘉兴平湖市，这个小城凭着服装、箱包两个支柱产业，捧回“中国服装之乡”和“中国旅行箱包之都”两个称号。   



她是“富二代”，家境优渥，母亲林玉环及其三姐妹创办的“嘉兴市三林旅游用品有限公司”，曾是平湖箱包行业十强企业。   



2012年，张林超从伦敦留学回国，在继承家业和自主创业之间选择了后者。家人不懂互联网，只看到张林超每天变换穿搭，拍照、P图、泡在微博上，反对与不解汹涌而至。   



但故事发生了转折。   



依靠敏锐的时尚触觉，张林超从3000个微博粉丝起步，迅速成长为百万大V，她创立“LinChao Zhang”服装品牌（下称“Lin”），进驻淘宝后，只用了3年时间，就从零做到年销7亿。而她家的箱包厂，年产值也不过2亿元。   



互联网创造的增长速度，是传统制造业难以企及的。张林超的成功，让父辈们看到了潮水的方向。   



张林超的父亲张学锋决定调配原箱包厂的骨干员工为Lin搭建起服装供应链。Lin品牌创立的第三年，张林超家族又“吃”下两家针织工厂，补齐了针织衫、羊毛衫制造链条的空缺。   



如今，Lin在平湖拥有一家15000平方米的工厂、2000多号工人，可以实现7天一翻单、现货3天发。   



张林超公司的人都知道，如果供应链出了问题，找“阿姨”。阿姨，就是张林超的妈妈林玉环。   




粉丝都是“白富美”   



张林超还记得自己设计的第一款裙子。那是一条粉红色的花苞裙，腰部复杂的褶皱只能手工制作，量产成本很高，但张林超很坚持，“我要把我最爱的设计和最喜欢的风格分享给粉丝。”   



“90后”嘉嘉是Lin的忠实粉丝，2019年，她在Lin的淘宝店买了50多件衣服。但在一次线下粉丝活动中，她发现自己买的不算多，有人累计在Lin家花了20多万。   



Lin的衣服单价三四百元起，相比其他淘宝红人店，位于高段。但嘉嘉说，Lin的衣服穿起来有大牌的设计、质感，而价格连零头都不到。“我买过一件几万块的奢侈品牌外套，穿起来跟她家衣服差不多。”   



Lin的粉丝昵称是“哒Lin”，音译过来就是“亲爱的”（Darling）。出生于1985-1998年间的“白富美”，这是张林超给自家粉丝的精准画像。事实上，这也是她自己的形象。   



粉丝即流量，是网络红人的生命力。张林超要求，微博大小号的每天留言、每条私信，团队都必须一一回复，一旦涉及产品质量问题，必须第一时间反映给她或者“阿姨”。   



2019年，Lin与吃豆人IP联名的T恤用错了面料，一般的做法是道歉，然后联系客户退换货。但张林超拍板，不退了，直接把用新面料做好后的T恤重发给已购客户，并且高管亲自开车，为一些VIP客户送上门。   



当然，这一单亏了。   




网红品牌的线下雄心   



在张林超的公司，最常开的就是复盘会。参会的人手拿一份Lin的当季新品销售、加购的数据表，会议室里的白板会写上张大奕、“于momo小饺子”等其他网红最新的销售成绩，一一比对。   



开会时，张林超会直接质问，为什么我们会比别人差？   



一场上新、一场直播，甚至一次演讲，张林超最后都要拉着团队成员一起复盘，复盘是为了下次的提升。   



网红品牌出身，但张林超的野心不止于此。过去一年，Lin与独立设计师品牌ChenPeng、传统运动品牌飞跃、Playboy联名推新，最大的目的就是提升品牌。   



无论ChenPeng还是飞跃，都是第一次与Lin这样的网红品牌合作。   



获得他们的认可并不容易。Lin与ChenPeng的合作，光前期沟通就花了将近半年。为了谈下飞跃的合作，Lin品牌IP联名项目的负责人Frankie专程去了上海飞跃总部四五次，谈了两三个月才最终敲定。   



此外，Lin还将触角从线上延伸到线下。   



2016年8月，Lin线下第一家实体店在上海长乐路开张，这是张林超认为品牌从零走到一的转折点。   



线下实体店销售占比很小，它的使命是品牌展示和线下粉丝的触点。   



“我们在一个标志性的地标位置有一家旗舰店，每天都有络绎不绝的VIP粉丝开着豪车、或者是带着朋友到我们店，我觉得这对于我来说就是一个认可。”   



Lin已在上海多地开出了实体店，现在由于疫情影响，这些门店暂时还未恢复营业。   




破解流量焦虑   



焦虑，是网红的常态。   



张林超还是Lin唯一的模特时，每个月至少要外拍两三次，基本都在国外，每次10天时间。拖上几箱衣服，不断换衣服、凹造型、P图、选图、更新微博。“你要不停地外拍，因为图片需要点击量。”   



网红们不为品牌代言，她自己就是一个行走的品牌，外貌、穿着、言行、家庭、生活，没有一处不能变现。   



时尚KOL在网络上营造了一个半虚幻半真实的梦：追随我，就能拥有和我一样的生活。   



图片处理、视频剪辑、文案编辑，公司有一整个专业团队为张林超的“人设”服务。微博一天要发20多条图文、视频，每一条都必须张林超最终过目、审定。她的标准很严格，一般打回去修改四五次属于正常，多的要改七八次。   



“我们是做两码子事的人”   



2月10日开始，Lin直播间复工，工作人员还没到位，张林超只得自己动手，整理了200件商品，在技术人员的远程指导下，安装好了摄像头。   



在这场有近21万人围观的直播中，张林超联合阿里巴巴公益开通了专属捐赠通道，募集的资金被用于抗疫一线人员的“爱心送餐计划”。此前的1月25日，张林超还以公司的名义，向武汉慈善总会捐赠了100万元。   



直播，已成为张林超与粉丝互动的新渠道。   



去年9月8日，张林超在淘宝做了第一场全品直播，误打误撞报了珠宝类目。   



第一次做直播，张林超有些慌张，珠宝并不是她熟悉的领域，另外，她也不是一个很能说的人，私底下说话也是慢条斯理。   



直播的效果出乎意料，这场4小时的珠宝直播卖了2200万。现在，张林超每月都会做一次全品直播，变成了“话痨”。   



直播，改变了流量变现的逻辑。   



图文上新，遵循的是预热——上新——下架，商品呈现出倒U型的生命周期。而直播，在4个小时中持续不断地“电击”，每新上一个链接、发一次红包，都能引发一个小高峰，背后的销售波形高潮迭起。   



直播的流量变现能力最初让张林超惊喜。   



Lin微淘直播间单场最高播放量172万，2019年全年直播370场，GMV2亿元，帮助主店增粉超过10万。   



Lin直播负责人小白透露，经过2019年的努力，Lin直播的销售占比从此前的1/5提升至1/4左右。   



但要不要将重心放在直播上？   



张林超坦言：挺慌的。   



张林超说，薇娅、李佳琦的直播间，刺激点的是低价低价再低价，450元的成本490元就卖。而她从创立服装品牌以来，一直想做的是品牌价值，如何通过设计、品牌，把99元成本的棉T恤卖出599元的价格。   



“我们是做两码子事的人。”   



来源：天下网商 　　作者：王诗琪