珍珠不再为女士专有！日本高端珠宝品牌 Mikimoto 如何开拓男性市场？

庇螳憎

提及珍珠，往往会将其视作是“女性专属的珠宝”，而近年来，男女性都能佩戴珍珠的理念开始兴盛，日本高端珠宝品牌 Mikimoto （御木本）无疑是引领这一风潮的品牌之一。   近期，Mikimoto 与日本著名设计师川久保玲的品牌 me des Garçons 合作的第二个系列正式发布，可以发现，双方将主题选定了“无性别（Genderless）”。   从“男性佩戴珍珠”，到“无性别”，Mikimoto 如何打破传统观念，开拓并逐步深入男性市场？又如何如何进一步强化“无性别”形象？   联名 CDG，推出适合男性的珠宝产品 3月初，Mikimoto 发布了与日本设计师川久保玲时装品牌 Comme des Garçons 合作的第二个 MIKIMOTO COMME des GARÇONS 珠宝系列，共含七款主打“无性别”风格的珍珠首饰。   以“无性别珠宝”为主题，MIKIMOTO COMME des GARÇONS 最新系列融入了别针、装饰钉等更具设计感、突破性的元素，意图将“反抗精神”和“珍珠无瑕的美”相结合。       一个是有120多年历史的传统高端珠宝品牌，一个是以前卫先锋闻名的设计师品牌，Mikimoto 与 COMME des GARÇONS 的风格相差甚远。但这两个品牌联名的消息一经公布，就在全球引发了关注。众多名人都在社交媒体上上传了自己佩戴该联名系列的照片。   2020年2月14日，双方首次联名系列发售，以“男性佩戴珍珠”为主题，推出由珍珠和银链组成的饰品。该系列在 Comme des Garçons 的巴黎、纽约、东京都青山店、丸之内店、大阪店、京都店、福冈店、Dover Street Market Ginza，以及 Mikimoto 在银座的两家门店出售，到3月初，品牌官网显示已经售罄。（详见《华丽志》往期报道：给男士戴的珍珠项链！两大日本品牌 Comme des Garçons 与 Mikimoto 跨界合作）   2020年6月，Mikimoto 的总裁中西伸一接受媒体采访时表示：“感受到了大家对联名系列的喜爱和支持，我们原本计划是一步一步来，但反响太好了，目前已经售罄，只能追加生产。很多走在时尚前沿，收入较高的年轻男性，例如说医生，前往门店购买联名产品。（通过这次合作），还有不少原先品牌不曾触及到的顾客群，也给予了积极的反馈。”   Mikimoto 此前也曾与其它品牌/公司推出联名系列，但并非大规模的长期合作。而与 Comme des Garçons 的合作，一开始就将产品的销售时长初步定为两年。   对此，Mikimoto 广告宣传部负责人斋藤嘉一表示：“无性别设计是时代的需求，Mikimoto 一直在摸索珠宝新的存在方式。这样的背景下诞生了和 Comme des Garçons 的合作企划，借助 Comme des Garçons 的力量，Mikimoto 开始销售无性别的珍珠首饰。通过本次合作，我想品牌双方都能开拓新的客户群，收获新的粉丝。”   斋藤嘉一指出，2020年，即便疫情带来了诸多挑战，但“销售额如期稳步增长，很多男性顾客，也有很多媒体垂询。”据悉，2020年12月，Mikimoto 的电商销售额达到了去年的两倍。“ Comme des Garçons 联名系列、自营媒体 My Ps，My Style 的内容传播，起到了很好的效果。”       通过视觉形象及深度内容，加深“无性别”品牌形象 ——聘请男性模特拍摄视觉大片   Mikimoto 的2021年全球广告的主视觉中，首次启用了男性模特，且整体的风格更加的硬朗。       事实上，Mikimoto 在更早之前就曾有过“试水”，从 MIKIMOTO COMME des GARÇONS 首个系列开始，就聘用男性模特拍摄形象大片。另外，在品牌发售首款香水时，广告片中也出现了佩戴珍珠项链的男性形象。   中西伸一曾表示：“无性别（nderless）已是当下的消费关键词之一，原本是女性专属的商品，也可为男性所用，这也是我们行业拓展市场的机遇。（香水系列广告出现佩戴珍珠首饰的男模）虽然与这次的联名无关，这也是品牌试图在传达新的信息和形象。”   —— 推出自营媒体，深度传达品牌理念   借助与 COMME des GARÇONS 的合作系列，Mikimoto 触及到了更多的男性消费者，并在此基础上，进一步向其展示珍珠的魅力。   2020年11月，Mikimoto 推出自营媒体 My Pearls, My Style，介绍了众多喜爱 Mikimoto 珍珠首饰的名人，包括日本男演员千叶雄大、日本摄影师&艺术家下村一喜、知名模特富永爱等。   “总有一种先入为主的观念，珍珠是女性专属的，但我并不这么认为”，千叶雄大在采访中如此说道，而除了围绕珍珠展开的采访内容之外，还公开了多张千叶雄大佩戴珍珠饰品的大片。       通过 My Pearls, My Style 的深度内容，Mikimoto 还会“潜移默化”的传达一些内容，比如：早在16世纪的英国都铎王朝，亨利八世就是珍珠的推崇者，据传即便是皇宫的仆人，都会在一边的耳朵上佩戴珍珠耳饰。   由于在日本传统文化中，珍珠项链往往是女性在出席红白喜事、孩子升学等正式场合的标配，“在 Mikimoto 的引导下，珍珠项链与婚纱成了‘标配’，由此衍生出（珍珠与女性强相关）这种独特的日本文化”，斋藤嘉一说道。   此时推出无性别珠宝系列，可谓是 Mikimoto 对品牌自身构筑概念的颠覆性挑战，广告宣传部的川那部志保表示：“我们会继续坚守品牌传承至今的经典世界观，例如高品质、注重细节，同时创造出一种全新的文化，让男性和女性都能使用珍珠饰品，进一步扩大品牌的市场。”   关于 Mikimoto 1893年，御木本幸吉成功培育出第一颗半圆形珍珠后，创立了以姓氏为名的品牌。1908年，他获得日本人工养殖珍珠专利，但直到8年后的1916年，他才真正掌握成批培育具有商业价值的珍珠的方法。   人工养珠成功后，Mikimoto 将欧洲的珠宝制作技术和日本传统的工匠技术相结合，确立了具有独特设计风格的“Mikimoto风”。Mikimoto 负责从珍珠养殖到销售的全部环节，为消费者提供高品质珠宝超过一个世纪。   1924年，MIKIMOTO 被日本皇室指定为御用首饰供应商，此后，日本皇室婚礼必备 MIKIMOTO，直到1954年，日本废除皇室御用制度。摩纳哥王妃 Grace Kelly、莲梦露、Rihanna 等欧美名流也是品牌的用户。（详见《华丽志》：人工养殖珍珠的开山鼻祖，日本皇室御用珠宝品牌：MIKIMOTO）