羽绒服全球大战！透过九个品牌看四大趋势

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在即将过去的2019年，全球高端羽绒外套市场的火爆程度前所未有，除了人们耳熟能详的三大头部品牌：意大利的Moncler（盟可睐）、加拿大的 Canada Goose（加拿大鹅）和中国的（Bosideng），更多新锐羽绒服品牌接连涌现，一些历史悠久的小众品牌也奋起直追。   国际市场上，已经成为上市公司的 Moncler、Canada Goose 从时装化、功能性等不同维度继续对品牌进行升级优化，开展形式多样的跨界联名活动，并加速布局以中国和美国为首的海外零售市场。相对小众的海外品牌 Moose Knuckles、Macka、Herno、Save the Duck、MooRER、Ciesse Piumini 等亦凭借独特的定位和新晋投资方的加持，在2019年集中爆发。   国内市场上，以为代表的本土羽绒品牌开启全面转型战略，在时尚界发出了更大声量，营收更突破百亿人民币大关，成为与国际品牌比肩的全球性头部品牌。   《华丽志》通过对过去一年全球高端羽绒外套市场上9个代表性品牌的品牌升级、市场拓展和融资动向进行汇总，总结了以下四大趋势：   一、中国：高端羽绒服品牌无可争议的战略高地   二、羽绒服品牌升级关键词：跨界联名、门店升级、产品创新   三、中国本土羽绒服品牌的成长与转型   四、资本助力小众品牌跃上新台阶       一、中国：全球高端羽绒服品牌无可争议的战略高地   贝恩咨询发布的2018年度《中国奢侈品市场研究》显示，2018年中国内地奢侈品市场延续了2017年的高增长，连续第二年增速达到20%。其中，中国消费者在内地的奢侈品消费比例由2015年的23%上升到27%。预计到2025年，中国近一半的奢侈品消费将发生在本土市场。   中国奢侈品消费者正在回流，且将在未来几年延续。在这一趋势下，中国作为全球潜力最大的奢侈品市场，更成为众多国际品牌开疆拓土的必争之地。与此同时，随着羽绒服行业的爆发，中国市场也成为全球高端外套品牌的战略高地。加拿大轻奢户外品牌 Canada Goose、意大利奢侈品牌 Moncler 等国外品牌纷纷加速布局中国市场；Moose Knuckles、Mackage 等相对体量较小、更为小众的品牌也迎头赶上，通过开店、成立子公司等方式，推进在中国市场的战略部署。   1、头部品牌在中国市场的战略布局   Canada Goose 近年来异军突起，迅速为全球消费者所熟知，缔造了轻奢户外领域的现象级成功。截至2019年3月31日的2019财年，Canada Goose 年销售额8.31亿加元，同比增长40.5%。   值得一提的是，在2017年成功上市后，这个来自加拿大、拥有60多年历史的品牌开始加速海外市场的扩张，其中就包括将中国市场锁定为下一个目标市场。当时，Canada Goose CEO兼总裁 Dani Reiss 表示：“中国作为世界上最大的奢侈品市场，Canada Goose 在中国市场依然拥有极大的发展空间。多年来我们看到了中国消费者的巨大需求，我们很高兴能进入中国市场，为我们的粉丝带来真正的、身临其境的线下零售及电商体验。”   2018年5月，Canada Goose 正式宣布了在大中华区的扩张战略，包括在中国上海设立大中华区总部，在北京和香港开设旗舰店，并入驻阿里巴巴旗下电商平台天猫。随后，Canada Goose 9月正式登陆天猫平台；10月在香港 IFC 开设旗舰店；11月，在北京三里屯开设了快闪店。   随后，尽管 Canada Goose 中国内地首店——北京三里屯旗舰店的落地经历了一些小插曲，因“施工延误”推迟了十多天于2018年12月底正式开业，不过在开业当天，门口很快排起了长龙，进场需要等待一个多小时，火爆程度可见一斑。   2019年，Canada Goose 在中国继续有条不紊地推进门店网络的扩张。继北京和香港旗舰店后，Canada Goose 于2019年8月在沈阳万象城开设了中国第三家旗舰店。11月，Canada Goose 再下一城，在上海 IFC 的精品店正式开幕。   此外，在今年早秋，品牌也在哈尔滨、北京、武汉以及南京开设了限时官方快闪店。根据 Canada Goose 发布的2020财年第二季度财报，中国市场整体表现依旧出色，销售额增长近一倍。   相比进入中国市场刚满一年的 Canada Goose，已经深耕该市场多年的 Moncler 对于中国门店网络的扩张更为谨慎。2019年初在 Moncler 公布2018财年财报时，CEO Remo Ruffini 表示，未来中国门店数量将不会出现大幅增长，而是会以对现有门店的改建和搬迁为主。同时他强调，旅游零售于 Moncler 非常重要，目前 Moncler 在中国大陆的机场并没有太多门店，计划在未来开设20到25家机场门店。   业绩方面，Moncler 在中国市场的表现相当亮眼。根据 Moncler 发布的2019财年上半年报告，中国市场（包括了中国消费者在海外的购物）的增速领跑全球，已经成为品牌的第一大市场。   不过值得注意的是，中国香港市场因持续动荡的社会局势，零售环境不断恶化，Moncler 和 Canada Goose 都未能幸免。   由于香港零售疲软，Moncler 被迫暂时关闭门店，第三季度在中国香港地区的销售额同比下降了40%。Moncler 亦指出，第四季初香港市场并无改善的迹象。并表示，已经推迟或暂时搁置了在香港当地有关品牌传讯的一些投资，并正在与房东谈判，以降低租金。   Canada Goose 在公布2020财年第二季度财报时也提到，受到中国香港社会局势的严重影响，品牌在香港的销售额出现下滑。在 Canada Goose 全球19家直营门店中，香港占到了2家。首席执行官 Dani Reiss 在财报后的电话会议上表示，香港当地的局势对门店业绩造成了显著影响，未来将根据新的评估结果采取相应行动，包括与房东重新协商等。   2、与头部品牌保持同频，小众品牌加码中国市场   除了 Moncler、Canada Goose 外，不少相对小众的高端羽绒服品牌也紧随其后，纷纷加码中国市场。Moose Knuckles   加拿大羽绒服品牌 Moose Knuckles 预计今年业绩将实现70%的增长。目前该品牌在全球30多个国家拥有近千个销售点，未来将加大对亚洲、欧洲和北美市场的投资。   Moose Knuckles 创始人家族从1921年开始生产鸭绒服，2009年在加拿大创立品牌 Moose Knuckles Canada，创立之初以派克大衣和男士飞行员夹克为主要单品。袖子上的剪刀标志是 Moose Knuckles 品牌的标志性Logo。目前除了经典的御寒服外，品牌还提供全系列的针织衫、衬衫、鞋履和配饰等。   亚洲市场成为 Moose Knuckles 在2019年开拓的重点市场。韩国是 Moose Knuckles 在亚洲最成熟的市场，今年将对22家授权店进行更新；日本尚处于开拓初期，分销渠道较少，但市场反馈超出了预期。   而中国市场亦是 Moose Knuckles 海外扩张的关键。Moose Knuckles 已于2018年9月、2019年1月先后入驻了天猫和京东，但目前在国内还没有开设实体店。据 Moose Knuckles 兼全球裁 Marco D’Avanzo 透露，品牌正在中国筹备成立分公司。值得一提的是，今年 Moose Knuckles 获得了中国凯辉资本和启承资本的投资，这或许意味着品牌在中国市场的发展将加速进程。   Mackage   同样来自加拿大的高端外套品牌 Mackage，今年迎来了品牌成立20周年，进军亚洲市场成为品牌全球扩张计划的重要组成部分。   2019年，Mackage 正式进军大中华区，在香港开设亚洲首家品牌旗舰店。8月品牌入驻天猫，其上线品类涵盖高端羽绒、羊毛大衣、皮衣等全线产品。12月，Mackage 中国大陆首家门店在北京国贸商城开业，未来还将在上海等其它城市开店。   Mackage 由设计师 Eran Elfassy 和 Elisa Dahan 联合创办于1999年，二人从休闲服饰着手，发布了首个女装外套系列。此后分别于2008年和2012年发布男装系列和童装系列，2013年开始手袋业务。Mackage 选取上乘皮革、羽绒及羊毛，以修身剪裁和精湛工艺将传统外套彻底升级，两位创始人始终坚持简单纯粹的设计理念：将传统外套升级，兼具时尚感与功能性。   Mackage 门店选址于全球顶级百货公司及著名街区，如纽约麦迪逊大道专卖店、伦敦 Harrod’s百货等。据品牌官网显示，目前 Mackage 在全球拥有16家门店。2017年，Mackage 曾先后获得美国投资基金 InterLuxe 及韩国SK控股集团的投资。   二、羽绒服品牌升级关键词：跨界联名、门店体验、产品创新   1、打破季节性限制，灵活开展跨界联名   羽绒外套行业持续升温，而作为奢侈羽绒品类的开创者，Moncler 无疑是羽绒服流行风潮中的最大赢家。截至2018年12月31日的2018财年，Moncler 年销售额14.2亿欧元，同比增长22%，净利润3.32亿欧元，同比增长33%。   2019年12月，市场上传出了Gucci 母公司法国开云集团（Kering）有意收购 Moncler 的传闻，虽然此后 Moncler CEO Remo Ruffini 回应称“双方尚无协议达成”，不过可以肯定的是，收购传闻再次证明了 Moncler 在高端外套这一利基市场领先者的地位。   过去一年，在 Remo Ruffini 的主导下，这家意大利奢侈品牌持续通过 Moncler Genius 项目为消费者带来惊喜。   2018年，Moncler 决定放弃传统的季节性时装系列，转而推行每月上新限量版设计师联名系列，以迎合更年轻、更善变的客户，Moncler Genius 项目由此落地。2018年2月，Moncler 携手全球时尚界八位杰出的设计师和创意人士发布特别系列。实际上 Genius 项目的推出，也意味着 Moncler 的品牌定位由纯粹的户外羽绒品牌向奢侈时装品牌的进一步转变。   2019年2月，Moncler Genius 项目进入第二季，共邀请十位知名时装设计师和时尚创意人士参与设计。自项目启动以来，Moncler 招募了一系列合作者，包括 Valentino 创意总监 Pierpaolo Piccioli、英国设计师 Simone Rocha、Craig Green、日本潮流教父藤原浩等都已经连续两季加入该项目。   2018年7月，就在 Moncler Genius 推出后不到半年，Remo Ruffini 透露：尽管 Moncler Genius 带来的销售仅占到 Moncler 14.2亿欧元年销售的一小部分，但该项目更大的意义在于营销层面 —— 它提高了品牌知名度，提升了线上线下流量，创造了数百万欧元的 EMV（媒体价值）。   Remo Ruffini 指出，Moncler Genius 项目保持着出色的影响力，提升了品牌知名度，增加门店客流同时吸引了更多新客。特别值得注意的是这部分新客，他认为，这是品牌未来重要的资产，目标是将其发展为忠诚客户，发展 Moncler的粉丝社群。   毫无疑问，Moncler Genius 项目的诞生，不仅对于 Moncler，它为奢侈羽绒品类以及所处的整个户外服装领域的创新与发展，甚至是整个时尚行业，都赋予了更大的想象空间，提供了营销模式的启发：   每月上新，打破产品季节性限制   多元化产品线，打破羽绒服外套单品类限制   刺激消费者兴奋点，制造话题性与热度，保持与现有消费者联系，并招揽新客   2、门店形象升级，强化互动体验   今年12月，Canada Goose 第20家“The Journey”门店在加拿大多伦多正式开业。新门店大面积采用了各式互动装置，例如：由数字玻璃面板铺设而成的冰隙通道，脚踩会触发感应器而产生冰裂效果；一个60英尺宽的弧形显示器，可播放大自然四季景观的4K高清视频；提供“Hotspots（热点）”技术，让顾客探索羽绒服产品的特殊功能。   更重要的是，最新开业的这家门店配备了全新极寒试衣间“Cold Room”，进入其中，顾客即被严寒所包围，四周是数字幕墙，地板上则是真正的雪，室温最低零下20摄氏度。   极寒试衣间这一服务早在2017年就登陆过 Canada Goose 的东京门店，当时消费者反响非常积极。去年，Canada Goose 为 Short Hills 和蒙特利尔的新门店也配备了极寒试衣间。今年8月 Canada Goose 在沈阳开设的中国第三家门店中，同样配备了极寒试衣间，让顾客可以在零下25摄氏度的寒冷环境中感受 Canada Goose 产品的温暖并检验产品的功能性。   对于极寒试衣间在门店的推出，此前 Canada Goose 的首席执行官 Dani Reiss 曾表示，这是该品牌客户服务计划的延伸。他强调，讲故事是品牌与消费者互动的核心部分。自 Canada Goose 2016年推出第一家门店以来，在每家门店内都着力推出各类沉浸式元素，邀请消费者发现更深层次的故事。   近来，类似创意在更多品牌的门店规划中都有所呈现。例如作为品牌战略优化的一部分，波司登升级了消费者认知最直接的终端门店。除了与法国顶级设计师 Thomas Clement 合作，重新设计终端形象、优化门店陈列外，还着力打造了一个全新的、充满科技感的空间，设置了最低可以降温至零下 15 度的极寒体验舱等互动体验装置，为消费者购物带来不一样的专业体验。   Mackage 于12月在北京开业的大陆首店，则带来了一座独特的当代滑雪度假小屋。在这个150平方米的空间中，著名摄影师Alex Cornell《翻转冰山》作品勾勒出冰天雪地的景象，而暖色调灯光搭配现代滑雪小屋般的木质墙面营造温暖氛围。黑白相间的人字纹大理石地面、白色雕塑大理石和黑色金属的点缀，则为店铺增添了旨在为顾客带来更加贴心细致的购物体验，彰显品牌精神。   3、顺应环保大趋势，推出“绿色”新产品   Herno   今年8月，意大利奢华羽绒服品牌 Herno 推出名为 Globe 的全新环保绿标产品线。新的 Herno Globe 系列所有产品均使用了84％的再生尼龙，内衬则由回收羽毛制成。使用的染料含有50％的植物成分：洋葱皮用于基色、黄色，葡萄用于紫色，竹炭用于灰色和黑色，蓝色则来自于木蓝植物的叶。   据 Herno 品牌持有人 Claudio Marenzi 介绍，多年来，品牌一直致力于可持续发展，因此考虑将这一领域的所有项目合并在同一个标签下。Herno 由 Claudio Marenzi 的父母 Giuseppe Marenzi 和 Alessandra Diana 于 1948在意大利西北部城市 Novara 诺瓦拉的 Lesa 小镇成立，成立之初主要从事雨衣的生产制造，后逐渐衍生出了羊绒外套和羽绒运动服饰等产品。Herno 2018年录得销售额为1.13亿欧元，较2017年增长约15％，预计今年将实现两位数增长达到1.25亿欧元左右。   Moncler   12月12日，Moncler 推出了一款生物基“碳中性”羽绒服，其面料和配件都由植物原料制成。这件羽绒服是 Moncler Grenoble Recycl 环保线的最新产品，Moncler 通过这条产品线研究和试验有助于应对气候变化的替代解决方案。   这件羽绒服的面料、衬里、拉链、纽扣都由蓖麻子制成。Moncler 表示，与化石原料相比，蓖麻子原料可以减少30%的碳排放。羽绒服还采用了纯天然的羽绒、羊毛、棉花等材料，所有组件都来自可再生资源，是完全可回收的，且质量和技术都符合 Moncler 的一贯标准，售价为1880美元。   Save The Duck   意大利羽绒服饰品牌 Save The Duck 实践了对动物及环境可持续发展的理念，研发拒绝对动物和环境造成伤害的商品模式，希望成为“全素羽绒服外套的代名词”。例如，品牌 2020春夏系列的旗舰产品就是全球第一件由100％可回收利用材料制成的服装。其外层面料是 Nety：由100％再生的 Econyl尼龙制成，这是一种从渔网和回收尼龙中获得的纤维。这款外套的拉链、衬垫和衬里也都是完全可回收的。   Save The Duck 源于 Forest Bargi 在 1914年创立的制衣作坊，最初主要从事防水服装的生产，随后逐步扩大规模，成为了专业的服装制造品牌。 母公司 Forest S.r.l 目前由创始人 Forest Bargi 的孙子 Nicolas Bargi 负责运营，旗下还拥有休闲服饰品牌 Ganesh。   三、中国本土羽绒服品牌的成长与转型   羽绒行业竞争加剧，外来品牌来势汹汹。顺应当前全球羽绒服行业发展的大潮流，在与海外品牌的比拼中，中国本土羽绒品牌也乘势而上。尤其是年营收已突破百亿大关的波司登，配合一系列举措重塑品牌，重回主流人群的视野，在业内大放异彩。   在羽绒服行业，成立于1976年、可以看作中国羽绒服细分行业发展缩影的波司登一直牢牢占据国内市场。2018年，波司登开启了全方位的转型与变革，将调整品牌形象作为重中之重。为此，波司登调整了业务重心，聚焦核心品类“羽绒服”，与全球知名设计师合作加强产品设计，同时对门店进行了升级改造。   作为国内羽绒服龙头，波司登率先发掘羽绒服作为“时尚单品”的功能，促进羽绒服的时装化变革。2018年9月，波司登通过在纽约时装周的亮相，向外界展示了品牌升级的初步成果。   进入2019年，波司登将品牌升级战略再次推向了新的高度，通过产品和渠道的升级，提升品牌力。产品层面，与法国殿堂级设计大师、爱马仕黄金时代缔造者高缇耶（Jean Paul Gaultier）合作推出联名系列，一经发布，就在时尚圈激起了层层浪花，成为社交媒体关注的新热点。   2018财年波司登营收突破百亿大关，最近发布的2019财年中期财务业绩显示，公司营收同比增长28.8%至44.36亿元，净利润同比增长36.4%至3.43亿元。业绩的优异表现推动了股价的上涨，今年以来（截至2019年12月24日），其股价已累计上涨了约129%。   四、资本助力小众品牌跃上新台阶   除了上述提及的品牌外，过去一年，在户外羽绒外套细分领域，包括 Save the Duck、MooRER、Ciesse Piumini 等国际品牌纷纷获得外部融资，开启了更加进取的市场拓展和品牌升级计划。这些品牌规模相对较小，正处于上升扩张期，在影响力和知名度的提升方面尚有巨大空间。   Save the Duck（2018财年年销售3350万欧元）   以可持续发展及100%不伤害动物为理念的意大利户外服装品牌 Save The Duck 在今年9月正式进入亚洲市场，中国香港首家旗舰店落户 K11 Musea 购物中心。Save The Duck 首席执行官 Nicolas Bargi 透露，香港这家门店将作为一个桥梁，帮助品牌在所有邻近市场进行扩张：中国大陆、中国台湾、韩国和菲律宾。   2018年，私募基金 Progressio Sgr从 Mar Salamon 所有的 Alchimia SpA公司收购 Save The Duck 51％的股权，并发布了一个三年期增长计划。   目前品牌在全球33个国家进行销售，2018年录得销售额达3350万欧元，同比增长15%，其中意大利与国外市场各占一半，息税折旧摊销前利润率为23％。   MooRER（2018财年年销售3000万欧元）   2019年10月，意大利奢侈服装品牌 MooRER 获得伦敦私募基金 Borletti Group 少数股权投资。除了资金支持外，Borletti Group 还将为 MooRER 提供专业的奢侈品零售行业经验和知识。同时，Borletti Group 还将进一步完善 MooRER 管理层结构，拓展国际市场。   MooRER 于2006年由 Moreno Faccincani 创立，总部位于意大利维，提倡“100%意大利制造”，旗下明星产品如牛仔服系列、保温系列和纯鹅绒系列受到众多消费者的青睐，通过全球1000多家多品牌精品店，以及旗下4家直营旗舰店行销多个国家和地区，如意大利，美国，日本，俄罗斯等。   2016年，MooRER 在意大利米兰开设了第一家旗舰店，此后迅速发展，陆续在日本东京、意大利 Cortina 和坎彭的 Sylt 岛开设了旗舰店。根据公司公开数据显示，MooRER 去年的销售总额同比增长了22%至3000万欧元，其中，国际业务占比已达75%。   Ciesse Piumini（2019财年年销售2500万欧元）   2019年11月，意大利高端运动户外品牌 Ciesse Piumini 的母公司 Sport Fashion Serv Srl 被意大利投资银行 Mittel 收购多数股权，卖方为意大利企业家 Franco Stocchi。Mittel 曾是 Moncler 的投资方。预计 Sport Fashion Service 2019财年的销售额为2500万欧元，息税折旧和摊销前利润率为20%。在被 Mittel 收购后，Ciesse Piumini 目标在3至5年内实现年销售额突破4000万欧元。   Ciesse Piumini 于1976年在意大利北部小镇 Malciata 成立，主要从事都市风格的羽绒服饰的设计、生产和销售，品牌于20世纪80年代曾大获成功，随后却逐渐式微。   2011年 Ciesse Piumini 被意大利服装制造商 Sport Fashion Service 收购，在 Sport Fashion Service 的首席执行官 Flavio Milani 的领导下重振旗鼓并扩大了业务。2017年，意大利企业家 Franco Stocchi 收购了 Sport Fashion Service 多数股权成为了该公司的大股东。   Ciesse Piumini 兼具保暖舒适功能及意大利风格和剪裁的特性，使其能够满足当下都市消费群体的需求，尤其获得了80、90后消费者的青睐，产品涵盖男装、女装和童装。海外销售目前的占比为 10%，未来将成为 Ciesse Piumini 主要拓展方向，其中欧洲、亚洲和北美市场更是重中之重。   来源：华丽志　　作者：朱若愚