香奈儿不香了 全球奢侈品2020年损失或达7000亿

晌晕

谁能想到高傲的香奈儿、LV，有一天竟会成为口罩、洗手液和防护服的生产商。为抗击法国当前日益严重的新冠疫情，香奈儿旗下高定工坊将参加口罩和防护服的生产。香奈儿已暂时关闭了旗下位于意大利、西班牙等地的部分门店。无独有偶，爱马仕、劳力士、百达翡丽暂时关闭法国和瑞士工厂；LVMH集团旗下的迪奥、纪梵希的美妆香水生产线临时改为洗手液生产线；爱马仕评估生产免洗洗手液……4月3日，意大利著名鞋履品牌Sergio Rossi对外宣布，品牌创始人、著名鞋履设计师Sergio Rossi因新冠肺炎逝世，享年84岁。“我们有生之年从没有见到过这样的场景。”投行伯恩斯坦的奢侈品行业负责人Luca Solca在接受BoF时装商业评论采访时这样直呼，他预计，疫情是席卷奢侈品行业的一场风暴，中东地区也将迎来销售下滑。“很明显，今年上半年将是奢侈品行业有史以来最糟糕的上半年。”   



因担心未来社会动荡，盗匪砸窗，美国纽约包括奢侈品店在内的很多商铺将门店橱窗封上木板。图为纽约时报广场，工人用木板封闭SEPHORA门店，SEPHORA隶属于LVMH集团。图据新华社近日，波士顿咨询集团（BCG）发布报告，悲观地预测2020年全球奢侈品销售额将同比下降1000亿美元（约合7000亿人民币）。疫情席卷全球，直击奢侈品版图的心脏。消费主义的狂欢叠加、中国经济的高速发展，奢侈品行业享受了十多年的强劲增长。用资深时尚从业者瘦马的话来说，“奢侈品行业吃了十年的老本，这是所有行业里利润最丰厚的一个行业”。而当大家烦恼口罩和厕纸买不到时，便知以往千金难求的奢侈品，其实一点也不奢侈。LVMH集团始料未及，2020年第一季度损失100亿在全球疫情影响下，今年奢侈品销售额将大幅下降，似乎已成为一个不争的事实。线下门店关门避疫、工厂停产……致使不少奢侈品大牌们近期纷纷下调营收预期。   



在疫情波及的奢侈巨头中，旗下拥有LV、迪奥、芬迪、轩尼诗白兰地等品牌的全球最大奢侈品集团LVMH最受关注。去年3月，《福布斯》发布2019年全球富豪榜时，LVMH集团董事会主席兼首席执行官Bernard Arnault（伯纳德·阿诺特）还排名第四，净资产为760亿美元，位于贝索斯、比尔·盖茨和沃伦·巴菲特之后。随着LVMH集团一路高歌，在2019年7月、11月，阿诺特两次超过比尔·盖茨，成为全球第二大富豪，股价亦飙升了逾三分之一。   



2020年1月19日，《福布斯》杂志的实时全球富豪榜显示，阿诺特的资产达到了1165亿美元，取代贝索斯，成功登顶全球新首富。在2月初举行的财报会议上，阿诺特表示，“我无法回答疫情对我们业绩的影响。如果疫情在两三个月内得到控制，问题则不大，但如果事情持续更长，那又是另一回事了。”显然，疫情在全球的蔓延，令LVMH集团始料未及。3月27日，LVMH集团在发布董事会管理报告时，谈及了新冠疫情对集团业绩的影响：相较于2019年同期，预计本财年第一季度销售额同比下跌10%~20%。每经记者注意到，在2019财年第一季度，LVMH集团的销售额为125亿欧元。若以LVMH预计的下跌数计算，2020财年第一季度销售额应该为100亿~113亿欧元之间，比2019年同期减少了12亿~25亿欧元（合计人民币约94亿~196亿元）。LVMH集团从股价峰值（2020年1月中旬）439.05欧元降到4月6日的339.82欧元，股价下滑幅度达22.6%，市值回落至1716亿欧元。阿诺特身价损失2000亿元人民币，成为“最大输家”，每天被疫情蒸发30多亿元人民币，失去了近三成财富。全球奢侈品销售额或平均下降8%，中国市场将大跌40%然而，需要面对今年一季度收入大降的，并非是LVMH一家的烦恼。旗下拥有Gucci、Saint Laurent、Bottega Veneta等品牌的Kering集团，亦受到新冠肺炎的猛烈冲击，预计公司今年一、二季度都会受到影响。在近期一份初步预估结果中，Kering集团表示，“截止到3月31日的2020财年第一季度，Kering集团收入较上年同期将下滑13%～14%。”随后，Kering集团相关人士也向每经记者证实了这份预估报告的真实性。   



反观Kering集团2019财年第一季度，收入为37.85亿欧元；倘若按照疫情影响下滑13%~14%粗略计算，那么，Kering集团2020财年第一季度的收入约为32.55亿~32.93亿欧元。比2019年同期减少5亿欧元（约合人民币38.7亿元）左右。   



团财报疫情带来的影响，直接反应在奢侈品上市公司的股价和财务上。2020年1月17日Kering集团股价创新高，当日收盘价612.2欧元，但从2月20日开始股价持续下跌，截至4月6日记者发稿时股价为468.95欧元，相比峰值时跌幅23.4%。Prada集团在2020年3月发布的2019年财报，在谈到业绩展望时表示，该公司于2020年直至1月底的表现十分正面。“不料，新型冠状病毒爆发阻碍了增长轨道。”Burberry预计第四财季收入将大跌30%，期内最后几周的可比销售额跌幅或扩大至70%到80%。对于，Burberry预计的第四财季收入下降，Luca Solca认为“在很大程度上是意料之中的，关键在于会持续多久。”倘若疫情持续时间更长，下降幅度将会更大。   



欧洲投资银行预计，随着新冠状肺炎疫情的扩散，2020年第一季度全球奢侈品销售额或平均下降8%，其中中国市场将大跌40%。巴黎老佛爷百货店员感叹：从2月初开始，客流量下滑80%随着2020年新年和农历新年接踵而来，原本该是奢侈品市场的全球吸金大季，却因疫情而阻断。由于有税费差异，巴黎又是LV、香奈儿等众多奢侈品品牌的大本营，通常在巴黎买奢侈品和国内比起来有比较明显的价格优势。定居巴黎从事时尚外贸的宋姗珊介绍，以往春节前后都是中国游客到巴黎买买买的高峰期。宋姗珊向每经记者回忆起2月底的老佛爷春天百货，往常门口排长队的LV、Chanel变得冷冷清清。“我在LV门口看了看，小哥立马给我打招呼‘welcome、Bonjour’，我想你们LV也有这一天吗，平常排长队，理都不理人。”   



一月底到二月，巴黎老佛爷百货Moncler专柜的销售Alex看到整个老佛爷一层的奢侈品店都是空的。“以往买我们商品的90%都是亚洲客人，最多的是中国，其次是日本。”Alex告诉宋姗珊，“从2月初开始，客流量下滑80%，正常时候2月要做到100万（销售额），现在大概只做到30万。”因为Alex是中国人，市场经理时常来门店里跟他探讨，抗击新冠疫情的有效药什么时候才能研制出来。其实早在5年前，《奢侈品行业十大危机》报告就曾分析指出：“中国打个喷嚏，全球奢侈品市场都会感冒。”这意味着，中国人对奢侈品消费的带动和影响力可见一斑。《2019中国奢侈品报告》显示，2019年中国人全球奢侈品消费额达到1527亿美元，增长5%。Morgan Stanley研究数据显示，2019年，全球三大奢侈品巨头LVMH、Kering、历峰集团大中华区营收占比分别为17%、25%、25%，其中，中国消费者在中国内地市场为上述集团贡献的营收分别占10%、17%、11%。此外，Burberry、爱马仕、Prada大中华区营收均超过20%，其中国销售业绩在全年收入中的占比都已超过15%。   



奢侈品跨界战疫：LVMH洗手液、YSL口罩、Prada防护服…疫情不除，业绩难复。当疫情来临，奢侈品巨头们反应极快，主动帮助中国战“疫”。每经记者统计发现，本次疫情，历峰集团、LVMH集团、Kering集团合计向中国捐款3350万元。   



然而，疫情在全球蔓延，奢侈品市场受到的波及越发严重。2月份，意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma、波士顿咨询公司（BCG）和投资管理公司伯恩斯坦（Bernstein）的研究报告指出，新冠疫情蔓延，将导致全球奢侈品销售总额最高将损失300亿至400亿欧元，并使行业总利润下滑15%，即约100亿欧元。然而，当疫情在国际上蔓延时，近日，波士顿咨询集团（BCG）又发布报告，悲观地预测2020年全球奢侈品销售额将同比下降1000亿美元（约合7000亿人民币）。此外，贝恩本次也就疫情对奢侈品经济的影响做了直接统计。截至2020年3月25日，贝恩预计全球奢侈品市场2020年Q1季度将同比收缩25%至30%。对于整个2020年，贝恩对三种情况进行了建模，预测表明奢饰品销售收缩幅度在22%至25%之间。面对疫情肆虐带来的损失，以及防疫物资的紧缺，大洋彼岸掀起了一波奢侈品转产潮，LV等巨头们选择跨界抗疫。也许，LVMH洗手液将成为不少人的第一件奢侈品。3月15日LVMH集团表示，因为法国物资短缺，决定使用旗下迪奥、纪梵希和娇兰的3条香水生产线，生产含酒精的消毒洗手液，并且将在第一周内生产12吨洗手液，生产的物资将全部免费提供给法国卫生部和欧洲最大的医疗机构，特别是巴黎的39家公立医院。   



Kering集团则于3月23日宣布，旗下品牌Balenciaga（巴黎世家）和Yves Saint laurent（圣罗兰）将启动口罩生产。而Prada（普拉达）在意大利工厂已经开始生产8万套医用防护服和11万只口罩，专门供给医护人员使用。Prada表示将持续生产，以保证每日的医疗用品供应直至4月6日。在Dior生产洗手液、YSL生产口罩、Prada生产防护服的同时，劳斯莱斯、特斯拉也造起了呼吸机。据了解，英国政府已经下令劳斯莱斯等企业生产呼吸机。3月19日，特斯拉首席执行官埃隆·马斯克则通过社交媒体表示，“如果呼吸机供应短缺，特斯拉也可以制造。”并透露，特斯拉转型生产呼吸机并非难事。3月22日，马斯克宣布，已与美国医疗器材龙头企业美敦力（Medtronic Plc）进行了一次会谈，讨论呼吸机生产的细节。   



埃隆·马斯克Twitter中国购买力转战线上2025年全球25%奢侈品销售将在网上完成3月24日，每经记者走访国内奢侈品店，LV的柜员告诉记者，他们是按照商场的时间在营业，即使春节前后国内疫情最严峻时，他们也只是缩短营业时间，并未暂停营业。“有顾客穿着防护服来买，那个时候仍然顾客不少，但因为物流不畅所以货品不够。”“消费者的信心也可能受到动摇，但从天猫数据看，仍然比较乐观，年后的几场营销活动，奢侈品都获得了非常高的增长。”天猫奢侈品方面相关人员向每经记者表示，2月10日，卡地亚超级品牌日上，单价15.01万元的Juste un Clou系列黑色陶瓷镶钻手镯开售52秒即售出；该系列的全新手镯（单价约2.2万元，记者注）也在当天被抢购一空。3·8女王节第一天（3月6日），天猫奢侈品的售卖增长则达到了140%。Luca Solca认为，中国消费者行为的弹性，还是有些鼓舞人心。但显然还有很多未知因素。“我认为，最重要的是，在遏制疫情蔓延方面，西方的努力是否会像在亚洲一样有效。”事情在向着巨头们担忧的那个方向发展，3月起，疫情在海外日益严峻。意大利、法国这两大全球奢侈品产业的大本营，都沦为疫情重灾区。目前意大利新冠肺炎确诊人数超过12万人，和14亿人口的中国比起来，意大利的总人口仅6000万人，当10多万例极具传染性的新冠肺炎发生在那里，其破坏力可想而知。所以，阿玛尼、香奈儿、古驰等品牌相继关闭在意大利的生产基地。   



根据波士顿咨询公司和投资管理公司伯恩斯坦的调研报告，疫情结束后，虽然手表与包袋品类的销售状况会很快恢复，但是主要经营服装等季节性产品的公司可能会由于商品过季、库存积压受到更大的损失。瘦马称，按照惯例，对于积压的货品，化妆品、服装等季节性强的通过与奥特莱斯合作。箱包、珠宝、腕表等没有季节性压力的产品，销售压力也不大，品牌甚至可以过段时间在营销上把它们包装成经典款再进行销售。“奢侈品行业是利润最丰厚的一个行业，他们的资本根基比较牢，疫情会让行业整体收到影响，但伤筋动骨还不至于。”瘦马分析道，只是具体到各个公司而言，就各有各的难关要过了，对于上市公司，如果流动性、资金周转出现问题，受的影响就比较直接了。为了抗疫也是为了自救，奢侈品公司们相继采取措施，比如将生产香水、化妆品的生产线转为生产洗手液、口罩等，加强与在线营销、销售的力度等。   



这当中，寄希望于线上电商的奢侈品们，一方面希望弥补疫情下造成的损失，另一方面期待为接下来的销售寻求一个新增长点。“最近一段时间，也出现了奢侈品集中上天猫开店潮的现象。天猫奢品平台从刚开始的寥寥几个品牌，到去年50多个奢侈品集中入驻，（今年）开年以来，卡地亚、prada、kenzo、miumiu、乔治阿玛尼集中开店，速度不断在加快。”上述天猫奢侈品人员称，“同时，从最近开店品牌看，也可以明显发现，在奢侈品中被认为是最头部的那些‘硬奢’正在加速电商化。”贝恩咨询与意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma联合发布的报告显示，奢侈品销售渠道这5年期间，增长最为显著的就是线上渠道：2014年占比仅为5%，2019年线上销售额已达到全球奢侈品销售额的12%，而这个数字还在持续增长中。   



从奢侈品公司的财报数据来看，历峰集团2019财年第三季度，电商部门销售额6.7亿欧元，同比增速仅为2%，主要因为线上渠道的价格竞争越来越激烈。贝恩公司则预测，到2025年，全球25%的奢侈品销售将在网上完成。中国，已经成为全球奢侈品销售电商比重最高的国家。《2019中国奢侈品报告》显示，2019年中国奢侈品线上销售营业额达到75亿美元（约520亿人民币），比2018年增长约44.4%，远超中国奢侈品市场24%的年增速。该报告还预测，2020年中国奢侈品电商市场将继续增长，预计增速超过50%。3月26日，LV在小红书进行直播，直播以LV在小红书的企业号为主体，小红书时尚博主程晓玥、演员钟楚曦作为推荐官，在LV位于上海恒隆广场的门店，为网友介绍夏日系列新品手袋和成衣，一个小时吸引了超过1.5万人观看。这是LV进入中国市场近30年以来，首次通过互联网平台进行新品介绍的直播。而这场直播也褒贬不一，有网友认为，这种直播带货是大牌自降身价，“直播现场仿佛地摊儿吆喝”。   



所以，也有一些品牌至今与线上保持距离，除了化妆品，香奈儿的服装、箱包等主线产品仍不“触电”，连官网上也不售卖。“这种处理非常符合奢侈品的营销法则：不要大众、要小众，不要让人轻易买到，要有通关的感觉，这样才能有一种辛苦获得的荣誉感。”瘦马说。瘦马认为，“奢侈品行业更像一个心理学行业，而不是加工制造业。我觉得未来奢侈品要解决的是在大众化、扁平化的互联网语境里，如何与消费者建立新的沟通模式。”记者手记|纵使供销两难，奢侈品也不会降价走进Prada中国门店，店员还是那么傲娇：“没有打折、没有降价。”疫情之下，即便奢侈品大牌们受到重创，降价也不会成为他们的选择。在瘦马看来，奢侈品保持价格的稳定，甚至是每年上调，是为了让用户觉得保值增值，这是它们一贯的营销策略。由于奢侈品主要是以稀缺来吸引客户，稀缺能产生一种权力的假象，供货乏力会解读成产品的稀缺，一些产品甚至会在某个阶段进行涨价，短期内造成奇货可居的局面。越来越多的业内人士达成共识，中国消费者会变得越来越理性和成熟，他们不会再仅仅因为Logo就买单，对品牌推出新品的设计有着自己的审美，也会更加注重环保的概念。经历了这一轮疫情，也许能让全球的零售业和奢侈品业都反思，百年品牌不可能永远凭借中国市场的高增长“躺赢”。如何传承与创新，才能更好地迎接充满变数的未来。   



来源：每日经济新闻　　作者：丁舟洋 杜蔚